第三節 明確定位

（一）明確定位的工作主要是發掘價值點

一個鄉村如果找不到合適的定位，就不能突出自己的特色，也就無法從多個鄉村的競爭之中脫穎而出。“明確定位”的工作主要是發掘價值點。

1.鄉村的地域特色是未被充分發掘出來的價值點

自然資源與鄉村景觀：鄉村的自然環境是寶貴的資源。鄉村周邊的田野、山地、湖泊、森林要充分利用起來。到鄉村旅游的人主要體驗如下幾點：顏色（一年四季的變化，春季為綠色，秋季為金黃色等）、氣味（田野的味道、植物開花的香味等）和聲音（鳥鳴聲、昆蟲叫聲等）。如原有進村的泥濘小路不應該被改造成筆直的瀝青馬路，應該用更自然的改造方式（如碎石小路的方式）來保留鄉村質樸的感覺。另外，可以通過增加喬木來形成鄉村林蔭小路的效果。

只有通過創新的方法，才能將鄉村的劣勢轉化為優勢。如中國臺灣桃米村原來沒有什么特色，于是他們將當地的青蛙變為獨一無二的特色。又如上海崇明島建設村沒有山，沒有水，只有一般農田，該怎么辦？那也沒問題，鄉聚公社將農田變為特色，在農田中搞創新活動。

2.鄉村傳統的歷史與文化是重要的價值點

鄉村和田園是中國人心中的“根”：可以在鄉村中將老建筑進行功能微更新，如傳統的古村落、老街、老建筑、老作坊等改造成民宿、餐廳、咖啡廳、茶館、圖書館等，通過功能置換，讓鄉村增值。

將鄉村的無形資產轉化為有形的經濟收益：發掘鄉村傳統的工藝工法（如制作紗布、絲絹、印染、竹編、食物加工等家傳秘方），與當前的新技術結合起來，制作成有創意的新產品，銷售給來鄉村旅游的游客。

3.大眾參與是被忽視的價值點

在社會大眾共同參與鄉村振興的浪潮中，“人”是鄉村最有獨特性的資源。如鄉聚公社的口號是“有審美的鄉村，有溫度的歡聚”。崇明鄉聚實驗田這樣的活動能獲得國內外大眾的關注，主要在于吸引城市和鄉村的民眾共同參與。

鄉村的定位不應拘泥于專家提案評審的模式，而應該通過互聯網讓關注鄉村的人都來獻計獻策。有些人并非設計師，但他們能看到鄉村發展的新趨勢。還可以到鄉村社區里去，向鄉村民眾發出調查問卷。并邀請規劃師、設計師與鄉村民眾一起面對面交流，開展頭腦風暴會議。

（二）尋找適合鄉村自身的定位

什么是“定位”？美國營銷戰略家杰克·特勞特和阿爾·里斯的《定位》一書寫道：“定位最新的定義是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已經存在的關聯認知。”

那么，一個鄉村該找什么樣的定位呢？我們需要通過定位調查表（5W1H分析法）進行分析來找出適合該鄉村的定位。

（三）明確定位的方法

1.關聯定位法

通過該方法對標相關項目或關聯不同品牌來思考鄉村如何定位，如美國加州硅谷的鄉村小鎮群關聯IT產業；英國劍橋、牛津的教育小鎮關聯世界一流名校；法國普羅旺斯鄉村小鎮關聯薰衣草花田以及歐舒丹等著名化妝品品牌；挪威國家旅游路線旁的鄉村關聯大西洋及峽灣等壯麗風景；日本鹿兒島霧島鄉村小鎮關聯歷史悠久的溫泉養生體驗。總之，這些關聯會讓有興趣的城市游客趨之若鶩，主動前來體驗。不同的鄉村可以關聯在一起，展示出不同的定位，讓游客發現區別之處，并逐個進行體驗。如在杭州附近的幾個鄉村，德清的莫干山突出民宿度假旅游；安吉突出自身的竹海資源；富陽和桐廬靠近富春江，常以“富春山居圖”來彰顯其歷史與文化；而臨安則以靠近黃山、浙西大峽谷、徽杭古道為主要的旅游宣傳賣點。總之，各個鄉村各有不同的定位，又互相關聯。

2.用講故事的方法來定位鄉村

讓人感動或難忘的故事會給鄉村帶來不一樣的效果，這是冰冷的數據和圖表所達不到的效果。用講故事的方法來定位鄉村的九大技巧及四類故事：

（1）相地選址是定位最重要的一步，也是挖掘出好故事的第一步。

（2）要針對不同的鄉村，因地制宜地講故事。用講故事的方法，為鄉村的開發者及村民描繪一張藍圖，展現未來成功的愿景。

（3）講故事，先讓該鄉村的老百姓聽得懂，知道怎么干，干好有什么效果。對方聽懂了，故事才有效。陽春白雪的故事有時候不適合下里巴人，故事分寸的拿捏非常重要。要用鄉村民眾可體驗、可感知的語言把要表達的想法傳遞給對方。

（4）給鄉村管理者及村民講故事，不需要用營銷技巧，最有用的是用真情實感來打動他們。

（5）鄉村故事的核心是什么？定位與爆點、體驗設計及如何落地實施。

（6）故事要聚焦到人的身上——明確該鄉村故事的主角是誰，對聽故事的人有什么啟發和價值。

（7）講故事要注重邏輯推理。有了邏輯，就會分析得有理有據，也提升了可信度。

（8）要讓聽故事的人有場景體驗感。需要明確該鄉村的優劣勢是什么，聽故事的人想了解什么，然后因地制宜地創造體驗。

（9）在講故事的過程中，放棄常見或熱門的定位，改選一些符合該鄉村自身條件、但卻是冷門的定位，反而可以起到出奇制勝的效果。

3.成為鄉村細分市場的前三名

只有成為細分市場的前三名，鄉村才可以生存下來，并有更大的上升空間和收益。那么，鄉村的細分市場排名有如下四種方式：

（1）通過農產品的產值排名。

（2）通過旅游的游客人數和消費額排名。

（3）通過引入各種產業的數量和質量排名。

（4）通過媒體宣傳的效果排名。

舉例來說，如果一個鄉村在細分市場上定位為創意產業及互聯網企業的聚集地，它需要如下一個或幾個條件：

（1）一線城市（北京、上海、廣州、深圳）周邊3小時以內車程的鄉村，交通設施便利，有可能聚集這些產業。

（2）自然生態環境優美，有一項或幾項條件很有特色，如有溫泉資源（如南京湯山等）、可以滑雪（如北京周邊的張家口等）、有新鮮而獨具特色的食材（如陽澄湖大閘蟹等）、有江河湖海（如杭州西湖、無錫太湖）等。

（3）鄉村具有歷史文化特色，如水鄉、古鎮、老街等。可以對鄉村的建筑進行微更新，把老房子“騰籠換鳥”，外觀保持不變，內部改造為新的功能。

（4）相關產業是不需要太多面對面的功能，而以互聯網方式運行的（如杭州為阿里巴巴配套的鄉村IT產業小鎮等）。產業負責人或員工的收入都達到了一定的水平，可以開車從城市到鄉村上班。從業人員大多數喜歡鄉村田園的氛圍，適應在鄉村工作與生活。

總之，鄉村了解了在細分市場上需要哪些條件，就可以有針對性地打造這些硬件和軟件，使之成為該細分市場前三名的有力競爭者。

（四）明確定位的意義

（1）戰略性。明確定位是戰略層面的工作，對鄉村振興非常重要，需要鄉村管理者重點思考。

（2）重要性。鄉村振興涉及城鄉規劃層面上的工作，有些重要的鄉村布局可能影響到周邊大城市、省域之間的協調發展與平衡問題。

（3）準確性。通過定位思考，鄉村管理者可以明確方向，少走彎路。

（4）長期性。鄉村振興是一個長期而艱苦的過程，其定位的實現可能要等5～10年，甚至更長。所以，明確鄉村的定位也是判斷該鄉村是否要轉型還是要堅持下去的依據所在。