第三節(jié) 明確定位

（一）明確定位的工作主要是發(fā)掘價(jià)值點(diǎn)

一個(gè)鄉(xiāng)村如果找不到合適的定位，就不能突出自己的特色，也就無法從多個(gè)鄉(xiāng)村的競爭之中脫穎而出。“明確定位”的工作主要是發(fā)掘價(jià)值點(diǎn)。

1.鄉(xiāng)村的地域特色是未被充分發(fā)掘出來的價(jià)值點(diǎn)

自然資源與鄉(xiāng)村景觀：鄉(xiāng)村的自然環(huán)境是寶貴的資源。鄉(xiāng)村周邊的田野、山地、湖泊、森林要充分利用起來。到鄉(xiāng)村旅游的人主要體驗(yàn)如下幾點(diǎn)：顏色（一年四季的變化，春季為綠色，秋季為金黃色等）、氣味（田野的味道、植物開花的香味等）和聲音（鳥鳴聲、昆蟲叫聲等）。如原有進(jìn)村的泥濘小路不應(yīng)該被改造成筆直的瀝青馬路，應(yīng)該用更自然的改造方式（如碎石小路的方式）來保留鄉(xiāng)村質(zhì)樸的感覺。另外，可以通過增加喬木來形成鄉(xiāng)村林蔭小路的效果。

只有通過創(chuàng)新的方法，才能將鄉(xiāng)村的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。如中國臺(tái)灣桃米村原來沒有什么特色，于是他們將當(dāng)?shù)氐那嗤茏優(yōu)楠?dú)一無二的特色。又如上海崇明島建設(shè)村沒有山，沒有水，只有一般農(nóng)田，該怎么辦？那也沒問題，鄉(xiāng)聚公社將農(nóng)田變?yōu)樘厣谵r(nóng)田中搞創(chuàng)新活動(dòng)。

2.鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的歷史與文化是重要的價(jià)值點(diǎn)

鄉(xiāng)村和田園是中國人心中的“根”：可以在鄉(xiāng)村中將老建筑進(jìn)行功能微更新，如傳統(tǒng)的古村落、老街、老建筑、老作坊等改造成民宿、餐廳、咖啡廳、茶館、圖書館等，通過功能置換，讓鄉(xiāng)村增值。

將鄉(xiāng)村的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形的經(jīng)濟(jì)收益：發(fā)掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的工藝工法（如制作紗布、絲絹、印染、竹編、食物加工等家傳秘方），與當(dāng)前的新技術(shù)結(jié)合起來，制作成有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，銷售給來鄉(xiāng)村旅游的游客。

3.大眾參與是被忽視的價(jià)值點(diǎn)

在社會(huì)大眾共同參與鄉(xiāng)村振興的浪潮中，“人”是鄉(xiāng)村最有獨(dú)特性的資源。如鄉(xiāng)聚公社的口號(hào)是“有審美的鄉(xiāng)村，有溫度的歡聚”。崇明鄉(xiāng)聚實(shí)驗(yàn)田這樣的活動(dòng)能獲得國內(nèi)外大眾的關(guān)注，主要在于吸引城市和鄉(xiāng)村的民眾共同參與。

鄉(xiāng)村的定位不應(yīng)拘泥于專家提案評(píng)審的模式，而應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)讓關(guān)注鄉(xiāng)村的人都來獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。有些人并非設(shè)計(jì)師，但他們能看到鄉(xiāng)村發(fā)展的新趨勢。還可以到鄉(xiāng)村社區(qū)里去，向鄉(xiāng)村民眾發(fā)出調(diào)查問卷。并邀請(qǐng)規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師與鄉(xiāng)村民眾一起面對(duì)面交流，開展頭腦風(fēng)暴會(huì)議。

（二）尋找適合鄉(xiāng)村自身的定位

什么是“定位”？美國營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特和阿爾·里斯的《定位》一書寫道：“定位最新的定義是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。”

那么，一個(gè)鄉(xiāng)村該找什么樣的定位呢？我們需要通過定位調(diào)查表（5W1H分析法）進(jìn)行分析來找出適合該鄉(xiāng)村的定位。

（三）明確定位的方法

1.關(guān)聯(lián)定位法

通過該方法對(duì)標(biāo)相關(guān)項(xiàng)目或關(guān)聯(lián)不同品牌來思考鄉(xiāng)村如何定位，如美國加州硅谷的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)群關(guān)聯(lián)IT產(chǎn)業(yè)；英國劍橋、牛津的教育小鎮(zhèn)關(guān)聯(lián)世界一流名校；法國普羅旺斯鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)關(guān)聯(lián)薰衣草花田以及歐舒丹等著名化妝品品牌；挪威國家旅游路線旁的鄉(xiāng)村關(guān)聯(lián)大西洋及峽灣等壯麗風(fēng)景；日本鹿兒島霧島鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)關(guān)聯(lián)歷史悠久的溫泉養(yǎng)生體驗(yàn)。總之，這些關(guān)聯(lián)會(huì)讓有興趣的城市游客趨之若鶩，主動(dòng)前來體驗(yàn)。不同的鄉(xiāng)村可以關(guān)聯(lián)在一起，展示出不同的定位，讓游客發(fā)現(xiàn)區(qū)別之處，并逐個(gè)進(jìn)行體驗(yàn)。如在杭州附近的幾個(gè)鄉(xiāng)村，德清的莫干山突出民宿度假旅游；安吉突出自身的竹海資源；富陽和桐廬靠近富春江，常以“富春山居圖”來彰顯其歷史與文化；而臨安則以靠近黃山、浙西大峽谷、徽杭古道為主要的旅游宣傳賣點(diǎn)。總之，各個(gè)鄉(xiāng)村各有不同的定位，又互相關(guān)聯(lián)。

2.用講故事的方法來定位鄉(xiāng)村

讓人感動(dòng)或難忘的故事會(huì)給鄉(xiāng)村帶來不一樣的效果，這是冰冷的數(shù)據(jù)和圖表所達(dá)不到的效果。用講故事的方法來定位鄉(xiāng)村的九大技巧及四類故事：

（1）相地選址是定位最重要的一步，也是挖掘出好故事的第一步。

（2）要針對(duì)不同的鄉(xiāng)村，因地制宜地講故事。用講故事的方法，為鄉(xiāng)村的開發(fā)者及村民描繪一張藍(lán)圖，展現(xiàn)未來成功的愿景。

（3）講故事，先讓該鄉(xiāng)村的老百姓聽得懂，知道怎么干，干好有什么效果。對(duì)方聽懂了，故事才有效。陽春白雪的故事有時(shí)候不適合下里巴人，故事分寸的拿捏非常重要。要用鄉(xiāng)村民眾可體驗(yàn)、可感知的語言把要表達(dá)的想法傳遞給對(duì)方。

（4）給鄉(xiāng)村管理者及村民講故事，不需要用營銷技巧，最有用的是用真情實(shí)感來打動(dòng)他們。

（5）鄉(xiāng)村故事的核心是什么？定位與爆點(diǎn)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)及如何落地實(shí)施。

（6）故事要聚焦到人的身上——明確該鄉(xiāng)村故事的主角是誰，對(duì)聽故事的人有什么啟發(fā)和價(jià)值。

（7）講故事要注重邏輯推理。有了邏輯，就會(huì)分析得有理有據(jù)，也提升了可信度。

（8）要讓聽故事的人有場景體驗(yàn)感。需要明確該鄉(xiāng)村的優(yōu)劣勢是什么，聽故事的人想了解什么，然后因地制宜地創(chuàng)造體驗(yàn)。

（9）在講故事的過程中，放棄常見或熱門的定位，改選一些符合該鄉(xiāng)村自身?xiàng)l件、但卻是冷門的定位，反而可以起到出奇制勝的效果。

3.成為鄉(xiāng)村細(xì)分市場的前三名

只有成為細(xì)分市場的前三名，鄉(xiāng)村才可以生存下來，并有更大的上升空間和收益。那么，鄉(xiāng)村的細(xì)分市場排名有如下四種方式：

（1）通過農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)值排名。

（2）通過旅游的游客人數(shù)和消費(fèi)額排名。

（3）通過引入各種產(chǎn)業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量排名。

（4）通過媒體宣傳的效果排名。

舉例來說，如果一個(gè)鄉(xiāng)村在細(xì)分市場上定位為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聚集地，它需要如下一個(gè)或幾個(gè)條件：

（1）一線城市（北京、上海、廣州、深圳）周邊3小時(shí)以內(nèi)車程的鄉(xiāng)村，交通設(shè)施便利，有可能聚集這些產(chǎn)業(yè)。

（2）自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，有一項(xiàng)或幾項(xiàng)條件很有特色，如有溫泉資源（如南京湯山等）、可以滑雪（如北京周邊的張家口等）、有新鮮而獨(dú)具特色的食材（如陽澄湖大閘蟹等）、有江河湖海（如杭州西湖、無錫太湖）等。

（3）鄉(xiāng)村具有歷史文化特色，如水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、老街等。可以對(duì)鄉(xiāng)村的建筑進(jìn)行微更新，把老房子“騰籠換鳥”，外觀保持不變，內(nèi)部改造為新的功能。

（4）相關(guān)產(chǎn)業(yè)是不需要太多面對(duì)面的功能，而以互聯(lián)網(wǎng)方式運(yùn)行的（如杭州為阿里巴巴配套的鄉(xiāng)村IT產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)等）。產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人或員工的收入都達(dá)到了一定的水平，可以開車從城市到鄉(xiāng)村上班。從業(yè)人員大多數(shù)喜歡鄉(xiāng)村田園的氛圍，適應(yīng)在鄉(xiāng)村工作與生活。

總之，鄉(xiāng)村了解了在細(xì)分市場上需要哪些條件，就可以有針對(duì)性地打造這些硬件和軟件，使之成為該細(xì)分市場前三名的有力競爭者。

（四）明確定位的意義

（1）戰(zhàn)略性。明確定位是戰(zhàn)略層面的工作，對(duì)鄉(xiāng)村振興非常重要，需要鄉(xiāng)村管理者重點(diǎn)思考。

（2）重要性。鄉(xiāng)村振興涉及城鄉(xiāng)規(guī)劃層面上的工作，有些重要的鄉(xiāng)村布局可能影響到周邊大城市、省域之間的協(xié)調(diào)發(fā)展與平衡問題。

（3）準(zhǔn)確性。通過定位思考，鄉(xiāng)村管理者可以明確方向，少走彎路。

（4）長期性。鄉(xiāng)村振興是一個(gè)長期而艱苦的過程，其定位的實(shí)現(xiàn)可能要等5～10年，甚至更長。所以，明確鄉(xiāng)村的定位也是判斷該鄉(xiāng)村是否要轉(zhuǎn)型還是要堅(jiān)持下去的依據(jù)所在。