第三章 我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

第一節(jié) 農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)處于重要地位，我國(guó)對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的發(fā)展十分重視。農(nóng)業(yè)企業(yè)是指通過(guò)種植、養(yǎng)殖、采集、漁獵等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而取得產(chǎn)品的營(yíng)利性經(jīng)濟(jì)組織。我國(guó)在1992年才打開(kāi)了農(nóng)業(yè)企業(yè)現(xiàn)代化的大門(mén)，經(jīng)過(guò)多年的努力發(fā)展，我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)自主品牌建設(shè)取得了一定的成就，打造了一大批農(nóng)業(yè)知名企業(yè)，值得一提的是，有些農(nóng)業(yè)企業(yè)屬于高新技術(shù)企業(yè)和國(guó)家創(chuàng)新型企業(yè)，如湖南角山米業(yè)有限責(zé)任公司、瀏陽(yáng)河農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限責(zé)任公司等。

雖然我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)起步晚，但隨著國(guó)家政策扶持，每年對(duì)于農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼只增不減，農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)成效顯著，加快了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。2019年發(fā)布了《財(cái)富中國(guó)500強(qiáng)榜單》，涵蓋中國(guó)境內(nèi)外上市的所有中國(guó)公司，榜單顯示共有中化國(guó)際、云天化、北方華錦化學(xué)、安道麥、中化化肥、魯西化工、陽(yáng)煤化工、湖北興發(fā)集團(tuán)、安徽輝隆等12家優(yōu)秀涉農(nóng)企業(yè)，可見(jiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌正在增速發(fā)展。此外，國(guó)家及各省相關(guān)部門(mén)加大對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的培育，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)，造就我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

一 企業(yè)發(fā)展分布廣而不均

以“2019年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強(qiáng)”榜單來(lái)看，進(jìn)入榜單前十的龍頭企業(yè)分別是：廈門(mén)象嶼股份有限公司、河南萬(wàn)邦國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品物流股份有限公司、新希望集團(tuán)有限公司、正邦集團(tuán)有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、溫氏食品集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司、河南省漯河市雙匯實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司、河南雙匯投資發(fā)展股份有限公司及南京農(nóng)副產(chǎn)品物流配送中心有限公司。其中，廈門(mén)象嶼股份有限公司以營(yíng)收2032.9億元位列榜首。此榜單的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)為營(yíng)業(yè)收入，即按照2017年企業(yè)營(yíng)收額進(jìn)行排名，全國(guó)31個(gè)省（市、區(qū)）參加排名。本次“2019年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強(qiáng)”的入圍門(mén)檻為6.7億元，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)2017年?duì)I業(yè)收入達(dá)到100億元以上的有62家。

如圖3-1所示，從龍頭企業(yè)的省份分布來(lái)看，入圍企業(yè)最多的省份是江蘇省。位于前十的省份分別是：江蘇省有131家，占企業(yè)總量的26.2%；山東省有96家，占企業(yè)總量的19.2%；江西省有35家，占企業(yè)總量的7%；河南省有32家，占企業(yè)總量的6.4%；浙江省有23家，占企業(yè)總量的4.6%；四川省有22家，占企業(yè)總量的4.4%；福建省有15家，占企業(yè)總量的3%；吉林省有14家，占企業(yè)總量的2.8%；廣東省有10家，占企業(yè)總量的2%；湖北省有9家，占企業(yè)總量的1.8%。江蘇省和山東省所擁有的龍頭企業(yè)的數(shù)量占企業(yè)總量的45.4%。中國(guó)東部沿海地區(qū)，地理位置優(yōu)越，有利于農(nóng)作物的生長(zhǎng)，這一地區(qū)開(kāi)放程度高，勞動(dòng)者文化素質(zhì)較高，有較強(qiáng)的技術(shù)能力，因而東部地區(qū)比西部地區(qū)所擁有龍頭企業(yè)數(shù)量多，且在東部地區(qū)內(nèi)分布相對(duì)均勻。

圖3-1 “2019年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強(qiáng)”企業(yè)數(shù)量所占省份情況

二 農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌效益顯著

隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，農(nóng)業(yè)企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越重要。由于各地政府對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)政策的扶持，積極落實(shí)新型經(jīng)營(yíng)主體培育等工作，農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量不斷增多，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌也隨之壯大。截至2018年年底，縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)到8.97萬(wàn)家，同比增加2.6%。其中，省級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)近1.8萬(wàn)家；國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1243家，年銷(xiāo)售收入過(guò)100億元的達(dá)到72家。省級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)民合作社數(shù)量超過(guò)23萬(wàn)家，同比增加12.13%，開(kāi)啟了農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的新局面，地區(qū)帶動(dòng)作用增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益提升明顯。

龍頭企業(yè)以多樣化的合作方式，與農(nóng)戶(hù)建立多種利益聯(lián)合模式，充分利用自身靠近農(nóng)民的天生優(yōu)勢(shì)，與農(nóng)民的利益緊緊結(jié)合在一起，在農(nóng)民增收獲利的同時(shí)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。其次，龍頭企業(yè)以綠色經(jīng)濟(jì)為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)拓企業(yè)創(chuàng)新的新局面，以綠色安全為指標(biāo)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展，打造強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。此外，龍頭企業(yè)在政府相關(guān)政策的支持下，通過(guò)對(duì)貧困戶(hù)的就業(yè)培訓(xùn)、貧困地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)培育，在推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧的工作進(jìn)程中，共享增值收益。

2019年茶業(yè)企業(yè)價(jià)值排行榜顯示，品牌價(jià)值達(dá)到10億元以上的有7家企業(yè)，前三名分別是：北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司的吳裕泰品牌，品牌價(jià)值為16.11億元；福建新坦洋集團(tuán)股份有限公司的新坦洋品牌，品牌價(jià)值為11.23億元；江西省寧紅集團(tuán)有限公司的寧紅品牌，品牌價(jià)值為10.77億元。而在2017年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值排行中，前三名依次是北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司的吳裕泰品牌（14.73億元）、湖北采花茶業(yè)有限公司的采花品牌（9.25億元）、安徽茶葉進(jìn)出口有限公司的吉祥鳥(niǎo)LUCKY BIRD品牌（9.13億元），福建新坦洋集團(tuán)股份有限公司的新坦洋品牌則排在第四名（8.97億元）。在2018年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值排行中，前三名的企業(yè)產(chǎn)品品牌分別是北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司的吳裕泰品牌（15.51億元）、福建新坦洋集團(tuán)股份有限公司的新坦洋品牌（10.85億元）、湖北漢家劉氏茶業(yè)股份有限公司的漢家劉氏品牌（9.67億元）。值得注意的是，2019年茶業(yè)企業(yè)價(jià)值排行榜的第三名江西省寧紅集團(tuán)有限公司的寧紅品牌，在2017年排行榜卻是排在第27位，品牌價(jià)值僅有3.63億元。由此可見(jiàn)，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌正走在高速發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)品牌收益正在逐步穩(wěn)定地提升。

三 農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)向好

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式早已不能滿(mǎn)足目前市場(chǎng)的需求，勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì)不再顯著。2018年，我國(guó)發(fā)布的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》曾提到過(guò)，將打造500個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌。將重點(diǎn)培育一批國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌，以其影響力大、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、輻射范圍廣、文化底蘊(yùn)深厚來(lái)推進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的發(fā)展。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展面臨以下四大趨勢(shì)。

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)在有機(jī)農(nóng)業(yè)方面有較大的發(fā)展

隨著消費(fèi)商品選擇的多樣化，消費(fèi)者開(kāi)始傾向于健康綠色、品質(zhì)高的食品，有機(jī)食品被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。這些農(nóng)產(chǎn)品以“有機(jī)”打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)并占據(jù)市場(chǎng)份額，由于天然無(wú)公害的賣(mài)點(diǎn)，即使有機(jī)食品的價(jià)格與普通食品相比較高，但消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)。目前，在國(guó)際市場(chǎng)中有機(jī)產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額逐漸增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有機(jī)食品的消費(fèi)額正在以每年30%—50%的速度迅速增長(zhǎng)。2018年有機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售額為631.47億元，其中有機(jī)加工產(chǎn)品為596.31億元，占總銷(xiāo)售額的94%。同年，中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品總出口貿(mào)易額為8.94億美元，總貿(mào)易量為70.51萬(wàn)噸。我國(guó)有機(jī)產(chǎn)品有著巨大的國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)展?jié)摿Γ袡C(jī)產(chǎn)品的相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)也在快速發(fā)展中。

（二）農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌更加重視品牌形象

由于人們生活方式和市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，并越傾向于選擇高品質(zhì)的商品。在這樣的背景下，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)家們開(kāi)始加大對(duì)已有企業(yè)品牌的品牌形象重視，為了滿(mǎn)足人們對(duì)高質(zhì)量的需求，從源頭上把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)；從包裝和宣傳方面入手，細(xì)察市場(chǎng)動(dòng)向，塑造迎合人們喜好的品牌形象，增加人們對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)信心。除此之外，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域還可以塑造設(shè)計(jì)高端、品質(zhì)優(yōu)良的精致系列產(chǎn)品，如草莓莊園等，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)增加新內(nèi)涵。當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)成為以知名度等品牌為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)，不再局限于單純的價(jià)格或品質(zhì)的對(duì)比。

（三）構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)

企業(yè)出于營(yíng)利的目的，往往會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)效益，以期用最小的成本換取最大的收益。因而許多農(nóng)業(yè)企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，整合資源，節(jié)約資本，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。例如，中糧企業(yè)就是依靠資源優(yōu)勢(shì)布局全產(chǎn)業(yè)鏈，電子商務(wù)可以自己做物流、從事肉類(lèi)行業(yè)可以從飼料開(kāi)始到商品售賣(mài)等。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)從自身資源開(kāi)始，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行延伸，盡可能地構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，從而在市場(chǎng)中占據(jù)一定的主動(dòng)權(quán)。總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要盡量整合資源，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)增加資源優(yōu)勢(shì)從而獲得更好的效益。

（四）農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展趨于渠道布局從“大而全”到“小而精”

企業(yè)需要通過(guò)渠道來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)售量，但渠道費(fèi)用的不斷上漲讓許多企業(yè)承受不起，迫使企業(yè)及時(shí)尋求新的、更加經(jīng)濟(jì)、更加獨(dú)特的渠道。新渠道的出現(xiàn)對(duì)于企業(yè)來(lái)講不僅靠尋找，還可以靠自身去創(chuàng)建。因而除去網(wǎng)店平臺(tái)，企業(yè)可以在線(xiàn)下深耕渠道，例如沱沱公社、鮮蜂網(wǎng)選擇創(chuàng)新，他們?nèi)ラ_(kāi)辟新的渠道網(wǎng)絡(luò)，他們整合了一個(gè)城市的所有便利店。農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵一步便是在渠道布局上從“大而全”到“小而精”，進(jìn)而增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。