五、安吉很火，莫干山很火，德清為什么不溫不火

近兩年，以“洋家樂”為代表的莫干山民宿聲名鵲起，蜚聲國際，被《紐約時報》評選為全球最值得去的45個地方之第18位。與莫干山同樣火熱的還有安吉，以竹海為特色，依托于特色小鎮，安吉旅游也如火如荼，但是，同樣條件甚至基礎更好的德清卻為什么一直不溫不火呢？背后究竟有何玄機？

在產業轉型大背景下，鄉村滿足了城市人對健康、旅游產業的需求。鄉村旅游將秀美山川、風味美食、悠久文化、特色風情等運用起來，差異化打造成特色小鎮，滿足人們休閑、養生、探險、攝影、親子等特色體驗。安吉的互聯網小鎮、基金小鎮、夢想小鎮、創意小鎮等，便是將農村閑置的青山綠水、田園野趣、傳統文化等沉睡的資源與現代產業結合，轉化為經濟優勢，推動小鎮旅游崛起。

與安吉同樣火爆的莫干山，則依托于民宿建立起品牌知名度。南非人高天成的裸心谷、法國人司徒夫的法國山居……浙江德清縣境內的35家莫干山“洋家樂”已經成為全國民宿的標桿。

除了在市場中備受消費者青睞，一年近四五十撥各省“考察團”前來取經，莫干山“洋家樂”開始走向經驗輸出、管理輸出乃至品牌輸出的新階段。雖然目前也面臨不少問題，但具有同樣的基礎和條件，甚至更好的德清卻一直是不溫不火，反倒更值得我們深思。

（一）莫干山民宿，踏準時機走向世界

莫干山素有“江南第一山”的美譽，因春秋末年吳王闔閭派干將、莫邪在此鑄成雌雄雙劍得名。19世紀90年代，莫干山與廬山、雞公山、北戴河并稱為中國四大避暑勝地，名人留下詩文、別墅無數。

21世紀初，英國人馬克開辟新一代休閑度假勝地，推動莫干山民宿興起。2007年后，南非人高天成等引領小奢侈、小清新的民宿，“洋家樂”成為都市白領的旅游勝地。五年來，莫干山旅游業累計接待游客407.3萬人次，實現旅游總收入28.9億元。莫干山旅游發展中做對了哪些事情，才有了今天的成功呢？

1.區位優越是莫干山發展的先決條件

截至2017年2月，環莫干山民宿接近500家，床位數超過8000張。民宿經濟已成當地重要的經濟支柱。莫干山“洋家樂”定位為：為外國游客和中國高端白領服務，以裸心谷為例，最便宜的夯土小屋周一至周四晚每晚1500元，周末及節假日則達1900元，頂級的樹頂別墅最高甚至可達11200元。盡管消費定價高，裸心谷的客房還常常供不應求，年入住率達80%。

莫干山民宿能有如此高位定價又火爆的狀況，得益于周邊游興起的大背景與莫干山優越的地理位置。莫干山地處滬、寧、杭金三角中心，09省道貫穿全境并鄰近104國道、宣杭鐵路、杭寧高速公路。莫干山民宿集群交通通達性好，在上海、杭州等地三小時車程范圍內。同時，莫干山是4A級風景區，成為人們周末休閑度假的好去處。優越的地理位置和交通條件，以及江浙滬巨大的消費能力，為莫干山發展提供了條件。

2.閑置農舍改民宿個性化體驗

高天成曾七次深入腹地尋覓，在莫干山筏頭村說服當地干部、居民，把房屋改建成裸心谷和裸心鄉，“洋家樂”應運而生。莫干山民宿均租用村民閑置舊房進行改造，探索由村集體收購盤活、統一管理的運作模式，在有效保護古民居的同時，合理利用鄉村資源進行旅游開發。同時，服務管理并重，加強民宿涉外人員安全管理?！耙粦粢粰n”，詳細登記經營和入住的涉外人員，實行動態管理。

莫干山以裸心谷為中心向周邊輻射，現已形成“洋家樂”群落，用當地村民當洋管家。個性化設計的同時保留“鄉村味”，提供原生態的居住體驗，形成強調可持續理念的高端度假村。莫干山“洋家樂”吸引了50多個國家300多座城市的游客慕名來訪。大量的游客的入住與消費，間接帶動了當地經濟的發展，為當地村民提供了就業機會，實現了經營者與村民的“雙贏”。

3.主打“低碳”與“原生態”受追捧

莫干山裸心谷民宿集群的創新開發模式，被稱為“裸心理念”：回歸自然、養身養心、尋找自我。莫干山的成功在于主打“低碳”和“原生態”兩張王牌，民宿改造采用滲透式排污系統，確保不破壞當地自然環境。裸心谷度假村項目建設引入“綠色建筑”標準，樹頂別墅和夯土小屋榮獲國際LEED綠色建筑鉑金級認證。同時，莫干山積極推廣生態消費觀念，要求節約用水用電，禁止室內抽煙，鼓勵公共交通出行，切實保護生態環境。

同時，裸心谷擁有完善的配套體驗和娛樂項目，配套體驗除了為游客提供餐飲、養生、商務會議、聚會等場地，如會所、裸心館等，還開設了娛樂項目，為游客提供多元化的娛樂體驗，如騎馬、瑜伽、爬山和山地車等。戶外活動中，莫干山開設難度等級各異的登山步道，適合各種挑戰，如騎行、攀巖，讓游客在此享受原生態的旅游體驗。而且全球首個Discovery探索極限基地也在莫干山全面落成，成功承辦了全縣首個馬拉松比賽，在戶外專業層面上也有所建樹。

4.完善的開發運營助推其成功

莫干山東西南北四大區域規劃明晰，在加大招商引資力度的同時，鼓勵和引導民資、外資共同參與民宿發展；甄選民宿業主，關注資源掌控能力、項目運營能力，把最好的資源配置給最好的項目和最有能力的企業；制定高端民宿產業準入門檻，實施項目預評估機制，提高“畝產”收益；除裸心谷、裸心鄉、法國山居等民宿外，引進后塢生活、清境·莫干山文化創意園、隱居莫干、上物溪北等10余個不同規模、不同風格的項目，民宿集聚效應顯現。

以裸心谷為例，其高管團隊來自澳大利亞、荷蘭以及我國澳門等，采用國際化營銷模式，比如在ELLE上投軟文，帶來媒體的爭相報道；通過知名驢友微博擴散消息；在去哪兒、攜程等大型專業旅游網站上發布信息，提高在國內的知名度。此外，裸心谷的房間和各項娛樂設施，均通過自有網站和預訂電話進行；營銷直接針對目標客戶，從消費者網上預訂開始，就采用專人負責、專人接待、專人回訪的方式，為顧客提供管家式、一站式的高品質服務，民宿好評率達90%以上，重訪率達70%。

莫干山以美麗鄉村為基礎，以“洋家樂”為核心，帶動景區“國際化、多元化、精品化”發展，不落后于時代也記得住鄉愁。莫干山打造的“全國一流的國際鄉村度假旅游目的地”也在帶動周邊村鎮的發展，如庾村集鎮發展休閑度假、文化創意、生態農業產業；筏頭集鎮打造成生態眾創小鎮，發展藝術創客、“金融+”等新興業態。莫干山也在帶動勞嶺、后塢、廟前、仙潭、何村的發展，成為區域旅游產業的龍頭。

（二）德清，莫干山旅游盛景下的落寞

2016年，德清相繼獲得全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、中國十佳最美鄉村旅游目的地稱號，環莫干山洋家樂鄉村旅游區被評為全國首批鄉村旅游創客示范基地。德清在民宿產業科學發展與品質化經營上發力，但大眾消費者卻對德清認知低。

長期關注和服務大文旅產業的錦坤專家團隊認為，德清要思考的是：如何擴大德清的影響力，分享莫干山的品牌紅利，同時建設德清這一更大、更有發展空間的品牌？德清首先要厘清自身究竟有哪些問題？只有找對了問題，才有可能找對答案。

1.德清缺乏清晰的品牌頂層設計

優質的知名品牌能為旅游吸引更多人流，產生更大的經濟效益。莫干山因為“洋家樂”迅速崛起成為世界知名民宿品牌，游客蜂擁而至，裸心谷民宿收入及入住率都再攀高峰。反觀德清與莫干山，深入解剖來看，德清與莫干山更像是一個復合型品牌?，F狀是到莫干山后，人們能記住的只是住的形象，在裸心谷住得不錯，在法國山居住得也不錯。這種想法表面上看似沒有問題，但是卻大大局限了德清旅游的發展。

德清圍繞培育“原生態養生、國際化休閑”旅游新業態來定位，雖然理念先進，但是缺乏差異性。未來我們期望在清晰品牌頂層設計的指引下，達到的效果是讓游客感覺到這個地方度假很好玩。讓游客以莫干山民宿為接觸點，對區域旅游給予高度評價，最終實現多次游覽。

在莫干山聲名鵲起的大背景下，德清作為莫干山的歸屬地，如何能分享莫干山品牌知名度紅利，成為德清需要思考的重點問題。

有類似的這種結構性缺失問題的還有尚志與亞布力、桐鄉與烏鎮、嘉善與西塘、上饒與婺源、吉安與井岡山、晉中與平遙、龍巖與永定……往往消費者知道的是更小區域、更少資源的后者，而對擁有更多空間、更大行政級別、更多資源的前者并不知道多少，甚至有可能還沒有聽說過。

關鍵問題在于這兩級城市或政府沒有清晰的品牌頂層設計，從專業上講就是沒有處理好母品牌和子品牌的“兩牌”關系，以及沒有處理好城市品牌和產品（業）品牌的結構化、節奏化、順序化的“三化問題”。

2.德清旅游配套規劃嚴重滯后

德清進山道路、景區內道路整體通行效率不高，在農村生產繁忙的季節經常造成擁堵，且仍有部分自然村、住戶道路可進入性差，停車場所和停車位劃分管理也不規范。水電需求的進一步加大，導致在旅游高峰期，部分農戶和經營戶供水短缺，電力也不穩定。部分區域環保設施和人員尚未到位，個別自然村污水處理也尚未標準化，對周邊環境和水質造成了一定程度的影響。德清西部山區建設離高端化和國際化定位還有較大差距。

同時，目前德清發展的特點是山上山下兩層皮，產品提供、服務體驗、制度傾斜、游客感受等割裂嚴重。盡管山上的民宿建設已經有一定的基礎，但是在規?；瘮U大后，如何保持精品化和高標準不降低，成為德清民宿發展需要思考的首要問題。山上有著自然條件優勢，如何利用優勢做出精致出彩的產品，同時山下如何配合山上實現整體配套，成為德清旅游需要解決的首要問題。未來，山上山下一體、沉浸式旅游成為趨勢。

3.德清民宿擴張與運營落地走偏

根據規劃設想，德清西部山區將被打造成高端的國際化旅游度假勝地和中國最美的景觀型多功能國家山地戶外運動基地，但部分經營者的市場觀念顯然跟不上這一定位和目標。西部山區的民宿產業發展在走向國際化的同時，開始出現跟風模仿、棄土從洋的趨勢，不能適時對周邊客源市場進行定位分析，更不能夠進行有效的產品、價格、分銷促銷方案設計，對潛在的客源形成不了有效的吸引力，且旅游產品缺乏品牌特色和文化內涵，難以形成個性化品牌。

德清民宿采用跟風的經營方式短期內可以形成集聚規模優勢，利于共同發展，便于統一管理，但是當發展到一定規模時會導致彼此間同質化競爭加劇，市場風險加大。面對高端客源，住過一家等于看遍所有的單調經營模式，難免會導致游客旅游休閑體驗感知的降低。如何在后期項目落實中，保持差異化建設、良性競爭，成為德清旅游發展的重點難題。

德清的旅游發展繞不開以上三大問題：頂層設計不清晰、配套設施建設滯后、民宿擴張與運營落地走偏。只有解決了品牌頂層設計、配套基礎設施和底層運營落地三大問題，才能讓德清的品牌知名度得以提升，片區旅游建設得以完成，后期規?；瘮U張得以沿著正確道路往前走。

（三）莫干山在前，德清如何后來居上

德清“十三五”規劃中提出，德清旅游將大力實施“五個一”工程，即拍攝一部德清旅游宣傳片、出版一本德清旅游書籍、創辦一本民宿雜志、繪制一張德清旅游地圖、舉辦一批叫得響的活動，以此彰顯特色旅游品牌，提升德清旅游影響力。

德清旅游發展勢頭迅猛，以精品民宿為代表的鄉村旅游走俏長三角，成為德清對外宣傳的一張“金名片”。錦坤認為德清的旅游發展設計需要全盤考慮，在清晰的邏輯框架下進行梳理，通過清晰的品牌頂層設計指導品牌知名度打造、配套設施完善，最終實現項目落地，達到德清旅游大發展的目的。

1.構建清晰的品牌頂層設計

德清旅游業成為其支撐產業，德清定位圍繞培育“原生態養生、國際化休閑”旅游新業態，定位過于模糊，缺乏差異性，需要構建清晰的品牌頂層設計。即德清旅游可以考慮圍繞核心產業“民宿”重點打造“中國鄉村旅游第一縣”，同時，強化低碳環保旅游經濟發展方式，打造高端旅游品牌，以推進民宿產業集聚、持續健康發展，全力打造德清旅游“升級版”。

在莫干山聲名鵲起的大背景下，德清作為莫干山的歸屬地，可以借力莫干山的品牌知名度紅利。通過品牌頂層設計，讓子品牌莫干山反哺母品牌德清。從品牌名上來看，如何在未來將莫干山品牌統一更換成德清，成為德清品牌知名度建設最低成本的第一步。通過莫干山帶火德清品牌，德清品牌旗下又可以衍生新的民宿品牌，形成大德清區域的旅游經濟共同體，如圖1-9所示。

2.完善德清基礎設施配套

從度假的角度來說，不僅要強調生活便利性及環境優良性，更要強調生活品質。德清需要從整體上提升景區容量和旅游質量，進一步吸引旅游人群和拉動旅游經濟發展，加快交通設施建設，加大路網新建和改建力度，完善公路交通網絡，合理規劃、設置停車場，提升西部山區交通容量及安全系數，做好供電、供水、消防、污水管網建設，保障民宿業主、游客及當地居民的用水用電安全，降低生活污水對周邊環境的影響。保持鄉村的風貌，要讓游客看得見山、望得見水、記得住鄉愁。

同時，立足于串點連線成片，完善配套設施。加快建設戶外運動體驗中心、慢生活示范區、環西部山區自行車綠道等一批具有鮮明特征的旅游配套項目，逐步形成西部慢行系統。打造旅游咨詢公共網站、公共場所旅游咨詢中心，完善公路交通網絡和道路標識系統，合理規劃設置停車場，提升西部山區交通容量及安全系數，推進旅游便捷化。創新組合開發自然景觀和文化資源，進行串點連線成片，實現“開門有景觀、出門有景點、整體是景區”的目標。

3.德清旅游運營管理需要提升

在后續德清區域民宿建設中，需要政府主導制定清晰的考核標準，指導民宿項目的布局及運營。同時，政府可邀請專家團隊作為德清民宿旅游發展的顧問，指導德清民宿發展布局及特色化打造。錦坤作為國內外的知名品牌營銷機構，能為德清旅游提供專業的第三方服務，助推德清旅游高速發展。

裸心谷擁有國際化視野的營銷管理團隊、多樣化的運營團隊，支撐裸心谷的國際化營銷及知名度打造。裸心谷的火爆，帶紅了莫干山旅游。德清如何優化管理團隊，提升運營管理水平，成為德清旅游業發展的重要條件?？梢酝ㄟ^專業化的服務，提升旅游體驗，實現德清城鄉一體化發展目標，如圖1-10所示。

4.德清要加強旅游產業聯動和融合

鄉村旅游各具特色，但旅游是高融合度的產業。未來應以莫干山為切入點和載體，進行山上山下聯動，共同推進民宿業態發展。加強產業融合和產值帶動，發展與之相匹配的特色種養殖業，將蔬菜瓜果、水產養殖、花卉種養等與民宿進行聯動發展，延伸旅游產業鏈，豐富體驗內容，提升民宿魅力，帶動農戶和村集體收益。

同時，圍繞民宿做周邊衍生產品。2015年7月，“宿盟”在莫干山庾村1932文創園內成立。集結莫干山具有代表性的“小而美、本地化的民宿”，從國際休閑產業協會的官方指導、媒體線上線下互動宣傳、海峽兩岸考察交流中，尋求莫干山民宿瓶頸的突破和品牌建立，共促民宿文化的發展。未來德清可以拓展世界民宿旅游節、世界民宿大會、民宿專業培訓學校等，推動民宿行業發展及德清知名度建立。通過游客聚集、消費聚集實現產業聚集，最終使得德清旅游成為主導產業，建成生態化縣城。

在全域旅游興起、民宿旅游大發展的背景下，德清旅游發展仍然有巨大的市場機會。德清急需清晰的戰略發展思路、良好的配套設施、優質的運營管理服務，以實現德清品牌知名度的提升、旅游產業的聯動，最終建成中國鄉村游第一縣。