六、方法論：城市品牌傳播，有錢不知如何花

21世紀是城市的世紀，各地區之間的競爭是以城市為單位的綜合實力的競爭。在世界城市化進程日趨加劇的今天，一個城市要想獲得可持續發展，必須有強烈的城市品牌形象意識，一方面強化城市內部建設與發展，另一方面積極開展品牌傳播活動，不斷塑造與提升城市品牌形象。

塑造、提升城市品牌形象最有效的傳播工具和方法就是在開展城市內部建設的同時，積極開展城市品牌形象的整合傳播活動。整合傳播理論認為，所謂整合，主要是指傳播工具的整合和傳播過程的整合。如何使城市向不同的區域以及在不同的時間里傳播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的傳播既適合不同人對城市形象的認知與評價規律特點，又不失信息的一致性，整合出一個統一的城市品牌信息，實現一致性傳播，這是城市形象塑造過程中一個富有挑戰性的難題，也是塑造城市品牌形象的關鍵所在。整合對于維持城市營銷傳播策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關重要的。從這個意義上來說，城市品牌形象的整合傳播實際上就是整合利用各種營銷傳播工具，向特定的城市目標受眾，以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且一致的城市品牌信息。

目前我國城市在形象的整合傳播方面無論是傳播工具的整合，還是傳播過程中信息的整合，都存在很多問題，突出地表現在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外廣告、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷、直銷營銷等其他傳播手段開展360度品牌傳播，傳播的范圍、時間，采用的手段都有很大的局限性，對目標受眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳，忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃，不能根據公眾對城市品牌形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市的品牌形象傳播戰略與策略，城市形象定位不夠準確、鮮明，主題信息不夠突出，在傳播過程中沒有注意信息的一致性，沒有開展長期性、系統性宣傳。因此，導致城市品牌傳播的效果不夠顯著，良好的城市品牌形象也沒有樹立起來。

以電視廣告為例，一夜之間有數十家城市的形象廣告擠上了央視的《朝聞天下》的廣告時間段，千篇一律的城市形象，沒有任何特色的城市口號，以及沒有什么記憶點的城市品牌訴求……體現的是城市經營者對城市品牌傳播的渴求和無助，正所謂有錢不知如何花。

最近許多城市又開始擠上了高鐵站，投放千篇一律的城市品牌形象廣告，做了大量的無用功。這是典型的缺乏城市品牌頂層設計的戰略所致。

再看看最近全國各省一窩蜂而上的全省旅游口號，好客山東、清新福建、活力廣東、七彩云南、多彩貴州、好玩四川、大美青海、靈秀湖北、神奇寧夏、老家河南、美好江蘇等，有幾個是大家能夠記住的呢？

相對來說，城市品牌營銷做得比較好的紹興，也是經過數年的反復調整和優化，才最終找到了自己的位置，形成了當下紹興獨特的城市品牌定位和城市品牌核心標簽“老紹興，醉江南”，既有文化底蘊，又有產業寓意，還有差異化。紹興美景如圖1-11至圖1-14所示。

那么，城市品牌經營者又該如何有效并且低成本地實施城市的品牌傳播呢？

依據錦坤體系化品牌軟傳播法則，搞好城市品牌傳播，關鍵在于做好戰略定位、整合傳播和集成營銷。

1.結合城市整體經營和發展戰略，準確地進行不第一即唯一的城市品牌定位

塑造與提升城市品牌形象的目的從根本上說可以增強一座城市對內部公眾的凝聚力、對外部公眾的吸引力與對周邊城市的輻射力，進而增強城市的競爭力，促進城市快速發展。從這個意義上來說，制造與提升城市品牌形象屬于城市發展戰略范疇。所以，有關城市品牌形象的塑造與提升方面的各項工作必須服從于城市發展戰略，不能有任何的偏離。換句話說，即應結合城市發展戰略規劃制定出相應的城市形象戰略，明確在不同的發展時期把這座城市塑造成具有哪些鮮明個性特征的城市，在某一特定區域范圍內乃至全國及全世界范圍內分別處于什么地位。

制定城市品牌形象發展戰略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關于城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒有給出明確的界定，或者說界定不夠準確；在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質后，我們認為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時期內期望在城市的內部公眾與外部目標公眾心目中形成一個具有某些鮮明個性特征與優勢的城市品牌印象，即進行不第一即唯一的城市品牌定位。在城市不同的發展時期，由于面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點不同，那么，與此相適應的城市品牌形象建設與傳播目標也應有所不同，城市品牌形象定位也應體現這種需要與變化，不應一成不變。

城市品牌形象定位確定以后，就要據此展開城市形象設計和建設，包括城市形象理念系統、行為規范系統、視覺傳達系統等的規劃設計與建設，努力創造與定位相符合的城市形象。不僅如此，更重要的是對此形象定位展開廣泛宣傳，使之為廣大公眾所了解、接受、認同。否則，就達不到塑造與提升城市品牌形象的目的。

2.整合運用各種傳播手段塑造城市品牌的內涵和外延

在現代信息社會，公眾接受信息的渠道千差萬別，對不同的信息來源的信任度和認知反應也不盡相同。單靠任何一種傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數目標受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此，要想更好地塑造和提升城市形象，必須整合運用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動，包括電視、報刊和戶外廣告等傳統媒體以及圖書和網絡等創新媒體。

1）電視。電視最突出的優勢就是形聲兼備、生動形象、受眾廣泛，因此選擇電視做城市形象廣告較為合適，效果較好，應作為主打媒體。具體投放時，本市電視臺是一定要投放的，本省電視臺與中央電視臺一般情況下也要選擇性投放，但不一定采取連續性媒體策略，可采用間歇性策略。對目標受眾比較集中的大城市，也可在當地有線電視臺或衛視臺投放，不一定選擇覆蓋全省、廣告發布價格更高的省電視臺。投放的內容以30秒或1分鐘的城市形象廣告片為主，輔以幾分鐘的形象專題片。

2）報刊。報刊作為一種影響力非常大的新聞媒體，也是城市形象宣傳的主要陣地。不過，在報紙上的宣傳應以關于城市形象的新聞、軟性報道及反映游客、外地投資者、專家政要名流的感受、印象、評價、游記等方面的信息為主，根據需要可刊登少量的關于城市形象宣傳的系列廣告及本市舉辦的大型經貿、文化等方面的活動廣告。關于報紙的選擇，應以報紙本身的影響力及涵蓋目標受眾的多少作為主要標準。例如，做城市旅游形象的廣告宣傳或相關的報道，應以高端的財經報紙來選擇性地刊登，這樣就可以通過主流人群影響到大眾人群。

3）戶外廣告。戶外廣告既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體。美國著名規劃師凱文·林奇（Kevin Lynch）把道路、節點、區域、邊界、標志物定位為城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。因此，在這些地方，一定要做好城市形象的戶外廣告宣傳，尤其在以下兩類區域更要注意：一是所謂的首要印象區，即城市對外交通的火車站、機場、港口、碼頭、高速公路收費站、旅游風景名勝區等，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，會影響其進入城市的感受以及離開城市后的記憶印象；二是光環效應區，即能使游客的印象產生放大作用的區域，包括城市中心商務區、歷史古城區、游憩商務區等。城市戶外廣告的設置，要依據城市布局和夜景整體效果等做好統一的宏觀與微觀規劃，注意通過城市“點”布局（風景點、城市門戶地帶、城市重要節點）、“線”布局（商業界城市干道、城市界面區域）、“面”布局（突出富有城市特色的城市夜景）形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關于城市不同形象主題的宣傳。

4）圖書。以城市或人或事或企業為主角的創意出眾的書籍，出現在各類書店的書架，在閱覽室，在網絡，在機場，在相關報道和媒體吸引了數以億計的目光，正成為城市營銷最亮麗的那道風景線。不同于各類廣告，不同于雜志、報紙，圖書宣傳費用低廉，傳閱時間長。

幾乎國內每一個知名城市都有記載其歷程的作品。目前，城市的圖書包括以下三種主要類型：城市企業發展/品牌案例故事；城市管理模式/城市發展模式總結；城市人/城市事/生活方式/城市文化推廣。

由錦坤參與策劃撰寫的《西安曲江模式》已成為中國城市營銷扛鼎之作。

5）網絡。作為發展最為迅猛的新興媒體，其傳播對象廣，信息量大，表現手段豐富多彩，內容種類繁多，具有較強的互動性、趣味性與親和力，傳播不受時空限制，受眾可隨時進入，發布的信息還可以及時更正、完善，而且它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主要對象。因此，每個城市都應在互聯網上做好本城市的宣傳網站與專題網頁，系統宣傳本城市建設發展的各方面信息與突出優勢特征，并及時更新、完善。另外，還可以在一些大的門戶網站的旅游與分類欄目里建立本城市的專題宣傳網頁，同時在各大搜索引擎上加以宣傳，以增加瀏覽量，擴大影響面。

3.運用集成式和聯動式的營銷實現城市品牌的多角度張揚和釋放

（1）公關或事件營銷活動

通過活動開展城市營銷與品牌傳播，進而提高城市的知名度及公眾對城市的認知度、認同度與美譽度，極大地提升城市形象。

城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是面向廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。因為活動本身可吸引很多外部公眾參加，讓公眾在活動中更好地了解、感受本城市的發展變化，提高本城市的知名度與認知度。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注，增加本城市在媒體的曝光量，從而也會大大提高本城市的知名度、認知度。比如，上海舉辦的APEC會議、昆明舉辦的世界園藝博覽會、北京舉辦的奧運會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節、濰坊的國際風箏節等，都是一些在國內外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內外的知名度與影響力產生了積極的作用。

（2）特色節日或城市名片

塑造鮮明的城市個性形象，擴大城市影響力，提升城市文化內涵。

1）特色節日。特色節日往往是以當地傳統文化或特產為基礎的具有內容排他性的節日，也是城市的一個重要名片。例如紹興的黃酒節、盱眙的龍蝦節、濰坊的風箏節、青島的啤酒節等，遵循“文化搭臺，經濟唱戲”的原則，每年舉辦一次，規模越來越大，影響也越來越大，對提高城市品牌知名度與美譽度產生了深遠的影響，對城市經濟的拉動作用也非常明顯。

最具代表性和示范意義的便是錦坤輔導和服務過的盱眙龍蝦節了，通過城市節慶營銷實現了核心產業龍蝦連鎖的全國覆蓋，從而真正帶動了盱眙這個蘇北大縣由國家級貧困縣一躍成為全國富裕小康縣，如圖1-15所示。

2）知名品牌。一座城市的發展活力與文化底蘊和這座城市有沒有幾個知名品牌有著相當大的關系。青島、寧波等14座城市之所以能躋身中國“品牌經濟城市”，關鍵是因為這些城市都有一些全國知名品牌。名牌企業與名牌產品在媒體上的頻繁亮相，會給城市盡情宣傳自己的機會，大大提高城市的知名度與美譽度。

3）名人明星。名人明星本身就是城市文化的重要組成部分，是一座城市的重要名片，是影響城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且可極大地提高城市的知名度與影響力。巴黎、紐約、悉尼、維也納、北京、上海、香港等之所以成為人們向往的城市，除了因為城市風景魅力、城市經濟文化發達以外，還有就是城市居住的很多社會名流和一大批政界名流、知名學者、藝術家、體育明星和著名影星等。所以塑造城市品牌形象，一定要積極挖掘、培育本城市擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和文化形象，“觀乎人文，以化成天下”。

4）旅游資源。很多人之所以知道桂林，是因為“桂林山水甲天下”。同理，杭州、蘇州、北京、西安、南京、海口等城市也因為其豐富的旅游資源而名揚天下。所以，每個城市在塑造、提升城市品牌形象時，一定要開發利用好當地的旅游文化資源，以此為突破口，提高城市的知名度與城市文化形象，打造名牌城市。

（3）論壇或評選活動

每個城市都要積極創造條件搞好城市軟、硬環境建設，積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動，諸如中國森林城市、中國品牌經濟城市、國家園林城市、中國最具經濟活力城市、中國最佳商業城市等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設和發展，另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應榮譽，則又極大地提高了城市的美譽度。