競爭優勢評估的實戰演練：對蘋果未來發展的分析

現在我們應用前述步驟來考察蘋果。我們將回顧該企業的歷史并預測其未來。過去，蘋果選擇了全面出擊的戰略，幾乎涉足個人計算機行業中每個重要的細分市場。該企業先后由史蒂夫·喬布斯、約翰·斯卡利掌舵，接著喬布斯又回歸擔任首席執行官。他們不僅在個人計算機行業掀起革命，革新軟件和硬件細分市場，還引領了相關的個人通信和消費電子行業的變革。

蘋果有意識地用包容性的思路，將看似互不相關的細分市場整合在一起。該企業希望從整合芯片與組件開發、硬件設計、生產、軟件功能甚至通信協議中獲得協同效益。1992年，約翰·斯卡利在描述蘋果推出的PDA產品時說道：“我們其實并沒有發明新產品，一流的產品其實已經在那里，等待我們去探索。”

縱觀蘋果盛衰無常、起伏不定的發展歷程，我們只能初步推定：它的志向與當時所處市場的經濟現實并不相符。因為蘋果從來就算不上一個特別高效的運營者，所以獲得成功的重擔落在了其做出的戰略選擇，以及從競爭優勢中獲益的能力。處境相同的不只是蘋果，本書的觀點之一就是，與相對局部和具體的戰略愿景相反，那些宏大和不清晰的戰略愿景幾乎總讓企業誤入歧途。

制作行業地圖：個人計算機行業里的蘋果

就像地圖冊里的地圖一樣，我們可以用不同的比例尺來制作行業地圖。我們一開始先將個人計算機行業分為六個部分，如圖4-2所示。個人計算機由各種部件組成，其中CPU——個人計算機的核心，是最為重要的。領先的CPU制造商包括英特爾、摩托羅拉、IBM和AMD。除此之外的組件包括鍵盤、電源、主板/顯卡、硬盤、內存、顯示器、揚聲器等。

戴爾、IBM、惠普、康柏（于2002年與惠普合并）及其他計算機制造商將這些部件組裝成個人計算機。它們還在計算機里安裝操作系統（如微軟的Windows操作系統），以及一些應用軟件（如文字處理軟件、電子表格軟件、網絡瀏覽器、財務管理軟件、圖形處理軟件、殺毒軟件等）。應用軟件通常直接銷售給客戶。有些應用軟件是由操作系統軟件企業開發的，有些來自專業軟件開發商，如Adobe和Intuit。

現在的計算機客戶幾乎毫無例外地會通過AOL、Earthlink、MSN、時代華納或本地電信企業提供的網絡服務將機器連接到互聯網。廣義來看，雅虎、谷歌和其他互聯網網站也屬于網絡細分市場的范疇。

最初的行業地圖需要在簡單易分析和全面性之間取得某種平衡。太多的細節可能會使得行業地圖上有太多的細分市場，但是細節不夠又有遺漏細分市場之間重要區別的風險。

具體合適的精細程度取決于具體案例的情況，也取決于我們最初分析的結果。例如，在圖4-2里的其他部件還包括打印機、調制解調器、硬盤、顯示器等，應用軟件也可以進一步細分為數據庫管理軟件、排版軟件、圖片與圖像編輯軟件等。

我們從簡單著手，具體體現在我們處理個人計算機制造這部分的方法。我們刻意沒有包括游戲機、工作站、PDA和其他一些在某種程度上和個人計算機形成競爭的產品。只有我們在進行初步分析之后，認為蘋果將來發展可能極大地受到這些市場里競爭結構的影響時才有必要進行更為細致的市場劃分。除非有其他因素使得我們要把圖4-2弄得更復雜一些，否則從這六個細分市場開始可以使得分析更為簡單。

接下來在圖4-3里，我們列出行業地圖里每個細分市場的競爭者，并根據市場份額排名將占領先地位的企業放在最前面。

就CPU細分市場而言，英特爾顯然是龍頭，其次是AMD、IBM、摩托羅拉，后者是蘋果推出Mac個人計算機時的主要CPU供應商，后來IBM加入一起合作。[1]計算機（硬件）制造商包括戴爾、惠普、康柏、IBM、捷威、東芝等。當然，還有蘋果。

在分析的初步階段，浮現了兩個明顯的重要事實：第一，幾乎沒有哪個企業橫跨兩個細分市場。這意味著每個細分市場都要單獨進行分析（IBM在兩個細分市場都出現了，但是它自己生產的計算機主要使用英特爾的CPU）。第二，在CPU細分市場里只有四家企業，而在個人計算機制造細分市場中有很多家企業，并且書里列出的名單可能還不全，也看不出來明顯占支配地位的企業是哪家。

在系統軟件細分市場里，微軟是龍頭，其他企業如蘋果、IBM（開發了OS/2系統，曾經是潛在競爭者）和Linux在規模上都要小很多。有兩家企業（IBM和蘋果）同時也是個人計算機制造商，但是微軟既不生產CPU，也不從事制造個人計算機的生意。對于企業同時出現在多個細分市場的情況，只要其不是龍頭，我們都先單獨分析每個細分市場。

微軟也是應用軟件細分市場里的主導企業。無論是銷售額還是用戶規模，微軟的一系列辦公軟件和網絡瀏覽器都在各自品類名列第一。其他有知名度的企業，包括財務軟件領域的Intuit、圖像處理與排版軟件領域的Adobe、建筑設計軟件領域的AutoDesk，都沒有在其他細分市場出現，所以需要決定要不要合并處理這兩個細分市場。

通常比較好的方法是先將各個細分市場分開處理，然后再尋找它們之間的聯系。合并處理容易忽略某些分開處理能夠揭示的重要戰略問題。簡便起見，在這個案例里我們把微軟在系統軟件和應用軟件細分市場都擁有主導地位作為將這兩個細分市場合并作為軟件細分市場的依據，不過在后面的分析過程中，我們還會再評估是否要分開處理。

在網絡細分市場，AOL是主導企業。在這個細分市場和其他細分市場里同時出現的企業是微軟，它的MSN已經成為網絡細分市場的有力競爭者。然而，因為AOL只在這個細分市場運營，蘋果不在其中，所以我們將網絡細分市場單獨處理。個人計算機的批發與零售其實也是一個獨立的細分市場，盡管蘋果有80個零售店。由于它與企業的競爭地位相關性不大，我們忽略這個細分市場。

在圖4-3這一版的行業地圖里，我們還忽略了其他部件細分市場。這個市場產品種類眾多，包括打印機、硬盤、內存、鍵盤等，同時每個都有大量競爭者，且橫跨細分市場的企業很少，因此每個部件的細分市場都需要單獨分析。所有這些部件行業都和個人計算機制造細分市場一樣，有許多不固定的競爭者，缺乏明顯擁有主導地位的企業。具有這些特征的市場通常都有類似的戰略，無論是對于自身還是上下游都是如此。因此，我們暫時推遲對其他部件細分市場的處理，直到在考察個人計算機制造細分市場時，再看詳細分析其他部件細分市場對理解蘋果的戰略選擇是否有必要。在這個案例里，由于蘋果無意積極參加這些部件領域的競爭，我們很可能繼續忽略其他部件細分市場。

我們不能忽略的三個細分市場是CPU、軟件和個人計算機制造。對于以上每個細分市場，我們都需要知道是否存在競爭優勢，若是存在，是哪些競爭優勢，以及究竟是蘋果還是它的競爭對手從中獲益。

競爭優勢的檢驗與判定：CPU細分市場

自從20世紀80年代IBM推出個人計算機并帶動行業標準化之后，CPU細分市場的市場份額一直相當穩定。在這30多年里，盡管許多代CPU處理器推陳出新，但英特爾一直處于主導地位。其他一些強大的企業——如IBM、NEC和德州儀器，都曾經嘗試進入，但都不是特別成功。20世紀80年代早期，摩托羅拉曾經是一個強有力的競爭者，但之后被英特爾拋在了后面。在此之后，英特爾的市場份額相當穩定，一直保持在90%上下。有時AMD會奪取一些市場份額，但是英特爾總是能收復失地。如此穩定的市場份額證明這個細分市場存在著明顯的進入壁壘和競爭優勢。

英特爾一直以來的盈利能力也展現了這一點。除了20世紀80年代中期，英特爾放棄內存業務之前的短暫時期之外，英特爾的稅后投入資本回報率一直超過30%，企業市值與估計的凈資產重置成本之比一直超過3:1。這也就是說，英特爾投資的每1美元都創造了超過3美元的股東價值。沒有成功的新進入者和英特爾在CPU細分市場的持續統治地位，都是強大在位企業競爭優勢的表現。英特爾競爭優勢的來源（客戶鎖定、規模經濟效益和一些專利保護）非常清晰，我們曾在本書的第2章和第3章中討論過。

遺憾的是，在這場競爭里蘋果始終是輸家。蘋果先在第一代Mac個人計算機的CPU上與摩托羅拉結盟，后來在PowerPC處理器上與摩托羅拉、IBM形成聯盟。1984年，蘋果推出Mac個人計算機，并擁有基于摩托羅拉處理器的圖形用戶界面，確立了在個人計算機上實現圖形用戶界面的領先地位。但是好景不長，英特爾很快迎頭趕上，推出了能夠運行微軟Windows操作系統的新一代CPU，且在很多方面Windows操作系統與Mac個人計算機的用戶界面大同小異。

由于英特爾享有規模經濟效益，它在CPU性能升級的步伐上拉開了和摩托羅拉的差距。蘋果只能努力跟上行業演進，有時甚至錯失升級期。盡管摩托羅拉和蘋果的處理器與操作系統整合在圖像和多媒體性能上贏得了贊譽，但是它們的聯盟使得蘋果處于競爭劣勢。每一代CPU升級都需要約10億美元的研發費用，英特爾每一代CPU都能賣出1億個，也就是平均每個CPU分攤的研發費用為10美元。相比之下，蘋果–摩托羅拉–IBM聯盟每一代CPU只能售出1000萬個，也就是平均每個CPU的研發費用為100美元。于是聯盟面臨兩難選擇：削減研發費用（這幾乎肯定會招致新技術競爭中的失敗）或承擔比英特爾更高的單位研發成本。無論哪種情況，聯盟都將身處劣勢。

競爭優勢的檢驗與判定：軟件細分市場

微軟在軟件細分市場的支配地位比英特爾在CPU細分市場的地位還要顯著得多。IBM開放的個人計算機架構使得很多其他企業成為個人計算機制造商，但是操作系統以微軟的MS-DOS操作系統為基礎標準化。自此之后，微軟充分利用了自己的優勢地位，不僅鞏固了核心業務，還借此拓寬了生意的經濟護城河。微軟壓制了IBM企圖通過OS/2奪回部分系統軟件細分市場份額的計劃，通過開發Windows操作系統取代MS-DOS削弱了蘋果在圖形用戶界面上最初的領先優勢，通過從網景手中奪回瀏覽器市場份額消除了其對自己操作系統領先地位的潛在威脅，并且持續地將Linux和其他開源運動排擠到桌面計算機市場的邊緣，盡管Linux已經越來越多地被用作工作站和服務器的操作系統。

與此同時，微軟還成了個人計算機文字處理軟件、電子表格軟件、演示軟件和財務軟件領域的領先者，也開發出了Windows操作系統從PDA、手機到大型服務器的眾多版本。但微軟沒能統治游戲機行業（微軟已經是三大領先制造商之一，但尚未實現盈利），在有線電視系統、機頂盒和其他離操作系統這一核心業務較遠的領域也都沒有實現領先。

在系統軟件細分市場上，30多年來微軟一直保持80%以上的市場份額，并且經常超過90%。微軟利用自己的市場統治地位和由此而來的盈利，把自己的系列辦公軟件和瀏覽器業務也推到了各自領域的領先位置。微軟擁有操作系統的所有代碼，這確保了它開發的系列辦公軟件的兼容性。同時，作為享有壟斷地位的操作系統提供商，微軟享有與個人計算機制造商不平等的地位，后者更可能有求于微軟。有時微軟的行為會招來監管機構的關注，但是在美國的兩個反壟斷訴訟里，微軟幾乎沒有受到任何拖累。

如果僅僅說微軟一直盈利，那么這簡直低估了微軟。從1986年上市到2000年，微軟平均每年的稅后投入資本回報率高達29%。2001年和2002年，這個指標降到15%，雖然沒有高到超出天際，但仍然足夠高。然而，雖然這些數字已經足夠令人印象深刻，卻不足以揭示微軟核心業務的超強盈利能力。2002年，微軟的資本（股東權益加負債）總共是522億美元，由于該企業沒有任何負債，這些都是微軟的股東權益。

微軟的股東權益主要投在兩個業務。其中一個是銀行里的現金或者貨幣等價物。2002年，微軟平均現金余額為350億美元，賺得的稅后利潤為12億美元（收益率大概為3.5%）。軟件業務貢獻了66億美元稅后利潤，而相應的投資僅為135億美元（債務加上股東權益，減去現金），對應的回報率為49%，[2]如表4-1所示。正是由于把軟件業務和大量的現金混在一起報告業績，微軟報告的稅后投入資本回報率只有15%。如果把賬上現金的因素剔除，微軟的軟件業務在1986～2000年獲得了高達100%的平均稅后投入資本回報率。[3]

顯然，微軟享有競爭優勢，而且不難判定競爭優勢的來源并不是技術上的優勢。幾十年來，優秀的計算機程序員層出不窮，盡管微軟的源代碼受到版權保護，但是其他軟件企業可以推出同等水平或是更好的軟件產品，而且這些年來很多業內的專業人士都對微軟的產品嗤之以鼻。

微軟實現了客戶鎖定，部分因為其很多軟件并不和其他操作系統兼容。這使得轉換操作系統變得昂貴而費時。微軟的規模經濟效益很強，因為開發程序與軟件幾乎是全部成本都是固定成本的行業。由于擁有龐大的客戶群，微軟可以將數年的軟件開發時間（成本）投入到它認為重要的任何項目上去，且最后每單位產品的平均開發時間（成本）遠低于其競爭對手。

還有網絡效應幫助微軟，也就是產品對于客戶的價值取決于其他使用這一產品的客戶數量。在這一方面，微軟的競爭對手無論在操作系統領域還是在應用軟件領域都處于絕對劣勢，與其產品的質量好壞無關。

自從IBM在1981年推出個人計算機之后，蘋果便一直與微軟競爭。盡管蘋果的操作系統有時每個單項指標都優于微軟的操作系統，但是它的市場份額從來沒有高于過13%，在微軟推出相對成熟的Windows操作系統之后還下降了不少。軟件細分市場的情況和CPU細分市場類似，蘋果及其盟友輸給了微軟和英特爾，后者又被稱為“Wintel平臺”，因為其和英特爾的緊密聯盟關系而得名。蘋果的整合戰略未能勝過其競爭對手基于特定市場的競爭優勢。

競爭優勢的檢驗與判定：個人計算機制造細分市場

個人計算機制造細分市場的情況與CPU細分市場和軟件細分市場的狀況截然不同：占有支配地位的企業經常變化，市場參與者進進出出，前20家大企業占有的總市場份額很少超過60%。即使是規模最大的幾家企業，市場份額的變化每年也都非常大。1990～1998年的數據顯示了每年的市場份額變動有多大，1990年市場份額排在前列的企業在1998年的排名下降得十分厲害。

表4-2展示了市場份額穩定性。第一列和第二列給出了各家企業在1990年和1998年占有的美國市場份額。在第三列和第四列中，我們做了標準化調整，即將表格里7家企業的市場份額之和設為100%，再計算出各家企業相應的市場份額。第五列給出了標準化市場份額變動的絕對值（即第四列減去第三列，再取絕對值）。各家企業在此期間的平均市場份額變化是15.3%，與軟件細分市場和CPU細分市場里不到2%的平均市場份額變動形成鮮明對比。

根據經驗法則，如果一只手數不過來一個行業里的頂尖企業，那么這個行業大概率不存在進入壁壘。表4-2里市場份額的劇烈變化證實了這一點。根據另一條經驗法則，如果在5～8年內，平均市場份額變動超過5個百分點，那么就不存在進入壁壘；如果低于2個百分點，那么說明進入壁壘非常強大。

個人計算機細分市場里企業的盈利能力也參差不齊。一些主導企業（尤其是IBM和惠普）業務范圍廣泛，比較難以了解它們在個人計算機行業的資產和收益情況。不過，蘋果、戴爾、康柏和捷威可以讓我們比較直接地看清它們各自在個人計算機制造業務上的盈利情況。

有兩種方法可以評估一個行業的盈利情況。第一種方法是計算收益占收入的比例，第二種方法是計算收益占投入資源的比例。凈利潤數據直接就能得到，但是它包含利息支付（或凈利息收入）、稅款支付（或凈返還）和如未合并投資損益等非經常性損益項目，這些項目并未反映生意的實際運營情況。所以我們偏好使用營業利潤（息稅前利潤）作為分子，這一指標忽略了利息、稅款和其他與業務無關的支出（或額外收入）。

我們絕不能忽略企業財報中的非經常性損益項目，如存貨或其他資產的減值等，因為這些項目反映了管理層的經營決策（即使管理層可能一直沒有披露和報告這些非經常損益項目，直到某個事件迫使其承認有重大事情發生）。為了將這些考慮到對營業利潤的評估里，我們會計算2000年及前4年的非經常性損益項目的平均值，在營業利潤里加以增減，并稱此為經調整的營業利潤。然后，我們將這個數字除以收入得到經調整的營業利潤率。

對于我們可以得到相關數據的4家個人計算機制造商，其1991～2000年平均的經調整的營業利潤率為5.8%（見表4-3）。除了蘋果有一些營業外收益，使得其凈利潤率與經調整的營業利潤率相同，整體來看凈利潤率更低一些，主要原因是稅收。

戴爾經調整的營業利潤率為8.0%，是4家企業里最高的；蘋果只有2.2%，是最低的。這些業務相對單一的個人計算機制造商營業利潤率的差距相對較小，并不像英特爾與其競爭對手那么大。營業利潤率的接近說明了該行業中不存在太強的競爭優勢。與此同時，它們經調整的營業利潤率也并不算高。而英特爾同期經調整的營業利潤率平均值為32%。

我們用不同的方法來衡量投入業務的資源取得的回報率，有幾個發現（見表4-4）。[5]

首先，無論采取哪種方法比較，戴爾和捷威的盈利性都優于蘋果和康柏。其次，戴爾的稅前經調整的營業利潤與投入資本之比非常高，捷威的這個指標也很高，只不過沒有戴爾那么高。不尋常指標背后的原因是：戴爾的商業模式僅需要很少的投入資本就能支撐起龐大的收入與營業利潤，這種商業模式也被捷威模仿。例如，1998財年（截至1998年2月1日），減去超額現金之后，戴爾的流動負債比流動資產要大（見表4-5）。戴爾的“按單生產”模式使其能夠嚴謹高效地運營，一年的收入是年底應收賬款余額的8倍、年底存貨賬面價值的53倍，以及年底廠房設備賬面價值的36倍。戴爾不僅運營資本是負的，而且資產負債表上的超額現金比債務和股東權益之和還要大。由于投入資本為負數，計算出的回報率無窮大（只有剔除1998年的數據之后才能夠得到表4-4中戴爾的指標數據）。

投入資本為負的部分原因是會計準則里資產計量方式方面存在缺陷。戴爾的很多投資在無形資產上，如品牌塑造、組織資本、客戶關系和人員培訓等，但是投入在這些方面的資金并沒有資本化體現在資產負債表上，于是導致了投入資本被低估，投入資本回報率被高估。如果將凈利潤率作為經營效果的指標，那么戴爾和捷威與康柏的差距就沒那么大了（見表4-3），而且這一差距在很大程度上是由于康柏投入研發開支的力度更大。

盡管平均來看蘋果和康柏都獲得了還不錯的投入資本回報率，但是它們在有些年份是虧損的。對于捷威而言，雖然平均回報率看起來很不錯，但是其2001年的虧損超過10億美元，2002年還虧損了3億美元。考慮包括市場份額穩定性和盈利情況在內的所有信息，個人計算機制造細分市場看起來在此期間并沒有受到進入壁壘的保護，即使有競爭優勢存在，也是微不足道的。戴爾不容否認的成功應該歸功于高效運營，高速組裝與交付、商業模式的精巧設計使得該企業能夠高效利用自己的資產。

很難在這個市場中看到有什么地方能夠產生競爭優勢。客戶鎖定的程度很低，無論是個人客戶還是機構，在更新換代的時候都只會在性能和價格方面進行權衡。唯一的例外是蘋果的忠實客戶，但是他們所占的市場份額時常呈現出下降之勢。在這個細分市場并沒有專有技術。同樣，除了蘋果，所有其他的制造商都從同樣的供應商那里購買部件。規模經濟效益很難找到，至少從過去的經驗來看如此。固定成本只占總成本很小的一部分，生產設施也很分散，這意味著大規模的制造商并不享有優勢。

基于行業領先地位，戴爾也許能夠通過將銷售與市場運營相關的成本分攤到更大的銷量上來獲益，或更便宜地生產客戶化定制計算機，但是這些優勢其實并沒有那么大。在戴爾業務規模增長的同時，平均每個雇員的銷售額甚至并沒有隨之增長，它與行業內其他競爭對手的差距也沒有拉大（見圖4-4）。

如果這個細分市場過去確實存在過競爭優勢，那么蘋果顯然不會是受益者。如果規模經濟效益與一定程度客戶鎖定相結合的競爭優勢在將來出現，那么勝利者可能是戴爾而不是蘋果。如果戴爾由于一些重大的戰略失誤而受挫甚至失敗，如在一次技術革命中落后，蘋果成為受益者的可能性依然微乎其微。個人計算機制造細分市場并不是個人計算機行業的推動力量，也不是利潤豐厚的領域。由于蘋果在CPU和軟件細分市場都失誤了，指望通過在個人計算機制造細分市場扳回局勢并不現實。

蘋果的總體競爭態勢

如果蘋果無法在構成個人計算機行業的任何細分市場取得領先地位，或許它能夠通過為客戶更好地整合不僅是個人計算機行業而是整個數字世界的關鍵功能而發展壯大。蘋果是PDA市場的早期（過早的）新進入者，它推出的Newton是一個徹頭徹尾的失敗產品。Newton的手寫識別軟件無法勝任正常工作，結果淪為笑柄。Palm于20世紀90年代后期推出了簡單易用的PDA，從而成為市場的重要角色。當微軟開發出能夠運行于PDA的Windows操作系統之后，大量制造商進入市場推出了各種產品。無論是在PDA市場的先發優勢，還是與Mac個人計算機的良好兼容性，都未能幫助蘋果的Newton取得成功。

蘋果在便攜式數碼音樂播放器領域較為成功，它的iPod由于易用性和精巧外觀而廣受贊譽。蘋果在2001年10月推出了iPod，在最初的兩年里取得了超過100萬的產品銷量。蘋果還在不斷地改進該產品，使其結構更為緊湊，儲存量更大以儲存更多的音樂。當第三方開發者編寫出能夠使iPod與Windows操作系統計算機連接和同步之后，iPod的銷量再上了一個新臺階，盡管iPod與Mac操作系統之間的協同特性對消費者的吸引力因此被削弱了。受到iPod成功的啟發，其他企業也推出了類似產品，這場戰爭的終局將會如何目前尚不明了。

關于協同效應的提法總體來看是值得懷疑的。如果一家企業在一個市場里擁有競爭優勢，它就可以精心策劃把生意拓展到相鄰或相近的市場。但如果一家企業在自己的核心業務上并不享受競爭優勢，那么它從事的業務就沒有什么是競爭對手無法模仿的。一加一永遠不等于三，無論把協同效應這個魔法咒語重復多少遍。如果這個原則在一個行業成立，那就是蘋果所在的數字世界：盜版（也就是未經授權的復制）是無時不在的威脅。蘋果和它的Mac個人計算機以優越的設計和不同軟硬件之間的兼容性贏得了忠實客戶的青睞，但是這個程度的協同效應尚不足以為蘋果提供足夠的能量克服其在CPU和軟件細分市場面臨的競爭劣勢。

蘋果在一個與其競爭對手“公平競賽”的細分市場（個人計算機制造）中運營。該企業將這個業務與另外兩個它明顯處于劣勢的細分市場——CPU和軟件，結合在一起。由于這種業務上的結合，蘋果就像是兩個腳踝各綁著一塊水泥去參加比賽的優秀游泳選手。無論史蒂夫·喬布斯在蘋果的運營上多么才華橫溢，這場競賽的結局都是不可避免的：蘋果不太可能成為贏家。

在對個人計算機行業的初步考察里，我們忽略了一些看起來對理解競爭格局不那么關鍵的細分市場。不過現在我們要對它們進行分析，評估蘋果是否有可能從這些細分市場的競爭優勢中獲益。

對其他部件細分市場的分析

如我們之前提到的，個人計算機行業的其他部件細分市場與個人計算機制造細分市場一樣有一些大同小異的特征：有大量競爭參與者但沒有主導企業，沒有明顯的競爭優勢，行業整合、集中度提升并無明顯好處。上述概括性的總結也有少數例外情況。惠普在激光和噴墨打印機市場中擁有多年的統治地位，擁有接近一半的整體市場份額及超過一半的黑白激光打印機市場份額。即便如此，仍然很難想象有人會僅僅因為他們已經擁有了惠普打印機而選擇購買惠普的個人計算機。惠普打印機的兼容性是其暢銷的原因之一，但與此同時也失去了同時擁有個人計算機和打印機兩塊業務可能帶來的好處。同樣的道理也適用于顯示器、硬盤、鍵盤和絕大部分計算機外圍設備。如果某些計算機外圍設備生產商能夠發展壯大，那一定是因為它們專注于高效運營自己的市場，或許還能從規模經濟效益獲得好處。認為蘋果能夠通過整合某種外圍設備或組件獲得競爭優勢的想法不太可行。所以，在對其他部件細分市場進行分析之后，我們原來的結論并不需要改進。

對應用軟件細分市場的分析

由于微軟在系統軟件和應用軟件細分市場享有壟斷地位，我們最初將系統軟件和應用軟件這兩個細分市場合并處理。然而，應用軟件細分市場并不局限于文字處理、電子表格和演示軟件，這個細分市場值得我們再次考察和分析。個人計算機的功能十分廣泛，可能的功能與用途無法窮盡。這個細分市場有很大的專業化空間，規模也足夠吸引優秀的程序員進入。

這個市場與前面討論的部件市場截然不同。各個領域的應用軟件細分市場通常都被一個特定的企業所支配，而且多年來的市場地位也十分穩固，如個人與小企業會計與報稅領域的Intuit、圖像領域的Adobe及計算機安全領域的賽門鐵克。這些企業的盈利性都很強，回報率更接近微軟而不是硬件制造商。由于用戶在掌握和使用軟件上花費了大量時間，使得轉換成本較高。正如微軟，即使它們的核心技術并不是專有的，它們也仍然從軟件開發與營銷的規模經濟效益而獲益。這些成功的專業化企業都享有明顯的競爭優勢，但競爭優勢僅僅存在于它們各自所在的細分市場，沒有哪家企業在一個以上的垂直細分市場都享有統治地位。

蘋果在應用軟件的兩個領域享有優勢。第一個被廣為認可的是圖形處理相關領域。Mac個人計算機在歷史上是視覺與多媒體領域的必選計算機。目前，在桌上排版、圖像與數碼影片編輯和其他創造性設計項目等領域，Mac個人計算機仍然具有很強的市場地位，即使不斷推陳出新的Windows操作系統在直觀與易用性方面已經接近Mac操作系統。然而，由于受限于特殊的操作系統及自己的CPU技術，蘋果在上述領域的市場地位逐漸被削弱。20世紀90年代初，分析師估計蘋果占據圖像和桌上排版市場超過80%的市場份額，但是到21世紀初，蘋果的市場份額已經掉到了大概50%的水平。

蘋果第二個享有優勢的領域是教育軟件領域。20世紀90年代初，Mac個人計算機擁有基礎教育（K-12）市場的大部分份額，部分原因是蘋果軟件本身和其在該市場持續的投入與努力，還有部分原因是客戶忠誠。但是蘋果的市場份額被蠶食了，不僅因為蘋果的計算機更為昂貴，各個學區統一標準使用Windows操作系統，也因為教師認識到用學生畢業之后仍會用的操作系統來進行教學的益處匪淺。2002年，Mac個人計算機在教育軟件市場的份額跌到了30%，其1990年的份額是這個數字的兩倍還多。蘋果在軟件領域的競爭優勢又一次由于被排除在英特爾和微軟在CPU、系統軟件與硬件的聯盟之外而遭到削弱。

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[1]1991年，蘋果與IBM、摩托羅拉成立了AIM聯盟，其主要成果之一是PowerPC處理器，供蘋果Mac個人計算機使用。2005年，蘋果宣布將轉換到英特爾x86處理器。——譯者注

[2]這實際上還是低估了微軟在軟件業務上獲得的回報，因為包含了虧損的游戲機業務及其他非核心業務，具體數據無法拆分剔除。

[3]此處對微軟回報率的計算只是初步的。我們會在本章后面的部分給出更為精確的計算方法。

[4]由于四舍五入，表格里的數字加總或相減可能不等于總數或差值。——譯者注

[5]見附錄對回報率衡量方法的講解。