第4章　評估競爭優勢

三個步驟

由于競爭優勢是經營戰略的核心，我們必須判斷企業是否享有競爭優勢。如果答案是肯定的，那么接著要識別競爭優勢的來源。

這一評估過程包括三個步驟：

• 確認企業所處的競爭領域。企業實際上位于哪些市場？每個市場的競爭者分別是誰？
• 檢驗每個市場是否存在競爭優勢。在位企業是否保持穩定的市場份額？它們是否長時間擁有非常強的盈利能力？
• 識別任何存在的競爭優勢及其可能的本質屬性。在位企業擁有專有技術還是享有客戶鎖定？在位企業是從規模經濟效益還是法規壁壘中獲益？

第一個步驟，也是最重要的步驟是制作展現相關市場競爭結構的行業地圖。這個行業地圖應標出組成整個市場的各個細分市場，并列出每個細分市場的領先者。細分市場之間的界限并不黑白分明，但是如果一家企業同時出現在好幾個相鄰的細分市場里，那么這些細分市場通常可以被當成一個市場。制作行業地圖的過程可以幫助一家企業以更廣闊的視角審視自己的位置及主要的競爭對手，盡管細分市場之間的劃分可能不是完全精確的。

第二個步驟是針對每個細分市場判斷在位企業是否受到進入壁壘的保護，換句話說，細分市場內的在位企業是否享有競爭優勢。判斷是否存在進入壁壘或競爭優勢有兩個明顯的指標。

（1）企業間市場份額的穩定

• 如果企業之間總是存在相互從對方那里奪得市場份額的現象，那么它們都不太可能享受到競爭優勢的保護。相反，如果每個企業都長時間地保有自己的市場份額，那么應該是競爭優勢在保護它們各自的市場地位。[1]
• 企業在市場里相對地位的穩定性也是一個重要方面。這方面的關鍵指標是占支配地位的企業在細分市場的歷史狀況。如果占支配地位的企業在相當長的時間里保持其領先地位，那么這一事實表明競爭優勢存在。另外，如果無法確定誰是主導細分市場的企業，或者占據第一位的企業經常變化，那么就可能沒有任何一家企業享有可持續的競爭優勢。
• 企業進入和退出某個細分市場的歷史狀況也是一個有用的線索。企業進入和退出越頻繁，留在細分市場的企業的相對地位變動越劇烈，市場里的競爭對手越多，就越不可能存在進入壁壘和競爭優勢。相反，細分市場內企業越少、越穩定，在位企業就越可能享受進入壁壘的保護并從競爭優勢中獲益。

（2）細分市場里企業的盈利情況

• 在缺乏競爭優勢的細分市場里，新進入者的到來會使在位企業失去超出資本成本的回報。如果一個市場里的企業能夠維持顯著超過其資本成本的回報率，那么大概率這些企業會從進入壁壘和競爭優勢獲益。上述可持續的超額回報可能僅由一個占支配地位的企業享有，或者僅僅少數幾個企業由于擁有相對于規模較小競爭對手的競爭優勢，而能夠維持高于資本成本的回報率。
• 衡量盈利能力的方法有很多種，能夠跨行業進行比較的指標是凈資產收益率或投入資本回報率。
• 如果在10年或更長的時間里，稅后投入資本回報率平均為15%～25%，相當于在稅率35%情況下23%～38%的稅前投入資本回報率，那么這是競爭優勢存在的清晰證明。假如稅后投入資本回報率只有6%～8%，那么基本表明競爭優勢并不存在。
• 在很多特定市場中，衡量回報率都存在一個難題。企業通常作為一個整體來披露經營業績，可能也包含基于大行業和地理大區的分部業績，但是競爭優勢存在的市場通常是局部的，是相較而言更狹窄的地理空間或產品范圍。一個典型的中等規模企業可能在多個前述局部市場中因為享有進入壁壘獲益，但是當與其他盈利性沒那么好的業務合并報告經營業績時，這些局部市場的優秀業績就被遮蓋住了，要確定特定市場的歷史盈利能力需要一定程度的推測。最好的方式是研究生意相對簡單、聚焦在一個局部市場的“純業務”企業，分析其報表利潤。據此，對目標局部市場的企業盈利能力的計算，對于發掘競爭優勢或是降低競爭劣勢帶來的不良影響都至關重要。

如果市場份額穩定性和盈利情況的分析結果是一致的，那么對于競爭優勢是否存在的判斷就比較準確了。例如，安然在盈利情況最好的年份（即2000年）回報率僅為6%，而且這個低得可憐的回報率還需要通過會計操縱才能實現。這個業績本應該招來對該企業聲稱業務擁有競爭優勢的質疑，無論是對于如帶寬等新大宗商品交易業務，還是對于包括能源在內的舊大宗商品交易業務。縱觀華爾街大型投行交易業務的發展史，各家企業相對市場份額的持續變化是長久規律，因此安然更不可能在大宗商品交易業務上擁有競爭優勢了。

第三個步驟是識別和確認競爭優勢的可能來源（如果前述步驟里市場份額穩定性和盈利情況能夠交叉驗證競爭優勢切實存在）。行業里占支配地位的企業是受益于專有技術、其他成本優勢，還是由于消費者習慣、轉換成本或搜尋成本高而享有客戶鎖定？企業運營是否享有明顯的規模經濟效益，并與一定程度的客戶鎖定有機結合？如果上述情況都不存在，那么在位企業是否由于許可證、補貼、管制或其他政府干預措施獲利？

確認一家企業競爭優勢可能的方式還有檢驗其市場份額穩定性與盈利情況。縱使企業的市場份額穩定、盈利能力強，更進一步分析也可能無法發現明確的成本優勢、客戶鎖定或規模經濟效益優勢存在。

這種矛盾的現象可能有兩個原因：要么是因為市場份額穩定和盈利情況好是短暫的，要么是優秀管理層也就是高效運營的成果。不過，保持高效運營或聘用優秀管理層都可以被任何目標專一、聚焦運營的新進入者模仿。對競爭優勢來源的分析必須涉及可持續性，這是在位企業和潛在新進入者做戰略規劃的必要步驟。

競爭優勢評估的三個步驟如圖4-1所示。

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[1]也存在這樣的可能性：在受到進入壁壘保護的市場里，兩三個在位企業相互爭奪市場份額。但如果市場份額的變化較大，那么這表明在位企業客戶鎖定的程度較低，離新進入者跨越進入壁壘、挑戰在位企業為時不遠了。