第二節 農產品品牌發展現狀

農產品品牌主要以農產品的品種、質量等差異為基礎，以包裝、口號、商標等為表現形式，使之與普通的農產品區分開，優質品牌的農產品所具有的價值遠高于普通農產品。打造強勢農產品品牌，能夠滿足消費者對產品質量的高要求，迎合“品質消費”的觀念，進而逐漸占據農業市場份額。

通過積極落實品牌培育工作，建立中國農業品牌目錄制度，我國已初步構建了農業品牌政策體系。我國累計創建認定綠色有機和地理標識農產品4.3萬個，打造了許多高質量的農產品品牌。黨的十九大會議上，鄉村振興戰略正式被確定為國家戰略，鄉村振興成為黨和政府工作的重中之重。從2017年“中國農業品牌推進年”到2018年“中國農業質量年”再到2019年“地理標志農產品保護工程”，三年來，不僅在理論認識層面達成了“鄉村振興，品牌先行”的共識，而且在實踐層面形成了向縱深推進的趨勢，全國各地由此涌現出大量優秀的農業品牌創建案例。以目前現狀看，我國農產品品牌的建設發展取得的成就顯著。

一 農產品品牌建設發展較好且平臺增多

在各地政府和農業部門加強對農產品品牌建設的同時，全國有不少省份（市、區）已經創建了品牌戰略領導小組，在天津、重慶等地還對品牌優質農產品進行評價認定。企業與農戶積極開展農產品品牌建設工作，為品牌深入發展奠定堅實的基礎。由于消費者對產品的要求提高，品牌意識不斷增強，具有高質量、高信譽、高知名度、高品質農產品有巨大的市場潛力。與此同時，消費者對品牌意識的增強能促使企業和農戶加強對品牌創建的力度，使相關部門對優質農產品品牌的建設工作更加重視。

農產品品牌建設的線上和線下平臺逐漸增多。在線下，各個省份開始參加或組織各種不同的品牌大會和農博會，使更多的農業企業參與其中。各省還綜合各種專家意見等信息在網上進行投票，選出農產品品牌，對獲得市、省級農產品公用品牌進行發布，并給予獎勵，以吸引更多的企業參與活動中。在現代農業中，“農產品+直播”的形式快速打開了農產品市場，更加直接進入消費者的視野，同時企業通過參加農產品交易會，能夠有效地塑造農產品品牌形象，促進品牌宣傳，從而有利于提升農產品的市場競爭力。各個省份還關注品牌價值評估，邀請品牌專家為企業品牌未來建設提供可行性建議，由此來提高企業農產品質量和服務質量，從而促進農產品品牌的知名度和影響力的提升。

二 農產品品牌標準化管理日益完善

現代農業強調標準化管理，農產品品牌的標準化管理是打造品牌農業的基石。在競爭激烈的農產品市場中，農產品品牌建設在迎合消費者對高品質需求的同時，能夠實現農業增收及農民增收，使之成為提升競爭優勢的重要手段。但農產品品牌建設難度之一便是農產品缺乏標準化，品質參差不齊，因此農產品品牌發展的關鍵便是要實施農產品的標準化生產，以此來提升農產品品質并占據市場份額。各地區以農產品質量安全為起點，重點開發特色產業，在制定農業標準和建立農業示范區的同時，抓好基地建設和市場監督，促進農產品標準化生產與生產過程中的規范化管理。在政府引導下，以農產品標準化生產及規范化管理，促使分散的農戶生產者生產出品質統一的農產品，來打造優質農產品品牌形象。此外，生產基地的規范化能夠開闊市場，推動農產品品牌規模化經營。加入WTO以來，我國便加大了農產品品牌培育力度，以提高農業競爭力，重點規劃了優勢農產品區域的發展。優先扶持具有優勢農產品的產區，使之逐漸成為品牌農產品生產基地，促進農業產業的規?；?、區域化、集約化。

三 農產品品牌收益顯著

在消費者需求多樣化的背景下，品牌消費成為主流，因而打造好品牌有助于企業提升核心競爭優勢。政府和企業積極開展品牌建設，隨著品牌意識的增強及資源配置的優化，進一步擴大企業規模，實現產業升級，以打造品牌效應來增強企業競爭力，提高市場占有率。優質品質的農產品即使價格比同類產品稍高，消費者也愿意付出同等的價格，企業則能夠實現品牌收益。

2019年，第五屆中國農業品牌年度盛典在成都舉行，會上探討了品牌強農戰略實施的新思路、新路徑，并全球首發了“中國農產品百強標志性品牌”，以全力助推農業行業快速發展。中國農產品百強標志性品牌名單，主要是從農業品牌發展規模、口碑、銷售量、市場占有率、產品競爭力、產業扶貧及品牌運營等多個維度評選出的。從該名單來看：四川省位居第一，品牌數量為28個，其余各個省份的標志性品牌分布較為廣泛均勻。早在2018年，四川省農產品品牌效益已經凸顯，尤其在特色產業上創品牌，如在川菜產業上，“四川泡菜”遠銷100多個國家和地區。在川果產業上，“蒼溪獼猴桃”“安岳檸檬”“會理石榴”“攀枝花杧果”等品牌深受消費者喜愛。在川茶產業上，“天府龍芽”“竹葉青”等茶葉品牌不斷響亮國內外，“蒙頂山茶”被評為“中國十大茶葉區域公用品牌”。在川豬產業上，“川藏黑豬”等品牌享譽全國。在川藥產業上，川芎、川麥冬等品牌成為中國馳名商標。品牌的發展帶動蔬菜、水果、畜牧、漁業等1800余萬畝產業基地的發展，3200多個貧困村、35萬余戶貧困戶130余萬人實現人均增收650元。由此可見，農產品品牌能夠帶來不少的經濟效益，品牌的多少能彰顯出一個地區的農業實力。

四 農產品品牌分布及種類不均

在2019年中國農產品百強標志性品牌名單中，四川省以28個品牌數量位居第一，其他各個省份的標志性品牌數量與之差距較大，品牌分布相對不均勻。從我國農產品品牌的分布地區來看，基本呈現東部地區最多、“三品一標”發展最快，而中部和東北部地區其次，西部農產品品牌數量相對較少，發展最慢，這與西部地區自然條件和資源狀況有密切關系。從農產品品牌的種類來看，我國在2015年曾統計過：初級農產品占67%，初加工農產品占23%，精加工農產品占9%。現從名單中可大致看到品牌農產品大部分是鮮活農產品（果蔬類、畜牧產品、水產品等）和初加工農產品，缺乏深入加工、二次增值的產品，這不利于進一步發展農產品品牌。從農產品品牌的主體結構看，我國農業企業的發展主體中政府部門及行業協會等非營利機構所占的比例相對較高，達到10%—20%，而在其他產業中，該比例還不到2%。

五 農產品品牌發展特色明顯

隨著我國農產品市場的快速發展，對于農產品的消費關注點，消費者逐步轉移到農產品自身的質量安全上，而農產品品牌的塑造恰恰可以滿足人們對質量追求的認可和保證。同時，品牌建設帶來的收益也是非?？捎^的，這也促使越來越多的企業開始參與到農產品品牌建設中來。黨的十九大提出鄉村振興戰略，在這個戰略總體要求當中，以產業興旺為基礎，最終實現農業農村現代化。品牌農業的快速發展能有效地促進農業品牌的革新，質量興農，推進農業農村現代化的重要力量。習近平總書記指出，要把增加綠色優質農產品供給放在突出位置，狠抓農產品標準化生產、品牌創建、質量安全監管，推升優勝劣汰、質量興農，并強調，要走質量興農之路，要突出農業的綠色化、優質化、特色化和品牌化。

（一）農產品品牌發展呈現產地化

農產品產地的得天獨厚優勢能夠為農產品發展奠定堅實的基礎，有利于農產品品牌化的形成，促進農產品品質提升。例如西湖龍井、山西陳醋等，都是經過歷史的沉淀，不斷傳承下來的，農產品產地可以說是農產品品牌的基礎。在目前市場上，越來越多的農產品企業，積極落實企業品牌產地化等相關工作，以此來提升農產品的價值和市場潛力。

（二）農產品品牌發展呈現品質化

以往農產品經營大都主要是銷售原料，加之產品進入市場時缺乏加工與包裝，產品品質不盡相同，且缺乏價值感，很難滿足企業品牌化發展的需要。隨著消費者需求的多樣化，對農產品的要求也越來越高，健康綠色的農產品開始成為消費熱點，傳統農業開始細化，走精品路徑、創品質、創品牌。如雞蛋品類，德清源的經營，打造的是品質化管理，使雞蛋的品牌化深入人心，因此品質化道路已經成為越來越多的農產品打造品牌化的選擇。

（三）農產品品牌發展呈現渠道化

渠道化是農產品品牌發展的新趨勢，對比如今的品牌化建設，傳統的農產品渠道環境就表現得比較差。以好想你棗片為例，借助于自建連鎖體系，有效地推進了品牌的升級，并使品牌得到快速發展。反觀傳統渠道網絡，主要是農貿市場占主導地位，使農產品品牌化日漸艱辛。由于當前多元化的流通方式，以及許多農產品自建連鎖體系，從而推進了農產品品牌發展進一步的渠道化。