1.1　知識為什么能成為商業流量的入口

知識變現由來已久，從廣義上來說包含了傳統的教育、出版、媒體等行業，其主要概念如圖1-1所示。從廣義與狹義的知識變現概念來看，明顯的區別就是知識的載體和呈現形式，而本書所述的知識變現的重點則主要是狹義的知識變現概念，這種方式擁有更多的優勢，如更多元化的知識內容、更靈活的學習時間以及更加自由的展現形式。

簡單來說，知識變現就是在各種互聯網平臺上分享自己的知識，并獲取相應的報酬。那么，知識為什么會成為商業流量的入口呢？原因有以下幾點。

1.1.1　付費內容的形式不斷增多

從狹義的概念來看，知識付費的基本形式為介于內容變現和在線教育之間的知識，根據其學習目標可以分為不同的類別，如圖1-2所示。

從圖1-2中可以看出，各個領域的專業細分內容越來越多，其個性化的內容價值也凸顯出來，主要包括如圖1-3所示的幾個方面。同時，知識的表現形式越來越豐富，傳播渠道也越來越廣，這些因素都將進一步提升用戶的付費意愿。

知識變現的具體內容也呈現出兩個非常明顯的趨勢。

1．涉及的品類更多

品類的不斷擴充可以提升目標群體的規模、付費轉化率等。在知識變現的早期，獲得收益的往往是KOL（Key Opinion Leader，頭部關鍵意見領袖），而他們更多的是針對白領階層的用戶人群?，F如今，隨著知識變現的不斷豐富，這一形式擴展到更多細分領域，出現了越來越多的“草根網紅”。圖1-4所示是喜馬拉雅FM的知識分類，包括兒童、歷史、商業財經、人文、教育培訓、IT科技以及外語等多個內容領域。

2．內容的質量更高

高質量的內容可以有效提高用戶的留存率，為平臺帶來更多的復購率。

從這兩個方面可以看出，其作用都是共同推進付費人群數量的有效提升。隨著內容質量的提升和數量的增加，用戶規模也隨之擴大，并且在垂直領域中產生了大量的知識IP，如自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇、財經作家吳曉波、說話達人秀節目《奇葩說》主持人馬東等。這些人不僅擁有大量的粉絲，而且這些粉絲的付費意愿也非常強烈。

1.1.2　平臺的變現渠道逐步完善

知識變現平臺風頭正盛，微博、微信、今日頭條、喜馬拉雅FM、得到、知乎Live、分答、優酷、秒拍、一直播等平臺紛紛推出相應的知識付費產品。早在2013年，《羅輯思維》便推出了付費會員制度。隨后很多平臺相繼進入知識付費領域，并探索各種收費模式。2016年被稱為知識付費元年，產生了大量的知識付費產品，如表1-1所示。

在經過了2016年的爆發后，知識變現市場繼續快速發展，各大平臺助推知識付費產品，如圖1-5所示。

在知識變現領域，很多平臺都在不斷嘗試，挖掘各種知識變現的可能性，從而讓知識變現在一片迷茫中逐漸走出一條清晰的道路。同時，這些平臺為用戶提供了內容發布渠道，并且不斷簡化知識變現的過程，縮短內容生產者的盈利周期，提升利潤率。

1.1.3　用戶的學習愿望日趨強烈

在互聯網時代，信息量的發展速度如火箭般席卷全球，用戶每天都會接觸大量的信息。但是，用戶在接觸這海量信息時，無法實現收放自如，因此會產生強烈的緊張感和壓迫感，這種癥狀就是“知識焦慮癥”，也叫“信息焦慮綜合征”。同時，來自工作、生活等各方面的壓力會成倍放大這種焦慮感。

普通人會因知識產生焦慮，而聰明人則善于利用知識來解決焦慮。面對“知識焦慮癥”的來襲，人們往往會產生強烈的學習意愿，來解決焦慮，實現自愈。同時，互聯網時代的碎片化學習，需要構建正確的知識體系整理和分類各種碎片知識。例如，當用戶看完一篇好文章后，可以將其要點歸納為思維導圖，這樣就可以加深對文章的理解和認知，如圖1-6所示。

知識本質上是一種精神產品，需求層次要明顯高于其他產品。同時，知識產品的主要消費群體都是一些支付能力較強的人群，而且他們對于高質量知識產品的需求非常強烈。然而，市場上免費的知識產品水平良莠不齊，質量也沒有保障，因此，便會倒推消費者去通過付費來獲得更加優質的知識內容。

尤其是隨著我國經濟的發展，產生了大量的新中產階級人群，他們接受過良好的教育，而且有一定的經濟能力，喜歡追求自我價值和生活品質。同時，這一人群為了讓自己的精神文化更加豐富，對于知識的渴求非常強烈。

1.1.4　用戶的付費能力不斷提升

隨著經濟的增長，消費者的付費能力也在不斷提升。根據國家統計局的相關數據顯示，2018年全國居民人均可支配收入為28 228元，比2017年名義增長8.4%，如圖1-7所示。

2018年，我國居民人均消費支出19 853元，比2017年名義增長8.4%。其中，人均教育文化娛樂消費支出達到2 226元，增長6.7%，占人均消費支出的比重為11.2%，如圖1-8所示。

以上數據說明，隨著我國居民人均收入和整體消費水平的不斷提升，他們擁有更多的資金用來投入到知識提升方面。

1.1.5　用戶的付費習慣逐漸形成

隨著人們消費水平的提高，其消費觀念和消費方式發生了質的改變，尤其是隨著各種新媒體渠道的出現和自媒體領域的興起，讓人們形成了新的閱讀和消費習慣，并逐漸養成了付費閱讀的良好習慣。

致力于研究自媒體價值排行及版權經濟管理的機構“克勞銳”，在調研分析2 000名用戶后發現，其中1 178名用戶曾通過付費手段來獲取相關知識，占比達到了58.9%，同時不同內容載體的付費用戶數量也有所區別，如圖1-9所示。

尤其在移動互聯網時代，人們的生活節奏變得越來越快，消費者的行為習慣也發生了翻天覆地的變化，他們需要有效利用大量的碎片化時間來獲取優質信息，因此基于移動互聯網和智能手機的知識付費模式更加符合他們的消費習慣。

1.1.6　用戶版權保護意識的增強

如今，國家越來越重視網絡知識產權，并不斷完善網絡版權法律體系，不斷加大監管力度，通過法律來保護各類合法知識產品。這種越來越好的版權環境，同時也對知識變現的發展起到了很好的推動作用。

過去，人們對于付費產品基本上是拒絕的，他們更熱衷于互聯網上免費的內容。但隨著消費者生活水平和收入的提升、內容創作者版權意識的加強以及平臺付費制度的完善，內容付費模式開始被大家廣泛接受。根據藝恩發布的《2018年中國視頻內容付費產業觀察》報告顯示，截至2018年12月底，中國視頻會員超2.3億，近3年的復合增長率達119%，預計2019年將突破3億，如圖1-10所示。視頻內容付費的發展，也從側面印證了消費者對付費知識產品的認可度越來越高。

隨著版權保護機制的完善，內容版權的交易越來越規范，而且內容生產者通過版權獲得的收入也非常可觀，讓知識變現的吸引力變得越來越大。企鵝智酷報告顯示，大部分網民對知識付費的態度越來越看好，而且該機構還預測內容付費將會持續走高，如圖1-11所示。

1.1.7　知識變現的技術日趨成熟

另外，支付寶、微信等移動支付工具和云計算等技術的發展，線上線下相互交錯、滲透，使知識變現這種商業模式變得更加成熟。中商產業研究院發布的數據顯示，國內移動支付用戶規模均以較高的速度增長，2018年手機網絡支付（移動支付）用戶規模達5.83億，年增長率為10.7%，如圖1-12所示。

另外，前瞻產業研究院發布的《中國移動支付行業發展趨勢與投資決策分析報告》統計數據顯示，截至2018年年底，中國第三方移動支付交易規模達到277.39萬億元，同比增速達到36.69%，如圖1-13所示。消費者養成了手機支付的習慣，讓知識消費能夠更加方便地滲透到人們的日常生活中。

同時，工業和信息化部發布的《云計算發展三年行動計劃（2017—2019年）》預測，到2019年，我國云計算產業規模將達到4 300億元。移動支付、云計算、AR、VR、視頻直播等技術的發展，都在不斷推進知識變現行業的快速發展。根據觀研天下發布的相關數據顯示，預計到2020年知識變現市場規模將增長至235.1億元，4年間的增長將超過4倍，如圖1-14所示。