1.4　晨光中性筆產(chǎn)品調(diào)研

做產(chǎn)品調(diào)研，需要有核心目標，帶著問題做調(diào)研，最終得出明確結(jié)論和可實施的建議，真正能夠解決問題，這才是合格的調(diào)研。相反，繁雜累贅的內(nèi)容羅列和單純地追求美觀，都是不可取的。

1.4.1　任務描述——掌握產(chǎn)品調(diào)研的方法

企業(yè)通過對產(chǎn)品進行調(diào)研，可以分析市場的營銷機會，及時調(diào)整營銷策略。

1. 產(chǎn)品調(diào)研的分類

產(chǎn)品調(diào)研可以在產(chǎn)品的不同階段、因為不同的目的而進行。例如：

●　市場調(diào)研報告：為了解行業(yè)和市場規(guī)模而進行調(diào)研，得出一份市場調(diào)研報告；

●　產(chǎn)品體驗報告：為了對比分析競品的使用體驗進行調(diào)研，得出一份產(chǎn)品體驗報告；

●　競品分析報告：為了解競品的規(guī)模、特色、布局、營收、產(chǎn)品定位、發(fā)展趨勢而進行調(diào)研，得出一份競品分析報告。

2. 產(chǎn)品調(diào)研對象

1）消費者

不同的網(wǎng)絡市場擁有不同的消費人群，不同的消費人群會體現(xiàn)出不同的特征和差異性。企業(yè)在進行市場調(diào)研時，應該通過網(wǎng)絡跟蹤目標消費人群，收集消費者對企業(yè)、產(chǎn)品、服務、支付、配送、性價比等各方面的意見，綜合整理以供參考。圖1-29所示為消費者調(diào)查問卷。

2）競爭者

網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的企業(yè)競爭者不僅包括現(xiàn)有競爭關系的企業(yè)，還包括潛在競爭者、商品替代者等，分析不同類型的競爭者帶來的挑戰(zhàn)，了解競爭者的營銷動向、產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)管理等信息，結(jié)合自身消費者的反饋，進行數(shù)據(jù)的收集與整理，然后分析出存在的威脅和機會，作為制訂出更合理有效的營銷策略的依據(jù)。表1-3所示為部分電商網(wǎng)站“雙11”促銷活動信息匯總。

3）合作者等相關人群

企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)、供應商、第三方代理等提供的行業(yè)評估信息，也可以為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略提供有價值的信息數(shù)據(jù)。

3. 產(chǎn)品調(diào)研的意義

從大的角度講：做好產(chǎn)品調(diào)研，可以讓企業(yè)清楚了解各自產(chǎn)品的優(yōu)勢與缺陷，取別人方案之精華，去自己產(chǎn)品之糟粕，胸懷行業(yè)大局，確立自己產(chǎn)品的特色優(yōu)勢。

從小的角度講：產(chǎn)品經(jīng)理雖然要求博學但不見得對每個事務、每個邏輯都了如指掌。在具體做一個產(chǎn)品功能時，總不免去學習這方面的知識，參考對應的競品。因此，我們既可以為一個小功能點的邏輯流程而去調(diào)研，也可以為產(chǎn)品外觀設計去調(diào)研學習。學習優(yōu)秀的產(chǎn)品邏輯與交互設計，并將其應用到自己的產(chǎn)品之上。

4. 調(diào)研方法

1）網(wǎng)絡市場直接調(diào)研的方法

按調(diào)研的思路不同，直接調(diào)研的方法可以細分為以下4種。

●　網(wǎng)上觀察法：網(wǎng)上觀察是通過相關軟件和人員記錄網(wǎng)絡瀏覽者瀏覽網(wǎng)頁時的瀏覽內(nèi)容和行為。

●　專題討論法：平臺有Usenet新聞組、電子公告牌和郵件列表討論組等。

●　在線問卷法：在線問卷法是指請求瀏覽其網(wǎng)站的人通過填寫在線問卷來參與企業(yè)的調(diào)查。企業(yè)也可將在線問卷工作委托給專業(yè)公司。圖1-30所示為問卷調(diào)查平臺“問卷星”。

●　網(wǎng)上實驗法：在網(wǎng)絡頁面上或者新聞組上設計并發(fā)布（或利用E-mail傳遞）幾種不同的廣告內(nèi)容與形式，對比各個廣告內(nèi)容與形式的營銷效果，以收集市場行情資料。

2）網(wǎng)絡市場間接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡市場間接調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關的二手資料信息，包括市場、競爭者、消費者和宏觀環(huán)境等諸多信息，是企業(yè)應用最多的網(wǎng)絡市場調(diào)研方式。網(wǎng)上查找資料主要有以下3種方法。

●　利用搜索引擎查找資料：搜索引擎提供一個從互聯(lián)網(wǎng)中搜索信息的入口，根據(jù)搜索者提供的關鍵詞對互聯(lián)網(wǎng)信息進行檢索，篩選出與關鍵詞相關的信息。圖1-31所示為部分搜索引擎的Logo。

●　訪問相關網(wǎng)站收集資料：各種專題性或綜合性網(wǎng)站中都提供了一些特定的資料，若知道需要的資料可以從哪些網(wǎng)站中獲得，就可以直接打開并訪問這些網(wǎng)站。

●　利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料：通過網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫來了解所需的信息，有些網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫需要付費，如用于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)庫在國外一般都需要付費。

1.4.2　技術引進——產(chǎn)品調(diào)研的步驟

網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟主要包括以下5個方面：

1. 明確問題與確定調(diào)研目標

網(wǎng)絡市場調(diào)研的首要條件是明確調(diào)研的問題與目標，即調(diào)研什么、為什么調(diào)研，然后再根據(jù)目標確定調(diào)研的范圍、內(nèi)容和方法，制訂詳細的調(diào)研計劃。例如，誰最有可能在網(wǎng)上使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務、誰最有可能購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務競爭對手對企業(yè)的客戶影響如何等。

2. 制訂調(diào)研計劃

明確調(diào)研目標后，即可根據(jù)目標來制訂出有效的調(diào)研計劃。調(diào)研計劃是對調(diào)研本身的具體設計，傳統(tǒng)市場調(diào)研計劃主要包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研對象的范圍與數(shù)量、調(diào)研樣本的選擇及抽樣、調(diào)研項目與內(nèi)容等。一般情況下，網(wǎng)絡市場調(diào)研計劃主要包括確定資料來源、調(diào)研方法及手段、抽樣方案和聯(lián)系方法等。

3. 收集信息

互聯(lián)網(wǎng)沒有時間和空間限制，企業(yè)可以在全國甚至全球范圍內(nèi)進行信息收集。網(wǎng)絡中的信息豐富且繁雜，企業(yè)需要采用合適的方法才能找到需要的信息，將之有效地用于調(diào)研活動。

4. 分析信息

完成信息的收集后，需要調(diào)研人員對信息進行分析，從龐大的數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標相關的信息，作為后續(xù)工作的依據(jù)。分析信息需要借助一些數(shù)據(jù)分析技術，如交叉列表分析技術、概括技術、綜合指標分析和動態(tài)分析等，或者采用國際上較為通用的SPSS、SAS等分析軟件，如圖1-32所示。

5. 撰寫報告

網(wǎng)絡市場調(diào)研的最后一個階段是撰寫調(diào)研報告。這需要調(diào)研人員把調(diào)研情況與市場營銷策略結(jié)合起來，按照標準的調(diào)研報告格式進行撰寫。

拓展：網(wǎng)絡調(diào)研報告的內(nèi)容主要包括標題、目錄、引言、正文、結(jié)論、啟示及建議和附錄等。其中正文的內(nèi)容就是對本次調(diào)研的主要說明，如調(diào)研目的、調(diào)研方法和調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等。

課堂練習　編寫調(diào)查晨光中性筆測評問卷

1. 品牌概述

上海晨光文具股份有限公司，位于上海市奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)工業(yè)園，公司占地面積350畝，是一家整合創(chuàng)意價值與服務優(yōu)勢的綜合文具供應商，致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價比的文具用品，產(chǎn)品涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類、本冊類、包袋類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財務行政用品、益智類等產(chǎn)品領域。圖1-33所示為晨光文具的品牌Logo。

2. 任務內(nèi)容與要求

挑選四款特點各異的中性筆作為參與測評的產(chǎn)品，邀請他人通過現(xiàn)場使用，結(jié)合體驗完成測評問卷。測評問卷的編寫分別從外觀、流暢度、速干性和舒適度四個維度來檢驗這些中性筆，并制定不同的評判標準。

1）外觀

眾所周知，一支中性筆的外觀非常重要。畢竟一支好看又好用的中性筆可以勾起讓人寫字的欲望，使寫字過程成為一種享受。鑒于不同的消費者擁有不同的審美觀點，因此邀請體驗者對四款中性筆的外觀進行對比打分。

2）書寫流暢度

中性筆作為日常文具，消費者對其要求也比較簡單——好用，即流暢度高，書寫順滑。邀請消費者對幾款產(chǎn)品依次進行使用，觀察是否有劃紙、卡紙的情況，同時針對出墨情況，書寫體驗，筆畫表現(xiàn)等，就體驗感進行分類打分。

3）速干性

在日常書寫過程中，許多消費者都經(jīng)歷過大面積寫字的時候，不時會發(fā)生蹭一手墨汁的情況，并且剛寫好的字在換行時被蹭花，這是非常糟糕的書寫體驗，究其原因在于筆的速干性太差。對于要經(jīng)常寫字的人來說，想要避免這種情況，就需要一只速干性較好的筆。

邀請消費者用這四款筆在紙上寫“福”字，然后分別在1s、3s、5s后用手去蹭，觀察“福”字的刮花程度，對比進行打分。

4）握持舒適度

眾所周知，學生和上班人士都有大量書寫的需求，如果筆的形態(tài)或者質(zhì)量不好，長時間使用容易造成手部勞累酸痛。因此，一支經(jīng)得起考驗的筆必須“久握不累”。

邀請消費者分別使用這四款晨光筆進行10分鐘的不間斷書寫，對體驗感進行打分。

1.4.3　任務實施——撰寫產(chǎn)品測評報告

如果調(diào)研之前沒有問題，沒有目標，那么花費時間調(diào)研完全屬于浪費時間。調(diào)研之前必須先明確目標，明確要解決的問題，這樣才能夠采取合理的調(diào)研方法，得出有用的結(jié)論。

具體來說，企業(yè)做調(diào)研報告之前必須理解清楚三個問題：為什么調(diào)研？調(diào)研什么？怎么調(diào)研？

1. 為什么調(diào)研？

以滴滴打車為例：做項目之前需要了解以下幾個問題，出租車行業(yè)市場規(guī)模有多大？普通用戶對共享打車的需求有多大？普通市民的汽車保有量處于什么量級？基于這些問題，完全有必要做一次詳細的市場調(diào)研報告。

再以企業(yè)微信為例：產(chǎn)品團隊需要進行詳細調(diào)研，了解以下問題，行業(yè)需求規(guī)模？市場競品有哪些？阿里釘釘?shù)葮I(yè)務的產(chǎn)品特色與市場布局如何？

2. 調(diào)研什么？

有了上面第一步的分析以后，已經(jīng)明確了調(diào)研目的。根據(jù)調(diào)研目的，可以詳細籌劃細分，明確具體的調(diào)研項。

以企業(yè)微信為例：如果調(diào)研目的是了解競品的銷售方面的情況，例如做一份《企業(yè)微信調(diào)研報告之——競品市場銷售能力調(diào)研》，從以下方面入手：

●　產(chǎn)品定價。

●　產(chǎn)品付費方式：年付、季付還是月付？

●　產(chǎn)品有沒有優(yōu)惠，策略怎樣？

●　銷售團隊規(guī)模多大？

●　銷售流程怎樣？

●　銷售可以細分為哪些角色？客服、售前、銷售、代理員和售后人員等。

●　主要銷售給了哪些客戶？

●　銷售過程有什么困難？

在這一步驟中，最重要的就是“明確”，整理出明確的待調(diào)研的點。

3. 怎么調(diào)研？

經(jīng)過前面兩個步驟，一是知道了為什么調(diào)研（有了目標和意義），二是知道了調(diào)研什么（有了眾多小目標），接下來就是根據(jù)要調(diào)研的內(nèi)容，思考調(diào)研方法了。

調(diào)研方法有很多，發(fā)放問卷、訪談、查找數(shù)據(jù)、訪問競品網(wǎng)站以及體驗競品產(chǎn)品等。有了明確的目標，我們一定可以找到適合目標的方法，然后執(zhí)行。

舉一反三　對競爭者與合作者進行調(diào)研

參考前面所講內(nèi)容，設計對競爭者與合作者的調(diào)研方式。