2.2 全網營銷遍布天下

全網營銷覆蓋了眾多渠道，比如搜索引擎、電商平臺、視頻網站、綜合信息門戶、社區論壇、社交媒體等，這些渠道聚集了不同特征的消費群體，暗藏著巨大的市場潛力。企業可以根據實際情況靈活選擇最適合的渠道來開展營銷活動。

2.2.1 用戶在哪兒，全網營銷就做到哪兒

中國的網絡用戶至今已發展成為一個接近10億的龐大群體，主要分為PC端用戶和移動端用戶。前幾年，企業更多注重于PC端的網絡營銷。但是隨著智能手機的普及，移動端逐漸形成了廣闊的消費市場，大量用戶由PC端轉到了移動端。

市場是企業取得利潤的“源泉”，企業的核心是用戶，用戶在哪兒，全網營銷就做到哪兒。因此，當用戶的活躍區域發生變化的時候，企業也要靈活行動，緊隨用戶的變化而變化。

例如，三只松鼠是2012年由三個大學生創建的一個互聯網堅果品牌，成立之后借助網絡電商平臺迅速發展起來。三只松鼠在2012年的“雙11購物節”當天的銷售額就突破了766萬元，2016年更是達到了5.08億元。2016年9月，第一家三只松鼠線下投食店在安徽開業，開業首周銷售額就突破了百萬，有5萬余人進店觀賞。然后其他三只松鼠線下投食店也相繼開張營業。三只松鼠原本是一個互聯網電商企業，銷售額十分可觀，那么究竟是什么因素促使它開設線下店鋪呢？

企業設定三只松鼠稱呼顧客為“主人”，這一稱謂使顧客感覺親切有趣。其實這種稱謂是企業針對消費者的情感需要進行深入考察后精心設計出的。三只松鼠的“快遞箱”被稱為“鼠小箱”，三只松鼠還能與顧客進行一系列生動的對話。通過這種方式，三只松鼠企業為消費者提供了優質的購物體驗。

從側面可以看出，三只松鼠企業的營銷策劃非常用心細膩，與消費者建立友好關系是其營銷亮點所在。仔細分析可以發現，三只松鼠企業實際上以消費者為導向，其營銷緊隨消費者需求，為消費者提供貼心的服務。

對于開設線下店鋪的決定，三只松鼠企業有著自己的良苦用心。其創始人表示，“用戶在哪里，三只松鼠就要到哪里。”線下店鋪除了具有一般的銷售功能外，其最主要的用途是作為一個為消費者提供娛樂和體驗的據點，開設目的是增加消費者對品牌的黏度，最終促進線上業務的發展。

在線下投食店里，所有店員都要穿著寫有“主人快來吃我”字樣的統一服裝，而且服裝上的投食袋里裝滿了玩具和試吃包。店里還有K歌區和特色飲品，每周六還會舉辦音樂會和舞蹈會等活動，甚至在店鋪周邊打造了許多“三只松鼠”的IP形象模型。這些特色內容對每一位到店的消費者都有著巨大的吸引力，不僅能夠使消費者在店內逗留的時間更長，還可以把他們往線上引流。同時消費者也得到了新奇的購物體驗。

三只松鼠線下投食店帶來的利潤比線上還要可觀。

在全網營銷時代，三只松鼠企業會集中精力整合數據和渠道，嘗試打造立體化的營銷體系。鑒于發達城市的網購市場不易打開突破口，因此三只松鼠企業便計劃在網購較不發達的城市開設線下投食店，以此來拓展品牌知名度，使當地的消費者建立起網購黏度，把他們往線上引流。

從三只松鼠的經營模式中，企業可以得到很多啟示，其中最重要的啟示就是全網營銷要以用戶為導向，營銷布局的中心要放在用戶有需求的地方。

2.2.2 PC+手機+微信，三效合一

上品折扣是一家大型百貨連鎖店，主要經營服飾、化妝品、生活用品和珠寶等。門店提供上千個國內外知名品牌的幾十萬款商品。目前，上品折扣在北京已經擁有王府井店、首體店、五棵松店、中關村店、朝陽門店、三里河店等多家連鎖門店。

2009年5月，上品折扣官方網站建立，作為專門的線上購物網站，它和線下門店同時售賣商品。但是該購物系統僅支持單一店鋪購物，2010年網站系統升級，支持多店購物。2014年4月，上品折扣第一次跨出了北京大本營，在杭州開設了微信體驗店。

上品折扣杭州微信體驗店的建立意味著其正式開啟微信支付。顧客在購買商品時，只需要掃描商品的二維碼就會自動生成訂單，然后通過微信支付完成整個交易。交易成功后，網上購物系統和實體門店的商品庫存量會同時減少。該微信體驗店將微信APP上的客戶群體和手機移動支付功能結合起來，使顧客從選購、下單到支付的流程更加簡化。上品折扣通過讓交易形成閉環為用戶提供優質的購物體驗，這種做法由于比較超前，被當時的媒體稱為“未來商店”。

上品折扣開設微信體驗店不僅是為了便于管理門店的商品交易，最主要的目的是利用微信平臺的營銷數據對用戶進行精細化管理。當用戶使用微信購物時，其在某個商品上的停留時間、瀏覽次數等信息都可以轉化為消費數據，然后通過對這些數據進行分析，上品折扣就能夠制訂精準的營銷計劃。

后來，上品折扣又陸續增加了其他營銷渠道，逐漸形成了由線下門店、官方網站、天貓購物平臺、微信平臺以及手機APP等組成的綜合營銷體系。這些營銷渠道的產生源自時代的變革和科技的進步，用戶消費行為的不斷變化也是導致這些渠道出現的重要原因。企業只有積極增加新興渠道，不斷開拓市場，才能在市場競爭中不被淘汰。而上品折扣正是因為不斷與時俱進，不斷增加營銷渠道，從傳統的門店銷售到PC端網上門店銷售再到手機微信銷售，一直選擇走在市場的前沿，才獲得了持續的成功。

所有成功的企業都具有一個共同的特征，那就是利用全網渠道接近用戶。這些企業在構建營銷體系的同時也在PC端建立網站，在電商交易平臺開設店鋪，設計微信公眾號和小程序以及開發手機APP。比如美團外賣平臺就同時擁有PC網站、手機APP和微信小程序；攜程旅行、淘寶、京東等企業也使用了這種全網渠道模式。

全網營銷為企業帶來了強大的生命力，眾多的營銷渠道使企業獲得了龐大的用戶群體，這些用戶群體為企業占領市場份額提供了強有力的保障。

2.2.3 做全網營銷有哪些渠道

企業若要想取得最好的營銷效果，那么就要做好全網營銷，根據不同的營銷目的，采用合適的營銷渠道。目前，全網營銷主要有5個渠道，如圖2-1所示。

（1）搜索引擎營銷渠道

搜索引擎營銷需要企業付費與搜索引擎平臺進行合作，從而獲得搜索引擎的信息推廣服務。當人們搜索信息時，搜索引擎會主動把企業或產品的信息優先推送給用戶。搜索引擎付費主要包括兩種：搜索引擎競價排名和搜索結果優化。前者是企業根據一定的付費標準使自己的網站排名靠前，排名越高付費越多；后者是對網站進行優化使網站在搜索結果中排名靠前。搜索引擎的傳播機制是：用戶輸入一些關鍵詞進行搜索，搜索引擎會根據這些關鍵詞匹配相關的商業信息，并呈現在搜索結果頁面。搜索引擎的優點是能夠獲得比較精準的流量信息，缺點是傳播方式較為被動，只有當用戶主動搜索時才有用。因此，搜索引擎營銷渠道適合于那些已經擁有較高的品牌知名度且以銷售為目的的企業。

圖2-1 全網營銷的主要渠道

（2）內容營銷渠道

如今，貼吧、論壇、付費提問、社區問答等內容營銷層出不窮，優質的問答內容能夠吸引更多的流量。內容營銷是指企業通過各種途徑制作具有吸引力的內容來獲取用戶關注。內容營銷的形式多種多樣，可以是視頻、圖片、百科、文庫等。通過這些內容，用戶可以看到企業的產品或服務信息。企業使用這個渠道的優點是可以展示豐富的信息，對用戶具有吸引力。如果企業有拓展知名度和打響品牌的需求，則可以使用內容營銷渠道。

（3）互動營銷渠道

互動營銷渠道是目前最流行的營銷渠道，因為隨著互聯網的發展，互動和社交元素在商業營銷領域發揮著重要作用。在互動營銷中，企業借助主流互動平臺，利用各種巧妙的手段與消費者進行溝通，使其對企業品牌或產品產生情感認同，從而傳遞品牌價值。這種營銷渠道更能深入用戶內心，給用戶帶來的影響也更為持久。常見的互動營銷有微信營銷、微博營銷、網絡社區營銷等。如果企業想要打造一個優秀的品牌形象，則可以通過互動營銷渠道設計營銷活動。

（4）付費硬廣營銷渠道

這種營銷渠道主要是在一些可能存在潛在用戶的地方放置廣告，以廣告內容吸引用戶點擊相關營銷頁面，從而達到宣傳或銷售的目的。付費硬廣營銷渠道操作簡單，表現形式相對傳統，同時具備宣傳和銷售兩個功能，產生的營銷效果一般。

（5）郵件營銷渠道

這種渠道是指給目標群體發送一些包含產品相關信息的電子郵件，目的是讓用戶閱讀電子郵件。郵件里通常會放置詳細的信息鏈接地址，便于用戶進一步了解相關產品或是直接跳轉到購買頁面。我們在日常生活中也經常遇到這種營銷。如果郵件內容具有吸引力，這種營銷的穿透力也會較強。郵件營銷渠道也可以實現宣傳和銷售一體化。

除了上述5個主要渠道外，全網營銷也具有其他渠道。需要特別強調的是，“全網”是指一切可用的互聯網技術，強調對互聯網技術的利用，全網與營銷相結合則鼓勵企業利用互聯網技術創造新型的營銷模式。只有不斷創造新型的營銷模式，不斷增加全網營銷的渠道，企業才能獲得更多的潛在用戶，才能不斷為企業發展注入新的活力。