第三節 序數效用論的無差異曲線分析

序數效用論（Theory of Ordinal Utility）用無差異曲線分析方法考察消費者的選擇行為，并在此基礎上推導出消費者的需求曲線。

一 關于偏好的假定

序數效用論是為了彌補基數效用論的缺點而提出來的另一種研究消費者行為的理論。序數效用論者認為，效用的大小是無法具體衡量的，不可能用基數準確地表示出來，效用之間只能通過順序或等級即用序數（第一、第二、第三等）來表示。為此，序數效用論者提出了消費者偏好的概念。偏好是指消費者對任意兩個商品組合所做的一個排序。序數效用論者提出了關于偏好的三個基本假定。

第一，偏好的完全性。偏好的完全性是指消費者總是可以比較和排列所給出的兩個不同的商品組合。對于任意兩個商品組合A和B，消費者可以斷定，要么對A的偏好大于對B的偏好，要么對A的偏好小于對B的偏好，要么對A的偏好等于對B的偏好。

第二，偏好的可傳遞性。對于三個商品組合A、B和C，如果消費者對A的偏好大于B的偏好，對B的偏好大于對C的偏好，則該消費者對A的偏好一定大于對C的偏好。

第三，偏好的非飽和性。在其他商品數量相同的條件下，消費者更偏好于一種商品數量大的組合。

二 無差異曲線

無差異曲線（Indifference Curve），是描述兩種商品不同數量的組合給消費者帶來完全相同效用的一條曲線。或者說無差異曲線是消費者偏好相同的兩種商品的各種不同組合的軌跡。

表3-3 帶來相同總效用的蘋果和梨子的組合

無差異曲線具有以下特征：第一，無差異曲線的形狀取決于消費者的偏好，不同的消費者具有不同形狀的無差異曲線。第二，在同一平面圖上有無數條無差異曲線，每一條曲線代表一種滿足水平即效用水平。距離原點越遠的無差異曲線所代表的效用水平越大。第三，在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。否則就違背了偏好的假定。第四，無差異曲線向右下方傾斜并凸向原點。無差異曲線向右下方傾斜，表明在增加一種商品消費的同時，必須減少另一種商品的消費才能保持效用不變；無差異曲線凸向原點表明無差異曲線的斜率的絕對值是遞減的。為什么無差異曲線具有凸向原點的特征呢？這是因為邊際替代率遞減規律。

圖3-5 無差異曲線

三 商品的邊際替代率

（一）商品的邊際替代率的含義

當消費者沿著一條既定的無差異曲線移動時，兩種商品的數量組合會不斷發生變化，而效用水平卻保持不變。這說明，在維持效用水平不變的前提下，消費者在增加一種商品消費量的同時，必然會放棄一部分另一種商品的消費量，即兩種商品之間存在著替代關系。由此，經濟學家提出了商品的邊際替代率（Marginal Rate of Substitution for Goods，MRS）的概念。在維持效用水平不變的前提下，消費者增加一單位某種商品的消費數量時所需要放棄的另一種商品的消費數量，被稱為商品的邊際替代率。商品X對商品Y 的邊際替代率用公式表示為：

當商品數量的變化趨于無窮小時，則邊際替代率的公式為：

顯然，無差異曲線上某一點的邊際替代率就是無差異曲線在該點的斜率的絕對值。

進一步地，由于在保持效用水平不變即在同一條無差異曲線上，消費者增加一種商品帶來的效用增加量和相應減少另一種商品的數量所帶來的效用減少量必定是相等的，所以有：

從而，。

也就是說，邊際替代率等于兩種商品的邊際效用之比。

（二）商品的邊際替代率遞減規律

在兩種商品的替代過程中，普遍存在這么一種現象，這種現象被稱為邊際替代率遞減規律（The Law of Diminishing Marginal Rate of Substitution for Goods）。具體地說，商品的邊際替代率遞減規律是指：在維持效用水平或滿足程度不變的前提下，隨著一種商品消費數量的連續增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數量是遞減的。之所以會發生邊際替代率遞減的現象，其原因在于：隨著一種商品的消費數量的逐步增加，消費者想要獲得更多的這種商品的愿望就會遞減，從而，他為了多獲得一單位的這種商品而愿意放棄的另一種商品的數量就會越來越少。

由于從幾何意義上講，商品的邊際替代率遞減表示無差異曲線的斜率的絕對值是遞減的，所以，無差異曲線是凸向原點的。

圖3-6中，當消費者沿著無差異曲線由A點運動到B 點時，商品X的增加量為ΔX，相應地商品Y的減少量為ΔY。這兩個變量的比值的絕對值即，就是由A點運動到B 點的MRS_XY。由于無差異曲線是凸向原點的，這就保證了當商品X的數量逐步增加時，即在消費者由A點經B、C、D點運動到E點的過程中，每增加一單位商品X所需要放棄的商品Y的數量是遞減的。

圖3-6 邊際替代率遞減規律

四 無差異曲線的特殊形狀

無差異曲線的形狀表明在維持效用水平不變的前提下一種商品對另一種商品的替代程度。由邊際替代率遞減規律決定的無差異曲線是凸向原點的，這是無差異曲線的一般形狀。在某些場合，無差異曲線具有特殊的形狀，完全替代品的無差異曲線是直線型的，完全互補品的無差異曲線為直角形狀。

（一）完全替代品的情況

完全替代品（Complete Substitutes）指兩種商品之間的替代比例是固定不變的。兩種商品之間的邊際替代率MRS_XY是一個常數，相應的無差異曲線是一條斜率不變的直線，如圖3-7（a）所示。例如，在某個消費者看來，一瓶康師傅礦泉水和一瓶統一礦泉水是無差異的，兩者可以以1∶1的比例相互替代。相應的效用函數形式為：

圖3-7 完全替代品和完全互補品的無差異曲線

（二）完全互補品的情況

完全互補品（Complete Complements）指兩種商品必須按固定不變的比例同時使用才能滿足消費者某種需要的情況。相應的無差異曲線為直角折線如圖3-7（b）所示。例如，一只左腳鞋必須和一只右腳鞋同時使用。左腳鞋代替不了右腳鞋，右腳鞋也代替不了左腳鞋。相應的效用函數形式為：

五 預算線

（一）預算線的含義

預算線（Budget Line）又被稱為預算約束線、消費可能線。預算線表示在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的不同數量的各種組合。

假定某消費者的收入為I全部用來購買商品X和Y，其中X的價格為PX，Y的價格為PY。所有的購買組合即預算線方程式為：

圖3-8中，如果全部收入用來買X可以買到，即OB段，全部用來買Y可以買到，即OA段。不難看出，預算線的斜率為。

圖3-8 預算線

（二）預算線的移動

當消費者收入和商品價格已知的條件下，就可以確定一條預算線。所以，當消費者的收入或者商品價格發生變化時，預算線就會發生相應的變動。

第一種情況：兩種商品價格不變，消費者收入發生變化。這時。預算線的位置會發生平移。當消費者收入增加時，預算線向右平移；相反，消費者收入減少時，預算線向左平移，如圖3-9（a）所示。

第二種情況：消費者收入不變，兩種商品價格同比例同方向發生變動。這時，預算線的位置也會發生平移。如果兩種商品價格同比例下降，則預算線向右平移；反之，兩種商品價格同比例上升，則預算線向左平移，如圖3-9（a）所示。

第三種情況：消費者收入不變，商品X價格變化而商品Y價格保持不變。這時，預算線在縱坐標上的截距不變，而在橫坐標上的截距會發生變化，如果X價格下降，則截距變長，反之，X 價格上升，截距變短，如圖3-9（b）所示。

第四種情況：消費者收入不變，商品X價格不變而商品Y價格發生變化。這時，預算線在橫坐標上的截距不變，而在縱坐標上的截距會發生變化，如果Y價格下降，則截距變長，反之，Y 價格上升，截距變短，如圖3-9（c）所示。

圖3-9 預算線的移動

六 效用最大化與消費者均衡

序數效用論者把無差異曲線和預算線結合在一起來分析消費者的均衡。消費者的最優購買行為必須滿足兩個條件：第一，最優的商品組合必須是消費者最偏好的或者說是能夠給消費者帶來最大效用的商品組合。第二，最優的商品組合必須位于給定的預算線上。在消費者的偏好次序不變、消費者的收入固定和兩種商品的價格已知的條件下，消費者的預算線和無差異曲線的相切點，便是消費者實現最大效用的均衡點，如圖3-10中的E點。E點表明，消費者的最優購買組合為（X₁、Y₁）。

圖3-10 效用最大化與消費者均衡

為什么唯有E點才是消費者效用最大化的均衡點呢？這是因為，就圖3-10中無差異曲線來說，U₃代表的效用水平是最高的，但是它與既定的預算線AB既無交點也無切點，說明消費者在既定的收入水平下無法達到U₃的效用水平。就無差異曲線U₁來說，它與既定的預算線AB有a和b兩個交點，這說明消費者利用既定收入可以購買a點或b點的商品組合，可以實現U₁的效用水平。但是，U₁的效用不是消費者追求的最大效用。事實上，就a點或b點來說，若消費者能改變購買組合，選擇AB線段上位于a點右邊或者b點左邊的任何一點的商品組合，則都可以達到比U₁更高的無差異曲線，獲得比U₁更高的效用。這種沿著AB由a向右或者由b向左的運動，最后必定在E點達到均衡。顯然，只有當既定的預算線AB和無差異曲線U₂相切于E點時，消費者才在既定的預算約束下獲得最大的滿足。故E點就是消費者效用最大化的均衡點。

圖中的消費者均衡點滿足的條件用公式可以表示為：

七 價格變化和收入變化對消費者均衡的影響

（一）價格變化：價格—消費曲線

在其他條件保持不變時，一種商品價格的變化會使消費者效用最大化的均衡點的位置發生移動，其移動的軌跡就是價格—消費曲線（Price-consumption Curve）。

如圖3-11（a）所示，當商品X的價格從P₁降到P₂時，預算線便從AB₁移到AB₂，消費者均衡點從E₁移到E₂，需求量從X₁增至X₂；當X的價格從P₂進一步降到P₃時，預算線又從AB₂移動到AB₃，均衡點從E₂移到E₃，需求量也進一步從X₂增加到X₃。由E₁、E₂、E₃所形成的軌跡，反映了消費者在不同價格下消費量的變化，稱為價格—消費曲線。

圖3-11 價格消費曲線和需求曲線

（二）需求曲線

由于價格消費曲線反映了價格與需求量之間的關系，因此，以價格為縱軸，需求量為橫軸，很容易從價格—消費曲線推導出需求曲線，如圖3-11（b）所示。

（三）收入變化：收入—消費曲線

在其他條件保持不變時，消費者收入的變化會使消費者效用最大化的均衡點的位置發生移動，其移動的軌跡就是收入—消費曲線（Income-consumption Curve，ICC）。

（四）恩格爾曲線

當價格不變，而消費者的貨幣收入發生變動時，預算線會平行移動，消費者均衡點也會隨之移動。如圖3-12（a）所示，當消費者收入I增加時，預算線從A₁B₁移至A₂B₂，消費者均衡點自E₁移動至E₂，對X的需求量從X₁增至X₂。當消費者的收入進一步增加時，預算線又從A₂B₂移動到A₃B₃，均衡點自E₂移動到E₃，對X的需求量也從X₂增至X₃，由E₁、E₂、E₃所形成的軌跡，反映了消費者在不同的收入下對兩種商品消費量的變化，稱為收入—消費曲線。

圖3-12 收入—消費曲線與恩格爾曲線

表明消費者的貨幣收入與某種商品需求量之間關系的曲線，稱為恩格爾曲線（Engel's Curve）。它以貨幣收入I為縱軸，以某種商品X的消費量為橫軸，可從收入—消費曲線方便地導出，如圖3-12（b）。恩格爾曲線的方程式為X=f（I）。

一般來說，隨著收入的增加，消費者對大多數商品的消費量會增加，從而恩格爾曲線的斜率為正。恩格爾曲線的具體形狀取決于收入彈性的大小，如圖3-12（a）需求收入彈性小于1；如圖3-12（b）需求收入彈性大于1。考慮到有些商品隨著消費者收入的持續增加，可能淪為低檔品，這時，收入增加，消費者對低檔品的需求量會減少，也就是商品的需求量與收入呈反方向變動，恩格爾曲線斜率為負，如圖3-12（c）所示。

圖3-13 恩格爾曲線的不同形狀

八 替代效應與收入效應

（一）替代效應和收入效應的含義

當一種商品的價格發生變化時，會對消費者產生兩種影響：一是使消費者的實際收入水平發生變化。二是使商品的相對價格發生變化。這兩種變化都會改變消費者對這種商品的需求量。

一種商品價格變動所引起的該商品需求量的變動可以分解為收入效應和替代效應兩個部分。由商品價格變動引起實際收入水平變動，進而引起該商品需求量的變動，稱為收入效應（Income Effect）。由商品價格變動引起商品相對價格變動，進而引起該商品需求量的變動，稱為替代效應（Substitution Effect）。

例如，在消費者購買兩種商品X和Y的情況下，當商品X價格下降時，一方面，對于消費者來說，雖然貨幣收入不變，但是現有的貨幣收入的購買力增加了，也就是相當于實際收入水平提高了。實際收入水平的提高，會使消費者改變對兩種商品的購買量，從而達到更高的效用水平，這就是收入效應。另一方面，商品X價格下降，會使消費者增加對商品X的購買而減少商品Y的購買，這就是替代效應。替代效應不改變效用水平，收入效應改變效用水平。

（二）正常物品的替代效應和收入效應

圖3-14（a）中橫軸表示的X商品為正常品。在X價格變化之前，消費者的預算線為AB₁，該預算線與無差異曲線U₁相切于a點。在均衡點a上，相應的商品X的需求量為X₁。現假定商品X的價格下降使預算線位置由AB₁移動到AB₂。新的預算線AB₂與另一條代表更高效用水平的無差異曲線U₂相切于c點，c點是商品X價格下降后的消費者效用最大化的均衡點。在均衡點c點，相應的商品X的需求量為X₃。比較a、c兩個均衡點，商品X的需求量的增加量為X₁X₃，這便是商品X價格下降所引起的總效應。這個總效應可以被分解為替代效應和收入效應兩個部分。

為了將總效應分解為替代效應和收入效應，我們需要作一條與預算線AB₂平行且與無差異曲線U₁相切于b點的補償預算線FG。

通過補償預算線FG，可以將總效應X₁X₃分解為兩部分，其中，替代效應為X₁X₂，收入效應為X₂X₃。

首先，比較a和b兩個均衡點。a和b點均位于無差異曲線U₁上，即效用水平不變。預算線AB₁和補償預算線FG先后與無差異曲線U₁相切于均衡點a、b，且它們各自以預算線的不同斜率表示了商品的相對價格的變化：與預算線AB₁相比，補償預算線FG的斜率絕對值較小，它表示在商品Y價格保持不變而商品X價格下降的情況下，商品X的相對價格下降了。于是，消費者就會增加商品X的購買而減少商品Y的購買，或者說，用商品X來替代商品Y。所以，與均衡點a、b相對應的X的需求量的變化量X₁X₂就是替代效應。

然后，比較b和c兩個均衡點。過切點b的補償預算線與過切點c的預算線AB₂是平行的，這表示在b和c兩個均衡點的商品X和Y的相對價格保持不變而實際收入發生了變化，從均衡點b點到均衡點c點，消費者的效用水平提高了，或者說，商品X價格下降使得消費者的實際收入水平上升了，從而使得消費者對正常品X的需求量由X₂增加至X₃。所以與均衡點b、c相對應的X的需求量的增加量X₂X₃就是收入效應。

綜上所述，圖3-14（a）中的需求量的變化量X₁X₂為替代效應，它與價格P_X呈反方向的變動。收入效應為需求量的變化量X₂X₃，它與價格P_X也呈反方向的變動。由于商品價格變化所引起的需求量的變化量是替代效應和收入效應之和，所以，正常物品的價格與需求量呈反方向的變動，正常物品的需求曲線是向右下方傾斜的。

（三）低檔品的替代效應和收入效應

以下用圖3-14（b）來分析低檔品價格下降時的替代效應和收入效應。

圖3-14（b）中的橫軸代表低檔品X的數量。商品X價格變化前的消費者均衡點為a點，X價格下降后的消費者均衡點為c，因此，價格下降所引起的商品X的需求量的增加量為X₁X₃，這就是總效應。然后，作與預算線AB₁平行且與無差異曲線U₁相切的補償預算線FG，便可以將總效應分解為替代效應和收入效應。其中，X價格下降引起的商品相對價格的變化，使消費者由均衡點a運動到均衡點b，相應的需求量的增加量為X₁X₂，這就是替代效應，X₁X₂為正值。而X價格下降引起的消費者的實際收入水平的變動，使消費者均衡點b運動到均衡點c，需求量由X₂減少到X₃，這就是收入效應。收入效應X₂X₃為負值，原因在于：X價格下降所引起的消費者實際收入水平的提高，會使消費者減少對低檔品X的需求量。

圖3-14（b）中商品X價格下降所引起的商品X需求量的變化的總效應為X₁X₃，它是正的替代效應X₁X₂和負的收入效應X₂X₃之和。在替代效應絕對值大于收入效應絕對值的情況下，總效應與替代效應方向一致，即總效應為正值。從而總效應與價格呈反方向變動，相應的需求曲線向右下方傾斜。

圖3-14 替代效應與收入效應

（四）一個特例：吉芬品的替代效應和收入效應

1845年愛爾蘭發生饑荒，土豆價格上升，但是土豆的需求量反而增加了。英國人羅伯特·吉芬注意到這一反常現象，在當時，這個難以解釋的現象被稱為“吉芬難題”。

圖3-14（c）中的橫軸表示吉芬品X的數量。吉芬品（Giffen Goods）價格下降前后的消費者均衡點分別為a點和c點。相應的X的需求量改變量X₁X₃就是總效應。通過補償預算線FG可知：與均衡點a、b相對應的X₁X₂為替代效應，為正值；與均衡點b、c相對應的X₂X₃為收入效應，為負值。而且，負的收入效應X₂X₃的絕對值大于正的替代效應X₁X₂的絕對值，所以，最后形成的總效應X₁X₃為負值。

需指出，吉芬品是一種特殊的低檔品。作為低檔品，吉芬品的替代效應與價格呈反方向變動，收入效應則與價格呈同方向變動。吉芬品的特殊性在于：它的收入效應超過替代效應，從而使得總效應與價格呈同方向變動。也就是說，吉芬品的需求曲線向右上方傾斜，斜率為正。

以上的分析可以解釋“吉芬難題”。在19世紀中期的愛爾蘭，購買土豆的消費支出在大多數貧困家庭的收入中占一個較大的比例，于是土豆價格的上升導致貧困家庭的實際收入水平大幅度下降。變得更窮的人們不得不大量地增加對低檔品土豆的購買，這樣形成的收入效應是很大的，它超過了替代效應，造成了土豆的需求量隨著土豆價格的上升而增加的特殊現象。

正常品、低檔品和吉芬品的替代效應與收入效應總結如表3-4所示。

表3-4 各種商品價格變化所引起的替代效應和收入效應

續表

本章小結

效用是消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。效用是一種心理感覺，是一種主觀評價，因人、因時、因地而異。

基數效用論認為效用是可以計量并加總求和的，因此，效用的大小可以用基數（1，2，3，…，n）來表示。基數效用論分析消費者行為的工具是邊際效用遞減規律。邊際效用遞減規律是指，在一定時期內，在其他條件不變的前提下，隨著消費者對某一種商品消費量的連續增加，該消費者從連續增加的每一單位商品的消費中所得到的邊際效用是遞減的。以此為基礎，消費者效用最大化的均衡條件是：消費者應該使得自己花費在每種商品購買上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，且等于貨幣的邊際效用。由邊際效用遞減規律推導出的需求曲線向右下方傾斜。

序數效用論認為，效用作為一種心理感覺無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數（第一、第二、第三……）來表示。序數效用論運用無差異曲線分析消費者行為。在消費者偏好、收入和商品價格給定的條件下，消費者唯一的預算線與無差異曲線簇中的一條無差異曲線的切點表示消費者均衡。此時兩種商品的邊際替代率（兩種商品的邊際效用之比）等于兩種商品的價格之比。

由消費者效用最大化的均衡點出發，當消費者收入發生變化時，消費者均衡點變化的軌跡稱為收入—消費曲線。由收入—消費曲線可以進一步推導恩格爾曲線。正常品的恩格爾曲線斜率為正，低檔品的恩格爾曲線斜率為負。

由消費者效用最大化的均衡點出發，當一種商品價格發生變化時，消費者均衡點變化的軌跡稱為價格—消費曲線。由價格—消費曲線可以進一步推導消費者的需求曲線。消費者的需求曲線一般是向右下方傾斜的。需求曲線上與每一個價格水平相對應的需求量都是可以給消費者帶來最大效用的最優消費量。

消費者剩余是消費者在購買一定數量的某種商品時愿意支付的最高貨幣額與實際支付的貨幣額之間的差額。消費者剩余是主觀的心理感受，是消費者的社會福利。商品價格變化會導致消費者剩余的變化。

序數效用論進一步用替代效應和收入效應解釋需求曲線的形狀。商品價格變化引起需求量的變化稱為價格總效應。總效應可以分解為替代效應和收入效應。任何商品的替代效應都與價格呈反方向變動。正常品的收入效應與價格呈反方向，而低檔品的收入效應與價格呈同方向變動。于是，對于正常品來說，總效應與價格反方向變動，即正常品的需求曲線向右下方傾斜。對于低檔品來說，大多數低檔品的替代效應大于收入效應的作用，故大多數低檔品的需求曲線也向右下方傾斜。對于低檔品中的特例吉芬品來說，其替代效應小于收入效應的作用，從而總效應與價格同方向變動，導致需求曲線向右上方傾斜。

理論自測

1.請解釋亞當·斯密提出的“價值之謎”——水的使用價值很大價格很低，而鉆石的使用價值很小價格卻很高。

2.基數效用論和序數效用論分別是如何解釋需求曲線的？

3.何謂邊際替代率？解釋邊際替代率遞減的原因。

4.用替代效應和收入效應解釋低檔商品與吉芬商品之間的區別。

應用自測

1.假定某人消費兩種商品X和Y的效用函數為，商品價格分別為P_X和P_Y，收入為M。求此人對X和Y的需求函數。

2.假定某人的效用函數為。

（1）若X=5，則在總效用為10單位的無差異曲線上，對應的Y為多少？

（2）計算該點的邊際替代率。

3.某君消費兩種商品X與Y，其消費形式已滿足下述條件：。現在假設P_X下降而P_Y保持不變，請證明：

（1）若該消費者對X的需求缺乏（富有）價格彈性，則他對Y的需求量會增加（減少）。

（2）若他對X的需求為單位價格彈性，則他對Y的需求量將不變。

4.設某市場的供給函數和需求函數分別為：P=30+2Q，P=120-Q。求此市場的消費者剩余。

5.已知某消費者每年用于購買商品X和Y 的收入為540元，兩種商品的價格分別為P_X=20，P_Y=30，該消費者的效用函數為U=XY²。該消費者每年購買這兩種商品的數量分別為多少？從中獲得的總效用是多少？消費者用于購買兩種商品的花費占收入的份額分別為多少？

6.上題中，假如兩種商品的價格未知，求該消費者關于兩種商品的需求函數。

7.假定某消費者關于某種商品和貨幣的效用函數為U=Q^0.5+3M。求：

（1）該消費者的需求函數。

（2）當，Q=4時的消費者剩余。

8.假定某消費者關于某種商品的效用函數為U=20Q-Q²+2M。求：

（1）該消費者的需求函數。

（2）反需求函數。

（3）當P=2時的消費者剩余。

案例分析

案例3-1 最好吃的東西

兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說：“世界上蘿卜最好吃。”貓不同意，說：“世界上最好吃的東西是老鼠。”兔子和貓爭論不休，跑去請猴子評理。猴子大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！”

案例3-2 春晚的怪圈

大約從20世紀80年代初期開始，中國老百姓在過春節的年夜飯中增添了一套誘人的內容，那就是春節聯歡晚會。記得1982年第一屆春晚的出臺，在當時娛樂事業尚不發達的中國引起了極大的轟動。晚會的節目成為全國老百姓在街頭巷尾和茶余飯后津津樂道的題材。晚會年復一年地辦下來了，投入的人力和物力越來越多，技術效果越來越先進，場面設計越來越宏達，節目種類也越來越豐富。但不知從哪一年開始，人們對春晚的評價卻越來越差了。原來街頭巷尾和茶余飯后的贊美之詞變成了一片罵聲，春晚成了一道眾口難調的大菜，晚會陷入了“年年辦，年年罵；年年罵，年年辦”的怪圈。

案例3-3 受歡迎的自助餐

自助餐是受消費者歡迎的一種餐館就餐方式。說到自助餐的特點或好處，人們通常總會擺出這么兩點：第一，品種豐富，消費者可以隨意搭配。在自助餐臺上，通常會擺放著各式的冷菜、熱菜、主食、飲料、甜品及水果等，每個消費者可以根據自己的口味偏好，在豐富的品種中選取所喜好的食品，放入自己的盤中享用。第二，自助餐一般是按人計費，而且，每個消費者只要交了一人的就餐費，就可以不受限量地享用自助餐所提供的各種食品。當然，自助餐除了這兩個主要的好處之外，它的優點還包括就餐比較隨意輕松，就餐通常不用排隊或等候時間較短，等等。

有意思的是，自助餐好處有時也會被簡要表述為：消費者只要交了錢，愛吃多少就吃多少。言下之意就是兩個字：賺了！于是，另一個問題產生了：難道自助餐館的老板虧了嗎？那當然不會！那么，如何看待這一有趣的現象呢？

首先看一下自助餐給消費者帶來的好處。我們知道，消費者總是在既定的收入和價格水平下，通過選擇最優商品組合來實現最大的效用水平。自助餐恰恰很好地滿足了消費者的這種選擇行為的要求。因為，一份自助餐的價格即一個消費者的用餐總支出是給定的；消費者可以在豐富的食物中進行選擇。不僅如此，消費者通常每次對各種食物的選擇量都比較小，從而使得自己享用的食物品種更豐富、搭配更合理，更好地滿足了自己的就餐偏好。此外，隨著生活水平的提高，人們也越來越注重飲食健康和營養多樣化的平衡。所以，相對于非自助餐只能享用有限的就餐品種而言，自助餐以其豐富性和靈活性更有利于消費者實現最優的商品組合，從中獲得更大的消費效用。

此外，自助餐的價格相對是比較低的。由于自助餐的制作食料通常能較大批量地采購，從而降低了成本。還由于自助餐的烹調制作過程和服務程序相對簡單明了，也在一定程度上降低了人工等成本。這些低成本的因素使得自助餐能以相對較低的價格吸引消費者，這也自然受到消費者的歡迎。

那么，自助餐館的老板又是如何考慮并設計價格，從而使得自己能夠盈利的呢？在此要提及的就是那個重要的消費規律：邊際效用遞減規律。消費者在吃自助餐時確實面對豐富的食物，且享用不限量，其中有的食物可能還比較貴，譬如牛排。但設想這樣一個場景：一個人很喜歡吃牛排，他往自己的盤里放一兩塊牛排然后吃掉，這當然正常；如果他繼續吃第四、第五塊牛排還可以勉強理解的話，那么，他再繼續吃第十塊甚至更多的牛時將會如何，那簡直是無法想象的。其實，在一般的情況下，隨著牛排消費數量的增加，其邊際效用是遞減的。所以，即便是極偏好牛排的消費者，也不可能吃過多的牛排。在牛排邊際效用遞減的過程中，消費者一定會選擇邊際效用更高的其他食物來替代牛排，以獲得更大的消費滿足。更何況，過多數量的消費還會帶來負效用，這種傷害是每個消費者都不情愿領受的。

正因為如此，自助餐館的老板不必擔心以上假設的情況會發生。而且，即便真有某個消費者享用很多牛排，那餐館里一定還有其他消費者享用很少甚至根本不吃牛排。這樣一補償，自助餐館老板在總體上也就不會虧損了。另外，自助餐館老板更清楚，盡管自助餐的消費不限量，但每個消費者的胃口大小是有限的。其實，自助餐的消費不限量只是一種說法，從根本上說，每個消費者的消費都受到自身生理和心理的限制。所以，自助餐館的老板總能設定一個適當的價格，既能吸引消費者，又能使自己獲得盡可能大的利潤。

參考文獻

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