2 跨境電子商務高質量發展相關概念與理論基礎

2.1 跨境電子商務高質量發展的基本概念

2.1.1 跨境電子商務定義

互聯網是一種通信技術，對社會各領域和層次都產生了巨大的影響（Harris,1996）。Singh 和 Kundu（2002）認為，電子商務公司是“從一開始就從事電子商務并從使用駐留在商業協作聯盟的虛擬網絡中的網絡資源中獲得顯著競爭優勢的組織”。根據聯合國貿發會議的定義，電子商務指通過互聯網和計算機進行的購買和交易，支付和運輸既可以在線上，也可以在線下完成（UNCTAD, 2015）。

電子商務公司的成功基于網絡對每個成員的價值與其他網絡用戶的數量成正比，因此，隨著互聯網訪問者數量的增加，公司網站的價值也會增加（羅嘉燕，洪錦端，2019）。

對于跨境電子商務的定義，目前尚無一個權威、統一的答案。蘇為華、王玉穎（2017）認為，跨境電子商務作為“互聯網+外貿”的新型業態，學術界對其定義還存在一定的爭議。柯麗敏、王懷周（2017）則認為，跨境電子商務可以從交易主體和交易過程角度進行解釋，可理解為分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品，進而完成交易的一種國際商業活動。2019年出臺的《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》）也未對跨境電子商務做出明確定義，僅僅從國家政策、監管部門、參與主體以及國際規則等方面作了描述性闡述。但是，客觀來講，最具權威性的國家法律所做的模糊處理卻給相關部門的跨境電子商務統計工作帶來很大困擾，更為行業內關于跨境電子商務規模的爭議和討論埋下伏筆（周勍 等，2019）。

廣義理解的跨境電子商務是指互聯網及信息技術在外貿領域內不同環節的應用，包括電子提供服務（例如售后支持或在線法律咨詢）、對公司之間協作的電子支持（例如協作設計）等。其狹義的理解是指跨區域的網上購物，客戶群體主要是個體零售。此外，還有一種解釋認為，跨境電子商務是一種國際商務活動，這種活動需要不同關境的交易主體，以電子商務在線平臺通道，完成交易和支付結算以及物流售后服務（潘勇，2017）。

本書認為，可以從交易流程的三個階段對跨境電子商務進行定義。跨境電子商務按交易流程可以分為三個階段，分別是交易前、交易中和交易后階段。

（1）交易前階段

交易前階段指的是在達成正式進出口合同前通過電商平臺等互聯網渠道實施的信息獲取和信息交流等活動的階段。在這個階段中，進出口商的主要目的是了解國際市場信息和尋找貿易機會。信息獲取應當包括市場行情和市場需求信息等，信息交流主要是針對訂單的具體信息獲取，其內容可能包括買家和賣家的信息、付款條件、訂單價格和訂貨量等。

（2）交易中階段

交易中階段指的是在網上訂立合同、實現交易的過程。在進出口過程中，網上達成交易訂立合同一般都是金額較小的類似網上零售，金額較大的傳統進出口貿易一般不在網上達成交易。這一階段基本上限于針對終端消費者的B2C、C2C 或者小額B2B交易。其特點是金額小、批次多、以國際快遞和郵包為物流方式，用信用卡或第三方工具來支付。

（3）交易后階段

交易后階段指的是達成進出口合同后的履約階段，也稱交付階段，包括貨物交付和貨款收付，涉及國際物流運輸和國際結算。該階段主要針對中小企業提供跨境電子商務信息化服務，交易主體是企業，交易模式以B2B為主。這一階段除了控制好貨物流和資金流外，進出口商還需要接受海關、稅務等部門監管。

從上述三個階段去理解跨境電子商務交易全流程，有助于認清跨境電子商務交易的本質和平臺、信息、技術、服務在交易中所發揮的作用。根據這三個階段，跨境電子商務業務是指涉及交易前、交易中、交易后中的一個或幾個階段的交易行為。但只有交易后階段的交易行為是否屬于跨境電子商務可能存在爭議。對于該問題，可參考海關統計進出口貿易的方法。根據海關對進出口貿易的統計范圍和數據來源，凡能引起中華人民共和國關境內物質資源存量增加或減少的進出口貨物，即實際進出中國關境的貨物，均列入海關統計。上述三個階段中，交易后階段通過第三方平臺進行數據和單據的交換，通過外貿綜合服務平臺交付電子單據、交付貨物，只進行交付而沒有進行交易的跨境網上貿易行為，也會引起跨境電子商務規模的增加，因此應當屬于跨境電子商務范疇。因此，交易前、交易中、交易后三個階段，以及只有交易后階段的交易行為屬于跨境電子商務，這一定義可以較為全面、具體地定義跨境電子商務的規模和范圍。

2.1.2 跨境電子商務模式

2.1.2.1 跨境電子商務模式的基本概念

“商業模式”這一術語在學術研究中使用時并不統一。王維一等（2005）指出，當前的行業經常混淆地使用商業模式的概念，甚至將商業模式與網絡模型和商業形式混淆，而研究人員甚至在研究中也很少關注商業模式（王偉毅，李乾文，2005）。理論研究認為，商業模式是描述商業參與者利益和企業利潤來源的產品、服務和信息流系統（Timmers, 2000），是公司獲得和維持其收入流的邏輯陳述（Stewart et al., 2000）。商業模式是企業創新的重點，也是商業伙伴與買家之間價值流、收入流和物流的特定組合（Amit & Zott, 2001; Ma-hadevan, 2000）。

跨境電子商務模式分多種類型，包括B2B（企業對企業）、B2C（企業對消費者）、C2C（個人對消費者）、M2C（生產企業對消費者）和B2B2C（企業到企業再到消費者）等模式，如表2-1所示。需要指出的是，在所有跨境電子商務模式中，B2B和B2C 是最基本模式，占總交易額的絕大多數。本書的研究，先暫不考慮其他模式。沈丹陽等（2015）認為，跨境電子商務是指生產資料和貿易企業或個人通過電子商務手段。從貿易規模角度，B2B模式占比將近90%, B2C模式占比為10%左右（陳靜紅，2014；戴宗群，2018）。顯然，B2B模式已經成為跨境電子商務交易模式的主流。但是供給側的結構性改革，使得跨境電子商務模式也發生了改變，中國制造業正從價值鏈上游的簡單代工過渡到品牌創造的模式。從行業角度，B2B 模式正逐步向更加個性化和柔性化的B2C定制化模式轉型（韓潔，2018）。

表2-1 跨境電子商務基本的交易主體分類模式

資料來源：筆者對商務部研究院跨境電子商務課題研究有關內容的整理。

在學界，在 B2B 和 B2C 模式的基礎上，跨境電子商務又分出多種分類方法，可以按經營主體、貨物流向、盈利方式等進行分類。

學界關于跨境電子商務模式存在不同的分類方法，詳見表2-2。

表2-2 跨境電子商務模式的分類

數據來源：筆者對商務部研究院跨境電子商務課題研究有關內容的整理。

2.1.2.2 按出口模式和進口模式分類

（1）出口模式分為四種類型

一是傳統跨境大宗交易平臺（大宗B2B）展示模式，主要面向國外批發商，將外貿出口縮短為“中國工廠—電商平臺—外國批發商—外國零售商—外國消費者”五個環節，代表企業有阿里巴巴國際站、中國制造網、環球資源網等。

二是綜合門戶類跨境小額批發零售平臺（小宗B2B或C2C）模式，使中國工廠直接面向外國的零售商，將外貿出口縮短為“中國工廠—電商平臺—外國零售商或外國消費者”三個環節，代表企業有敦煌網、阿里巴巴速賣通、全麥網等。

三是垂直類跨境小額批發零售平臺（獨立B2C）模式，一端連著中國的制造工廠，另一端連著外國消費者，代表企業有執御網、蘭亭集勢、米蘭網等。

四是專業第三方服務平臺（代運營）模式，代表企業有棒谷、通拓、無錫擇尚、深圳浩方、南京四海商舟等。外貿B2B企業主要依托阿里巴巴等電商平臺進行信息展示，幫助企業進行在線交易，但平臺采取收服務費方式，純靠信息服務換取效益，利潤較低，用戶黏性不強。跨境B2C的平臺網站專業性強，利潤較高，但運營成本高，對平臺專業技術要求也高。此外，一些企業還創新發展出M2C（工廠到消費者）、B2B2C（企業到企業到消費者）以及專為個性化需求實施的C2B（消費者到企業）柔性訂制等新模式。

（2）進口模式有三種：直郵進口、保稅備貨進口和一般貿易進口

在直郵進口模式下，消費者通過國內的跨境電子商務平臺或在國外網站購買商品，境外商戶直接從境外發貨，利用國際快遞送達國內消費者。直郵進口模式下訂單多、金額低，對物流時效性要求非常高。開展這類業務的代表企業有京東全球購和天貓國際的部分業務、境外Amazon站點等。

在保稅備貨進口下，中國企業將海外商品以批量運輸方式進口至保稅區，在保稅區存放并在海關系統建立進境備案清單，消費者在網上購買之后，在保稅區內將商品直接從國內保稅倉發送給境內消費者同時進行進口清關。代表企業主要有網易考拉、唯品會、聚美優品、小紅書、天貓國際、京東全球購蜜芽、達令等。

一般貿易進口的跨境電子商務，主要指“一般貿易+國內電商”模式，即進口商通過一般貿易方式將商品進口到中國境內，該過程中接受正規報關、正規備案、正規繳稅等流程。進口國內后，再將商品在電商平臺上展示、銷售，與國內電商平臺銷售方法一致，僅在商品退換貨環節有別于國內生產的商品。該類型的企業經過長期發展淘汰，該類企業主要有唯品會、云集、蘇寧易購等。

2.1.2.3 按盈利方式分類

通常來講，進口和出口模式也可以按照盈利方式的不同分為以下四類：

（1）運用平臺提供服務的傭金模式

該模式下，企業搭建信息化平臺，為買賣雙方提供交易信息和機會，并從中賺取傭金。這其中分為兩類基本模式：

一是收取信息服務費。如早期的阿里巴巴國際站，中國制造網和環球資源等平臺，這些平臺為企業提供發布產品信息的渠道，從中收費。同時，也向買家收取閱讀賣方產品信息的費用。即收費范圍為：買家服務費+賣家服務費。其中，買家服務費可以分為一次性收費或按時間跨度收費（通常以季度或年為單位）；賣家服務費通常按年收費，即按發布產品數量和排名等信息按年繳納不同等級的會員費，如環球市場制造商GMC會員費用，不同GMC會員等級收不同費用，基礎費用為39 800元/年，增值服務費從幾萬元到十幾萬元不等。而環球資源（global resources）目前星級方案價格為3萬元到30多萬元。值得注意的是，該種模式下不論是否成交，均向平臺繳納費用。

二是依成交金額收取傭金，即依據平臺上買賣雙方成交情況收費。如敦煌網依據成交情況收取“傭金+支付手續費”。其中，傭金率指低于300美元的訂單按照二級類目設定不同的數值，高于300美元的訂單，全平臺適用統一規則，詳見表2-3。支付手續費是指銀行在交易支付過程中的手續的費用，此費用會根據銀行的調整變化而變化。雙方成交金額提取0.5%～15.5%的費用。此外，如代運營商，即代替貨主開展網上營銷，并根據銷售情況收取費用的企業也算入該類模式，如深圳浩方、無錫擇尚、南京四海商舟等企業均開展該類業務。

表2-3 敦煌網收費標準 單位：%

注：交易金額指每筆訂單金額，類型指不同類別的產品。數據來源于筆者對敦煌網的調研整理。

據敦煌網介紹，傭金模式的優點是客戶越多、收益越大，并且數據量大、盈利點可以自行設計；缺點是不容易構建全鏈條的服務，平臺建設投入多、不易管理等。

（2）商品銷售模式

該模式下，主要針對以進口國外商品通過電商平臺銷售給國內消費者或采購國內商品銷售給國外消費者并賺取價差的模式。該模式無論通過第三方平臺或自營平臺，都以對終端個人用戶為銷售對象。由于該模式范圍較寬泛，在供應鏈上也出現了多種運營模式，

該種模式的優點是毛利率高，如早期通過Amazon平臺銷售日用消費品可達到50%以上毛利。目前，隨著競爭加劇，銷往歐美等成熟市場的平均毛利率已降至20%以下，但銷往中東、拉美等電商業務不發達的市場的平均毛利率仍可達30%以上。該模式的缺點有：一是競爭激烈，由于適銷產品種類有限，容易導致同質化競爭，特別對售后服務、商品價格和銷售技巧提出特別嚴格的要求；二是滯銷和庫存壓力大，自營進出口對資金要求特別高，一旦商品積壓，將承擔巨額資金成本，若資金鏈出現緊張，很可能對企業形成災難影響；三是對于運用Amazon、Wish等第三方平臺開展出口的企業，以及利用京東、天貓等平臺開展銷售進口商品的企業，經常會受到平臺規則的影響，導致企業利潤波動很大，如京東通常要求供貨商在“618”或“雙11”期間開展促銷活動，否則將強制商品下架，或提出額外線上營銷費用。

（3）運用自營或第三方平臺的傭金+價差模式

該模式主要是指即開展自營業務又開展第三方服務的平臺型企業，如京東、Newegg 等。該模式適合的平臺通常具有三個特點：一是平臺流量大，在國內具有相對壟斷地位。二是具有較強的綜合服務能力，可增強平臺用戶黏性。三是平臺具有很強的大數據分析能力，可以通過對平臺業務的分析，優化商品 SKU采購能力并提升庫存管理能力。如京東目前的第三方業務和自營業務收入 G28MV比重基本為4 ∶ 6，即自營業務略高，但該比例隨著公司戰略方向的調整，也經常發生變化。

該模式的優點是平臺話語權強，產品SKU多，盈利方式多樣化，不容易受到某類產品供應鏈變化或市場波動的影響，即當遇到部分產品成本急劇上漲導致需求不足時，可以調整SKU結構，或通過降低自營比重、豐富增值服務手段來緩解。該模式的缺點是資金投入量大、平臺維護費用高、團隊支出巨大，同時對于綜合管理能力有著極高的要求。

（4）外貿綜合服務模式

該模式下，外貿綜合服務企業搭建信息化平臺，為在平臺注冊的一般貿易企業提供報關、報檢、物流、倉儲、退稅、結匯、融資等外貿供應鏈綜合服務，并收取業務服務費（王曉彬，2019）。從該類企業發展過程看，業務服務費從2010年前按進出口額收取1%～3%代理費，逐步調整為報關業務不收取任何費用，并且按照1美元出口返還出口企業3分，同時按照4%左右的貼現折扣在完成報關后3天內向出口企業提供退稅額。該類企業在中國約有上千家，其中2019年進出口額超過10億美元的企業約15家，超過1億美元的約有80家，主要分布在廣東、浙江、福建等地。代表企業有深圳一達通、浙江一達通、深圳朗華、深圳信利康、深圳創捷、廈門嘉晟、中建材易單網、寧波世貿通等。該模式的優點：一是盈利點多，平臺可依據客戶和市場需求迅速開發新的服務產品，如各類金融產品等，以提升盈利能力；二是平臺數據留存量大，掌握國內外供應商和采購商信息，為開發信用產品和提升平臺國際市場開拓能力提供了數據保障和發展空間。

該模式的缺點也比較突出：一是對平臺管理能力提出很高要求。由于服務對象動輒成百上千，甚至數以萬計，任何業務模塊的運行都不能出現問題，否則會帶來系統性風險和巨大經濟損失。二是容易引起政策風險和法律風險。由于對服務對象缺乏全面深入了解，僅憑報關數據和簡單的現場調查，很容易被意圖騙取國家退稅款的不法分子利用和蒙蔽，引發連帶賠償責任。

外貿綜合服務平臺是跨境電子商務各類業務模式中最具爭議的一類。一方面，由于平臺本質上是優化了傳統一般貿易的流程和效率，為中小企業開拓國際市場提供了一站式服務，解決了資金不足、團隊不全、規則不熟悉等缺陷問題，具有較強的先進性，為全球貿易的發展提供了新模式。另一方面，由于發展過快，特別是單一平臺服務十余萬的中小出口企業，形成“一對N”的業務模式，同時又缺少對服務對象的全方位管理，導致以傳統“一對一”模式制度的外貿監管制度還不能完全適應新模式的發展，以一達通為代表的大量外貿綜合服務商出現在海關、稅務等部門評級大幅下降的情況，業務發展受到一定限制。

2.1.3 “貨物與個人物品”——兩類平行監管模式

值得注意的是，在2013年8月出臺第一份國務院政策之前，中國所有跨境電子商務零售進出口的商品，即B2C 和C2C交易的商品都以個人物品向海關申報，采取郵包、快件作為物流方式運達買家，因而規避了嚴格的貨物進出口監管流程，包括繳稅或退稅、收付匯、商品質量檢驗、經營主體合規審核等必要程序。但這種灰色報關方式，其經營業績無法合理合法地體現為公司財務數據。因而，對于希望做大做強，進而走向資本市場或得到政府和行業認可的企業，這種方式確實存在一定弊端。在出臺政策之后，以個人物品報關進出境的路并未堵死，而是作為與企業自愿選擇按照9610和1210跨境電子商務監管模式相平行的另一種報關方式一直存續。

這種平行模式對企業而言，就是另一種商業邏輯。據行業從業者普遍反映，截至2019年10月，以海淘、代購等方式入境和以個人物品報關出境的跨境電子商務商品比重雖然有了明顯下降，但仍占到一半以上。這說明，現行的監管政策仍不具備普遍的吸引力和強制力，行業未來的發展仍存在隱患。以跨境電子商務零售進口1210監管模式為例，跨境電子商務方式報關與按行郵物品報關存在較大差異，詳見表2-4。

表2-4 跨境電子商務零售進口與行郵物品監管對比

數據來源：筆者對北京大黃蜂跨境電子商務進口系統平臺數和海關總署2019年《進出境個人快件通關辦事指南》的內容整理。

基于此，企業選擇不同的商業模式，完全取決于不同監管模式帶來的經營效益和效率的高低，取決于公司制定的經營目標。有的企業希望業績陽光化，就會主動接受監管，并按照政策的要求，提交相關資料，完成相關報關監管流程。上述涉及的各類商業模式中，也大多因兩種平行監管模式的原因而存在差異，如表2-5所示。不僅如此，由于平行監管模式也導致政府出臺的政策受到企業界的質疑，原因就是政策是基于接受監管而產生，但不受監管獲得的便利在接受監管模式下無法享受，導致了行業對政府的政策經常提出質疑。

表2-5 跨境電子商務零售進出口監管與非監管模式下的差異對比

資料來源：筆者對海關總署、商務部網站以及百度網站的查詢整理。

2.1.4 關于B2B模式與B2C模式的差異

在B2B模式下，買賣雙方通過互聯網實現線上撮合、線下成交，其基本功能是商品展示和信息交換。目前，出于大額在線支付、電子發票和電子合同等核心技術標準還不完善等原因，B2B模式還沒有實現全程在線。在B2C模式下，買賣雙方通過互聯網實現在線展示、洽談、成交、支付等全部環節，并通過跨境物流送達買家。C2C模式與B2C模式類似，但賣家為個人，交易規模較小。

從比重上看，B2B模式是中國跨境電子商務的主流。由于以B2B模式通關可以降低行政監管成本，提高通關效率，有利于產業轉型升級，國務院已經明確把鼓勵發展B2B模式作為主攻方向，把B2C模式作為有益補充。相比之下，B2C模式的交易閉環完成起來更快，現金回籠更快，比起B2B模式在直觀效果上更優。同時，B2B模式范疇過于寬泛，切入點和著力點不好把握，也讓企業難以入手。因此，調研中不斷有企業提出，B2C模式的地位和作用應該得到進一步認可，認為目前對B2C模式的定位沒有充分考慮B2C模式的作用和貢獻。

2.1.5 B2B模式和B2C模式三個維度比較

由于各方經常將B2B模式與B2C模式混淆和誤用，筆者有必要對B2B模式與B2C模式在不同的應用場景下的區別進行分類解釋。經過對不同企業的調研和對部分文獻的梳理，筆者認為B2B模式和B2C模式作為跨境電子商務最根本的模式，其區別主要體現在三個維度：

首先，B2B模式與B2C模式是不同物流方式的分類。B2B模式大多采用集裝箱批量海運，陸路運輸，空運比例很小。而B2C模式可以理解為小散件物流，多采用郵政或快遞公司承攬的物流方式。

其次，B2B模式和B2C 模式是不同通關模式的分類。以B2B模式報關，意味著按傳統貿易報關，批量大、批次少，監管難度低。而B2C模式報關批量少、批次多，政府監管難度較大。國家大力提倡和鼓勵發展B2B模式，其重要原因就是對B2C模式進行監管的行政成本過高，現行監管條件難以滿足。數據顯示，早在2015年，B2C模式進出口單量就達到3.8億份，而當年中國傳統貿易報關單僅約1 000萬份。

最后，B2B模式和B2C模式更是不同的商業模式。B2B模式側重發展與企業間的長期合作，客戶量不大，但以大客戶為主。在確保客戶黏性的前提下，賺取長期穩定的收益。缺點是見效慢、周期長。B2C模式側重去中間化，生產商或貿易商直接面對終端消費者，門檻低、收效快。在這兩種模式下，發展思路差異較大。