2.3 內容創意引領未來

當互聯網滲透到人們的生活中后，每天都呈現出信息大爆炸的狀態。面對無數的營銷信息，消費者開始有選擇地接受，這就意味著只有小部分內容優質的營銷信息才能夠到達消費者面前。因此，契合用戶的消費心理，創造真正有吸引力的營銷內容才是提升營銷效果的關鍵。于是內容營銷應運而生。

2.3.1 好內容，營銷事半功倍的良藥

內容營銷的含義并非是簡單的“內容+營銷”，它是指一套如何做營銷的思維方式，目的是要做出有特色價值的營銷內容，以此吸引消費者主動關注。

對企業而言，品牌的營銷推廣效果直接決定了企業的生存發展，意義重大。如何使營銷內容更加具有吸引力一直是困擾企業的難題。有些企業采用故事構造的辦法來增加營銷內容的吸引力，通過在營銷內容中加入精彩感人的故事并適當運用娛樂化的傳播方式，企業很容易就可以拉近品牌與受眾之間的心理距離，打造一個獨具特色的品牌形象。

企業若想做好內容營銷，還需要注意以下幾個方面。

（1）選擇合適的營銷平臺

企業在進行內容營銷時，首先要根據企業自身的特點選擇合適的營銷平臺，這個營銷平臺一定要能夠貼近企業的目標受眾群體。雖然每一個媒體平臺都可以做營銷且有著各自的特色優勢，但是由于媒體平臺擁有的受眾群體存在差異，因此企業要選擇最合適的平臺進行內容營銷活動，選錯了營銷平臺就意味著做無用功，所以企業一定要根據自身的品牌特點，選擇含有目標受眾的營銷平臺。

（2）以用戶為中心

企業在制作營銷內容時，要盡量選用淺顯易懂的語言，避免一些晦澀難懂的專業術語，以便用戶理解。在策劃內容時，企業要以用戶為中心，不斷深入挖掘用戶的內在需要，只有這樣才能保證營銷內容具有吸引力。例如，歐亨利門窗就是抓住用戶對質量的切實需求來策劃營銷內容，從而獲得了大量忠實用戶。

（3）選取優質營銷內容

優質可以從兩方面來理解；一方面，優質可以是優秀的創意、新奇的表達方式或有趣的內容，也可以是材料本身包含了很多新鮮的時效信息。另一方面，優質可以是一些博客平臺、行業網站、微信公眾號平臺上有價值的文章。只有優質的營銷內容才能獲得用戶的認同，而且通過優質內容聚集起來的受眾往往忠誠度極高。

（4）給內容增加互動元素

企業在提供優質內容的同時，也要給內容增加互動元素，設法調動受眾的積極性，讓受眾主動參與到營銷活動中。例如，企業在微博中與用戶互動，用戶也會自發轉載內容。互動更能使受眾主動傳播優質內容。

（5）持久營銷

持久營銷要求企業以堅韌不拔的恒心和毅力來做營銷，例如蘋果公司通過持續講述藝術、設計和時尚的主題來做營銷；腦白金廣告持續多年在電視上做營銷等。持久營銷有助于企業品牌和產品理念深入人心，有助于企業品牌形成強大的影響力。

綜上所述，企業做好內容營銷的關鍵是以用戶需求為中心，同時結合企業的特點制訂合適的營銷策略，使受眾由被動接收者變為主動傳播者，從而使營銷活動達到事半功倍的效果。

2.3.2 好內容，降低獲客成本

用戶是企業的利潤來源，企業為開發用戶投入的成本就是獲客成本。獲客成本包括企業在營銷活動和提供服務等活動中支出的費用。隨著行業競爭日益加劇，企業的獲客成本也越來越高。降低獲客成本成為企業迫切的需要。而策劃優秀的內容營銷就能降低獲客成本，因為優質的內容營銷不僅可以有效吸引用戶，同時還可以促使用戶自發傳播，從而節省了大量的營銷經費。

以京東商城在2011年的內容營銷為例。

2011年，由孫紅雷等眾多一線明星主演的電視劇《男人幫》在各大知名衛視播出。這是一部時尚的都市言情劇，和這部電視劇一起登場的還有京東商城。當時，京東商城剛剛走進大眾視野，知名度并不高。然而《男人幫》播出后，“京東商城”“男人幫”“孫紅雷”就成了網絡熱搜詞。這正是京東商城精心設計的一場內容營銷，它有三個亮點。

第一個亮點是在劇中植入廣告。京東商城的品牌特點在《男人幫》這部劇中不斷地被傳達出來，借助劇情、道具等多種表現形式向觀眾傳達出貨真價實、極速送貨、退換無憂等企業理念，強力展現了京東商城的品牌優勢。而且由于當時在劇中植入廣告的現象比較少見，所以觀眾也覺得很有新意。

第二個亮點是使用代言人。京東商城邀請主打明星孫紅雷拍攝了《數碼篇》和《服飾篇》兩個商業廣告片，并使用廣告語“Fashion學《男人幫》，購物讓京東幫”，這樣的宣傳手段使京東商城和《男人幫》電視劇完美地結合，宣傳效果更佳。這兩部廣告片被推出后，引起了大眾的濃厚興趣，同時京東商城也舉辦了以“男人幫”為主題的營銷活動。在活動頁面中，孫紅雷作為形象代言人被放在醒目位置，用9個“男人幫”廣告詞分別標識參與活動的9大商品類別。這種獨特的促銷內容在當時掀起了一股京東潮。

第三個亮點是開發相關衍生產品。《男人幫》播出后，許多都市青年對劇中人物的著裝產生了興趣，尤其對圍巾、帽子、眼鏡等飾品。只要打開京東商城官網，大家就能看到“《男人幫》全劇潮貨，京東有售”的宣傳標語。

這次富有創意的內容營銷使京東商城獲得了巨大的關注量，而且營銷費用極少。由此可見，優質的營銷內容可以激發大眾的消費熱情，從而使獲客成本降低。

2.3.3 內容主導，連接“線上+線下”引流渠道

可口可樂是全球知名的飲料品牌，近幾年進行了許多網絡營銷嘗試。

2005年，可口可樂建立了網絡平臺ICOKE，為用戶打造了一個網絡社區，同時舉辦了一系列線上主題活動。通過這些富有新意的主題活動，可口可樂與年輕人盡情互動，加強了他們對品牌的認可。2013年，可口可樂專門為中國年輕消費者定制了新包裝，即在可口可樂的瓶身上印制諸如“吃貨”“小清新”等網絡流行語，受到了年輕人的喜愛，引發了購買可口可樂的狂潮。

2014年3月，可口可樂宣布與微信展開合作，發起了“午后3點暢爽暢贏”活動。活動參與方是可口可樂、易迅和微信，活動的具體內容為：當用戶購買了可口可樂之后，只要通過微信登錄可口可樂的專場活動頁面，根據提示輸入瓶蓋上的PINCODE，就可以擁有一次參與0元秒殺獎品的機會，獎品有三星手機、易迅商品優惠券。

為了舉辦這次營銷活動，三方共投入了數億元，包括各類可口可樂產品、大量的易迅商品優惠券、3萬臺三星智能手機和大量騰訊增值服務。這些獎品對于年輕消費者來說是一種極大的誘惑。

可口可樂借助微信平臺實現了在線上渠道對客戶進行管理。此次活動取得了空前的成功，其價值體現在以下兩點。

（1）對于可口可樂而言，在網絡營銷時代，探索“線上+線下”的新模式成了一個重任。作為一個主打線下營銷的快消品品牌，可口可樂希望增加線上服務的力量。而此次借助微信的強大號召力，可口可樂不僅拉近了與年輕人之間的距離，還獲得了一大批忠實粉絲，這對于開拓新一代年輕人的市場影響巨大。

（2）通過輸入瓶蓋PINCODE抽獎的方式，可口可樂成功將線下消費者轉移到線上參與互動。當用戶關注可口可樂微信公眾號后，就實現了用戶留存，這大大增加了可口可樂的用戶黏性。

可口可樂與微信合作是其轉變傳統營銷思路的體現。作為一家世界知名的快消品企業，它擁有著深入人心的品牌形象和超強的線下營銷渠道。而當時使用微信的用戶群體以年輕人居多，剛好與可口可樂打造年輕化品牌形象的需求相貼合。基于微信平臺的線上互動模式，可口可樂更容易獲得年輕消費者的喜愛。

可口可樂此次策劃的營銷內容和營銷手段都實現了重大突破，最大程度地將線上和線下的資源連接起來，從而建立起一個覆蓋面更大的引流渠道。可口可樂公司的創意符合當前消費的發展趨勢，其營銷思路值得其他企業借鑒。