第二章 項目研究

第一節 研究的意義和價值

營銷策劃的核心工作是從需求（以目標聯營企業家為核心，兼顧下游可能涉及的中間商大B、小b及終端消費者）出發，通過對營銷內容的系列提煉和包裝，讓聽眾在最短的時間內認可項目，產生投資意向，簽約付款，實現聯營目標，使各方獲取最大的利益。

真正的營銷策劃開始于全面系統的調研。沒有調查就沒有發言權，尤其是當項目涉及眾多領域時，營銷人員不可能全部精通，因此必須對每個項目進行認真全面的研究、分析和提煉后才能做出最正確的判斷。沒有認真詳細的研究，輕易發表觀點是不負責任的！我在工作中經常遇到諸如“幫我想個廣告語”“幫我看看PPT”等請求，一般都會明確拒絕并表示歉意，因為那絕對不是一朝一夕就能完成的。

唯有深入的研究才能找出核心顧客群體，才能找出隱藏在顧客內心深處的核心需求，才能找出顧客的核心買點（UBP），并據此找出項目與之匹配的核心賣點（USP）。專業的研究需要經過多輪問卷調查、多輪“一對一”的深度訪問及多輪小組座談，經過尋找、提煉、測試、修訂、再測試等幾個環節，才能最終確定核心UBP。通過UBP優化USP，使UBP與USP無縫對接，并結合UBP和USP提煉出項目精髓。只有充分做好了這些工作，提煉出來的項目精髓才能讓聽眾產生共鳴，才能讓其怦然心動、印象深刻。