第二章 項(xiàng)目研究

第一節(jié) 研究的意義和價(jià)值

營(yíng)銷策劃的核心工作是從需求（以目標(biāo)聯(lián)營(yíng)企業(yè)家為核心，兼顧下游可能涉及的中間商大B、小b及終端消費(fèi)者）出發(fā)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的系列提煉和包裝，讓聽眾在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)可項(xiàng)目，產(chǎn)生投資意向，簽約付款，實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)目標(biāo)，使各方獲取最大的利益。

真正的營(yíng)銷策劃開始于全面系統(tǒng)的調(diào)研。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，尤其是當(dāng)項(xiàng)目涉及眾多領(lǐng)域時(shí)，營(yíng)銷人員不可能全部精通，因此必須對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)真全面的研究、分析和提煉后才能做出最正確的判斷。沒(méi)有認(rèn)真詳細(xì)的研究，輕易發(fā)表觀點(diǎn)是不負(fù)責(zé)任的！我在工作中經(jīng)常遇到諸如“幫我想個(gè)廣告語(yǔ)”“幫我看看PPT”等請(qǐng)求，一般都會(huì)明確拒絕并表示歉意，因?yàn)槟墙^對(duì)不是一朝一夕就能完成的。

唯有深入的研究才能找出核心顧客群體，才能找出隱藏在顧客內(nèi)心深處的核心需求，才能找出顧客的核心買點(diǎn)（UBP），并據(jù)此找出項(xiàng)目與之匹配的核心賣點(diǎn)（USP）。專業(yè)的研究需要經(jīng)過(guò)多輪問(wèn)卷調(diào)查、多輪“一對(duì)一”的深度訪問(wèn)及多輪小組座談，經(jīng)過(guò)尋找、提煉、測(cè)試、修訂、再測(cè)試等幾個(gè)環(huán)節(jié)，才能最終確定核心UBP。通過(guò)UBP優(yōu)化USP，使UBP與USP無(wú)縫對(duì)接，并結(jié)合UBP和USP提煉出項(xiàng)目精髓。只有充分做好了這些工作，提煉出來(lái)的項(xiàng)目精髓才能讓聽眾產(chǎn)生共鳴，才能讓其怦然心動(dòng)、印象深刻。