顛覆成為商業(yè)世界的常態(tài)

在現(xiàn)代商業(yè)世界，市場、客戶、企業(yè)三者之間似乎常常存在著一種緊張關(guān)系，有時很難看出這三個因素中的哪一個起了推動作用。企業(yè)可以帶動市場發(fā)展，可以緊跟市場潮流，當(dāng)然也可能落后于市場現(xiàn)狀。它們或驅(qū)動市場，如蘋果公司（Apple），或追隨市場，如三星（Samsung），或者它們也可能是“墨守成規(guī)”的落后者（如大多數(shù)高街銀行^[1]），因為老一套的方法不費力氣且收益頗豐。每個企業(yè)都以特定方式行事，追求著自己的商業(yè)目標(biāo)，打造著自己的商業(yè)模式。

當(dāng)然，每一種做法都存在風(fēng)險——盡管風(fēng)險不盡相同，但它確實存在。蘋果公司甘冒開發(fā)、制造和銷售一種沒人想要的產(chǎn)品的風(fēng)險，它的追隨者三星無法賣出和創(chuàng)新者同樣高的價格，所以冒了降低利潤的風(fēng)險。然而，承擔(dān)最大風(fēng)險的是“落后的”金融服務(wù)業(yè)公司。即使這種公司曾經(jīng)是顛覆者，但它們天生就無法接受變革；它們在中期階段變得安于現(xiàn)狀，這就是最大的風(fēng)險。

柯達（Kodak）、玩具反斗城（Toys RUS）、鮑德斯（Borders）、百視達（Blockbuster）和無數(shù)其他顛覆性品牌都以自己的方式發(fā)展起來，但其他企業(yè)也顛覆了它們。

許多讀者可能還記得黑膠唱片，它們伴隨著我們成長，筆者小時候?qū)Υ藙t是耳濡目染。在黑膠唱片之后，又出現(xiàn)了磁帶和光盤（CDs）。音樂和物質(zhì)財富同等重要，然而，音樂是社會性的。你可以坐在唱片機前傾聽埃爾頓·約翰（Elton John）的精選集，然后隨手把唱片借給你的朋友。

索尼（Sony）第一次研發(fā)隨身聽時，很多人表示：“為什么我要邊走邊聽？我可以在家里聽音樂。”2001年1月9日，iTunes軟件的發(fā)布震驚了世界——這是一個轉(zhuǎn)折點，從此用戶可以下載音樂了。2008年又有了一個轉(zhuǎn)變，無須下載或購買，用戶可以在線收聽音樂。2008年10月7日，聲破天（Spotify）問世了。正是因為基礎(chǔ)設(shè)施的改進，如iPhone手機、Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)等，才出現(xiàn)了上述重大變革。此后，蘋果公司宣布終止LP下載格式。據(jù)媒體報道，未來，蘋果公司計劃完全終止LP下載格式，轉(zhuǎn)向流媒體音樂模式。事實上，黑膠唱片這種復(fù)古懷舊物件，現(xiàn)在要比LP格式暢銷。

有趣的是，媒介手段一直在變——唱片變成了磁帶，磁帶又變成了光盤（更加耐用和方便），就這樣，虛擬媒體取代了實體媒體，用戶可以從網(wǎng)上下載歌曲了。

然后，“自由租音樂”這一創(chuàng)意淡化了實際所有權(quán)，因此在音樂互動的各個層面都發(fā)生了顛覆性的變化。

我們看到，在短短10年時間里，所謂的常態(tài)一次次被顛覆，而且顛覆的速度在加快。我們將進一步在本書中探討，在宏觀經(jīng)濟層面上，那些對企業(yè)造成影響的顛覆，以及在銷售和營銷領(lǐng)域發(fā)生的顛覆現(xiàn)象。