3.2 醫藥電商市場格局初步形成

經過二十年的發展，我國醫藥電商已經形成B2C、B2B、O2O等多渠道的業務模式，其中B2C和O2O作為直接觸達用戶的渠道在醫藥營銷領域發揮著越來越重要的作用，兩大渠道經過多年的發展已經逐步形成“三超多強”的競爭格局。

3.2.1 “三超多強”割據及競爭特點

“三超”是指阿里健康、京東健康與拼多多三大電商平臺，作為擁有較大用戶流量的三大電商平臺在醫藥電商領域的影響力不容忽視。其中，阿里健康和京東健康不僅作為第三方交易平臺使電商企業入駐并銷售健康商品，它們還自己開店經營。阿里健康主要有醫藥電商、互聯網醫療、智慧醫療、產品追溯、消費醫療五大板塊，京東健康相對應的有醫藥健康電商、互聯網醫療、智慧解決方案和健康服務四大板塊，兩家公司最核心、最主要的業務都是醫藥電商，但阿里健康較為獨特的業務是產品追溯。

2019年阿里健康（阿里健康財年為每年4月至次年3月）總收入95.96億元，自營部分收入81.34億元，醫藥電商平臺業務GMV達到835億元，相應的服務收入11.7億元。相應地，京東健康2019年（京東健康財年為自然年，即每年1月至12月）總收入108億元，其中自營部分收入 93.96 億元，剩余的收入同阿里健康一樣主要來自醫藥電商平臺業務，京東健康沒有公布這部分業務的GMV，如果根據其收取的服務費用除以費率計算，大概為200億元。拼多多沒有單獨公布過健康板塊的收入，據估計，其收入在100億元左右。

三大電商平臺的醫藥電商GMV，再加上阿里健康和京東健康的自營部分營業收入匯總起來已經超過1300億元，這個收入和2019年4008億元醫藥零售市場相比似乎占比非常大，再考慮到線上電商的增速一直高于線下，似乎給人一種“醫藥電商馬上要顛覆傳統醫藥零售行業”的感覺。但事實上這1300億元GMV中大部分的收入都來源于線下連鎖藥店在電商平臺上開店所創造的收入，更為合適的解讀應該是傳統醫藥零售企業已經普遍意識到了電商渠道的重要性，并且真正地開啟了醫藥電商實踐。

“多強”則是指如1藥網、健客網、康愛多、好藥師、德開等這樣的垂直醫藥電商平臺。這些平臺究其業務本質與“三超”平臺的區別在于均以自營業務為主，且這些平臺的發展相對“三超”平臺來說挑戰更大，沒有大平臺的流量“輸血”，需要靠自己來獲取流量。同時，經過多年的發展，垂直醫藥電商平臺企業也演化出了較為復雜的商業模式，并不僅僅是B2C（向用戶銷售健康商品）的模式。

例如，1藥網的核心業務已經從B2C電商逐步擴展到面向藥店、診所等的B2B業務及互聯網醫療業務，其中B2B業務截至2020年第三季度已覆蓋超過30萬家藥店門店。同時，康愛多的核心業務也從B2C電商擴展到面向藥店的B2B業務板塊——E+藥房，截至2020年年中，這部分業務已經覆蓋超過5萬家藥店門店。好藥師因為其母公司九州通是中國最大的民營醫藥商業公司，主營業務就是B2B，因而好藥師本身迄今同樣聚焦B2C電商業務。

這幾家公司或已獨立上市或隸屬于上市公司，從年報數據來看，2019年1藥網母公司111集團整體營業收入39.52億元，其中B2C業務營業收入7.63億元，與2018年同期相比下降9.94%，B2B業務營業收入39.3億元，與2018年同期相比增長243.15%。從111集團披露的2020年前三季度財報來看，B2C業務營業收入依然持續衰減，而B2B業務營業收入依然保持了200%以上的增長，從營業收入的趨勢可以看出，111集團的重心已經從B2C業務向B2B業務轉型（不過隨著新冠肺炎疫情的爆發，111集團又開始在B2C業務上發力，并正在將1藥網從集團剝離，準備在科創板上市）。

康愛多隸屬于上市公司太安堂，根據太安堂披露的數據，2019年康愛多實現營業收入31億元，其中B2C業務營業收入23.63億元，與2018年同期相比增長35.5%；以此推測其B2B業務營業收入約為7.37億元，與2018年同期相比增長82.61%。

根據好藥師母公司九州通年報的數據，其線上業務2019年共實現營業收入6.67億元，與2018年同期相比下降26.24%，這已經是好藥師線上業務連續第2年營業收入下滑，已經從2017年的巔峰10.78億元下跌近40%。這與好藥師線上業務策略轉向有關，其從追求規模導向轉向利潤導向，同時也與九州通集團內部業務調整導致線上業務受到壓縮有關。

我們從更大的幅度來觀察更多醫藥電商企業的發展變遷，表3.1是2015年《中國藥店》雜志發布的醫藥電商按照銷售額的排行（此后《中國藥店》雜志再也沒有發布此排行）及2019年來自各上市公司年報的銷售數據。

觀察2015—2020年醫藥電商行業諸多代表型企業的變遷能夠讓我們對這個產業有更好的理解，盡管數據并不全面，但依然能夠洞察出不少有價值的信息。

1）馬太效應

醫藥電商產業強者愈強的馬太效應愈發明顯，2015年阿里巴巴和京東均還沒有入局，拼多多剛成立，可以說是諸多垂直醫藥電商公司爭霸的時代。而隨著阿里巴巴、京東通過自營躬身入局，拼多多開啟第三方平臺醫藥電商模式，超過90%的銷量都匯聚到了三大平臺，排名靠前的兩大自營醫藥電商也一直是阿里健康自營大藥房和京東自營大藥房。

馬太效應的另一端是幾乎只有大平臺才能賺到錢，京東健康上市的招股說明書顯示了其一直處于持續盈利的狀態，同時阿里健康2020年的半年財報也宣布了盈利。但同時1藥網、好藥師等企業的線上業務卻一直在萎縮，萎縮的背后主要驅動因素是這些電商企業從追逐規模轉向追逐利潤，垂直電商企業面臨高企的流量成本無法保持規模與利潤之間的平衡。垂直醫藥電商企業不賺錢對大多數參與企業來說已是一個血淋淋的事實，這些企業體量小、采購成本高，而線上流量的獲取成本又持續高企，限制了垂直醫藥電商企業賺錢的能力。而阿里健康和京東健康的自營大藥房背后分別有阿里巴巴、京東兩大平臺的支撐，既可以獲得低價的流量，又可以依托大平臺獲得與供應商的議價能力，因此很快完成了對大多數垂直醫藥電商企業從0到1的創業過程，進入商業的正循環，而很多垂直醫藥電商企業卻倒在了這個環節上。

2）生態競爭

前20強里幾乎沒有哪家公司是沒有產業資源背景的。阿里健康和京東健康的自營大藥房自不必說；七樂康的股東包括步長藥業、京東，步長藥業是全國知名工業企業；康愛多背后是工業企業太安堂；1藥網脫胎于1號店，其B2B業務1號藥城的第二大股東是武漢卓爾的掌門人閆志；好藥師的大股東是民營流通龍頭企業九州通，九州通在醫藥流通領域全國排名第四，年銷售額近千億元；可得網第一大機構股東康恩貝，也是知名工業企業；健一網背后是“巨無霸”央企華潤集團；仁和藥房網之前是獨立運作的藥房網，后來被工業企業仁和藥業納入旗下；金象網背后之前是復星，后來是微醫；其他公司基本是線下區域龍頭連鎖藥店、工業企業或商業企業在線上的業務；健客網、云開亞美和泉源堂是其中為數不多的沒有較強生態背景的企業。如今的競爭早已是生態的競爭而不是公司對公司的競爭。

3）傳統企業入局

在資源屬性濃厚的醫藥產業中，電商公司紛紛依附傳統行業，反過來傳統行業也紛紛涉足電商。與其他品類的電商不同，醫藥電商受政策嚴格管控，再加上醫保等因素，發展速度無法達到所謂的“互聯網速度”，不能在傳統企業還沒來得及反應的時候就做大。醫藥電商發展的速度并不快，這也給了傳統企業思考和參與的時間。醫藥工業領域的復星、步長、仁和、康恩貝、天士力（天士力大健康網）等企業，醫藥流通領域的國大控股、華潤、上藥（上藥云健康）、九州通等企業，醫藥零售領域的大參林、老百姓、益豐、一心堂等諸多企業，都紛紛通過各種方式加入醫藥電商領域中。

4）創新者的窘境

知名創新學者克里斯坦森很早就開始研究大公司為何很難誕生創新業態的問題：受限于既有成功的商業模式，大公司很難突破自我來培養左右互搏的創新商業模式。從傳統零售企業的角度來看，四大醫藥零售上市公司資源充沛、人才濟濟，但旗下并沒有孵化出成功的電商業務。反而是如康復之家（德開大藥房的大股東）、甘肅德生堂、河北華佗、杭州九洲等這些區域性的中小連鎖藥店企業孵化出了成功的電商業務。

對于這些中小連鎖藥店企業來說，想通過傳統的線下競爭來趕超大型連鎖醫藥公司已經很難有機會了，而借助電商渠道來快速實現規模化為它們提供了彎道超車的可能。

5）差異化競爭

阿里巴巴、京東兩大巨頭連同頭部垂直醫藥電商企業基本是全品類經營，從藥品、保健品、計生情趣、醫療器械到醫療服務等都有涉及，其他醫藥電商企業如果選擇全品類經營很難形成競爭優勢，不少企業因而選擇了差異化競爭的創新之路。例如，可得網聚焦眼鏡類商品；云開亞美聚焦治療罕見病、重病及慢性病的商品，并圍繞這種戰略構建了較為龐大的藥師服務隊伍；德開大藥房聚焦治療慢性病和肝病的商品；泉源堂的一大特色是醫療保險業務。

3.2.2 阿里健康：醫藥電商的絕對霸主

作為擁有B2C醫藥電商領域超過70%GMV的超大平臺，阿里健康可以說是醫藥電商領域的絕對霸主。了解阿里健康可以從阿里巴巴旗下的天貓平臺運營醫藥購物頻道開始。

對于天貓這樣的大平臺來說，新開辟一個頻道并不是什么大事，但天貓醫藥館因為醫藥本身的特殊性可謂頗費周折，前后經歷了幾次重新上線，第一次上線時間是2011年6月，當時上海復美大藥房、北京金象大藥房、杭州九洲大藥房、江西開心人大藥房及云南白藥大藥房作為首批企業入駐了天貓（那時叫淘寶商城，2012年1月11日淘寶商城正式更名為天貓）醫藥平臺。

那時天貓醫藥館并沒有拿到《互聯網藥品交易服務資格證書》，很快天貓醫藥館被浙江省食品藥品監督管理局叫停并責令整改。天貓醫藥館在當年有限的營業時間內取得了不錯的成績。據當時開心人網上藥店的負責人反饋，開心人網上藥店在天貓醫藥館試營業一個半月，帶來的營業收入就與開心人的B2C網站不相上下。

2012年2月28日，天貓醫藥館重新上線，不過因為天貓平臺本身只擁有《互聯網藥品信息服務資格證書》，因此只能進行藥品信息展示，用戶選中需要的商品將跳轉到相應醫藥電商企業自己的官方網站上完成交易。同時，天貓醫藥館嚴格要求入駐的醫藥電商企業必須同時擁有《互聯網藥品信息服務資格證書》和《互聯網藥品交易服務資格證書》。

2014年1月，阿里巴巴收購了中信21世紀，中信21世紀旗下的河北慧眼醫藥科技有限公司 95095醫藥平臺剛于2013年11月得到原國家食品藥品監督管理總局批復，允許該平臺作為試點單位開展互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作，可以作為合法第三方平臺為用戶和醫藥電商企業提供網上醫藥交易服務。此外，中信21世紀還是中國藥品電子監管網平臺的實際運營方，掌握了大部分藥品的流向數據等，這對阿里巴巴來說也充滿吸引力。

95095醫藥平臺的購入使天貓醫藥館平臺的交易合法化，并使藥品交易方式更加靈活，以前需要跳轉3～4次才能完成藥品交易，現在可以直接在天貓平臺上完成。圖3.1所示為天貓醫藥平臺購買提示。

在對原中信21世紀的業務形成掌控后，2014年9月4日，阿里巴巴將其正式改名為阿里健康信息技術有限公司，簡稱“阿里健康”。2015 年 4 月，阿里健康宣布通過向阿里巴巴發行股份的方式反向從阿里巴巴收購天貓醫藥館，這項交易完成后阿里巴巴對阿里健康的持股從 38%上升到 54.6%，成為阿里健康的控股公司。同時，阿里健康成為天貓醫藥館的運營服務方，可以為天貓平臺醫藥相關類目（包括非處方藥、醫療器械、隱形眼鏡、成人計生、醫療及健康服務等）提供招商、商戶客服、技術支持等外包及增值服務。天貓的主體公司向阿里健康支付服務費用，服務費用為商家向天貓主體公司及關聯方支付費用的21.5%。

上述協議于2016年9月13日正式生效，生效當年就使阿里健康的營業收入從2015財年的5659萬元上升到了2016財年的4.75億元。此前，阿里健康的主要收入來源于追溯碼業務。阿里健康的財年從每年4月1日開始計算，到次年3月31日為一個完整財年。

同時，從自身戰略角度出發，阿里健康開始邁出自營的步伐。2016年8月，阿里健康完成對廣州五千年醫藥連鎖有限公司的收購，并依托其線下連鎖藥店開設阿里健康線上自營大藥房，通過電商平臺向消費者提供除處方藥之外的中西藥品，同時啟動的還有主營線上體檢預約的阿里健康旗艦店。

2016年，阿里健康推出了中國醫藥線上線下O2O先鋒聯盟，與200多家線下連鎖藥店開展合作，覆蓋全國多個城市的2萬余家門店。聯盟旨在探索如何線上賦能商家，這個聯盟為后續阿里健康新零售的爆發打下了基礎。同時，隨著人工智能在醫療領域的滲透，阿里健康還開啟了在智慧醫療領域的探索，阿里健康負責組織執業醫師，執業藥師為淘寶、天貓、支付寶等平臺客戶提供在線咨詢服務及智能管理服務等。

2016年可謂是阿里健康在醫藥電商領域動作最大的一年，這一年阿里健康自營B2C電商業務為阿里健康貢獻了2.91億元的營業收入，向天貓主體提供外包及增值服務為阿里健康貢獻了4034萬元的營業收入。

2017年5月，阿里健康又以類似手法從阿里巴巴收購了天貓平臺上的保健食品（即“藍帽子”商品）類目電商平臺業務。但是與此前不同的是，阿里健康并不是為保健食品類目提供代運營服務從天貓收取服務費，而是阿里健康成為保健食品類目電商運營的擁有者，并向商家直接收取費用，然后將所收取費用的50%支付給天貓主體公司作為技術服務費用。

2017年，阿里健康自營電商部分營業收入達到21.49億元，通過外包及增值服務的天貓醫藥類目GMV加上從阿里巴巴收購的保健食品類目GMV已超過300億元，相應帶來的平臺服務收入達到1.71億元。

2018年5月29日，阿里健康宣布收購阿里巴巴旗下的天貓醫療器械及保健用品、成人用品、醫療和健康服務等業務，年度交易總額205.61億元，涉及8550萬名活躍買家，同時有3300多名商家入駐。這個協議同樣是通過向阿里巴巴發行股份來實現收購的，通過這樣的操作阿里巴巴進一步加大了對阿里健康的控股權。同時其操作實質也與收購保健食品類目類似，阿里健康成為天貓平臺上醫療器械及保健用品、成人用品、醫療及健康服務等業務的擁有者，其向商家直接收取服務費用后再按照 50%的比例向天貓平臺支付服務費用。

2020年2月，阿里健康再次通過向阿里巴巴發行股份的方式收購了在天貓上銷售的藥品、特殊醫學用途配方食品，以及在天貓超市上銷售的醫療器械、成人用品、保健用品、醫療及健康服務、藍帽子保健食品等類目。至此，阿里健康完成了對天貓平臺上所有大健康類目的收購。

同時，隨著阿里巴巴新零售戰略的推進，阿里健康也啟動了入股線下零售藥店的進程。2018年6月25日，阿里健康以4.54億元收購山東知名連鎖藥店企業漱玉平民9.34%的股份。2018年8月27日，阿里健康再次出手以8.26億元用“收購+增資”的方式獲得貴州知名連鎖企業貴州一樹25%的股份。2018年12月24日，阿里健康又以1.89億元收購甘肅知名連鎖企業甘肅德生堂10%的股份。同阿里巴巴收購線下超市等類似，阿里健康旨在通過入股線下零售藥店來共同打造醫藥零售新模式、探索有效應用場景。

阿里巴巴向大健康領域進軍的戰略決心是巨大的，早在2012年馬云在阿里巴巴內部就提出了Happiness和Health的“雙H”戰略，阿里巴巴內部經過大辯論看準了未來中國10～20年最大的產業是幸福和健康。盡管醫療產業受行業政策監管等多方面環境的約束，但隨著阿里健康在醫療產業步步布局、步步滲透，其電商業務與互聯網醫療、智慧醫療業務互相賦能。盡管之前阿里健康繳納了不少“學費”，但其必然是未來重塑產業格局的一股不可忽視的力量。

3.2.3 京東健康：殊途同歸發力醫療板塊

京東與阿里巴巴兩家大平臺幾乎同一時間開始涉足醫療，不過由于兩家公司的“基因”不同，京東從開始的每一步都與阿里巴巴不同，但是當2019年5月京東宣布整合旗下醫療相關業務成立京東健康平臺的時候，我們看到巨頭們經過曲曲折折地不斷嘗試，基本完成了對醫藥產業的學習曲線，在戰略選擇上殊途同歸。

與阿里巴巴開始聚焦流量平臺不同，京東最初的“玩法”更加豐富多元，京東通過投資、合作、自營等多種方式在B2C、B2B、O2O領域多點同步并進。2011年天貓醫藥館上線，2011年7月，京東也在品類擴張戰略的驅動下，決定進軍醫藥品類。京東以增資的形式與九州通達成合作，共同經營京東好藥師網站，其中九州通占股51%，京東占股49%。我們通過搜索引擎還能找到當時網站的樣子，如圖3.2所示。

京東與九州通的“聯姻”始于雙方共同的需求，從京東的角度來看，要做到向醫藥品類的擴張，需要同時擁有《互聯網藥品信息服務資格證書》和《互聯網藥品交易服務資格證書》，而京東只有《互聯網藥品信息服務資格證書》，醫藥商品資源及物流資源等都是九州通的優勢。對于民營醫藥流通公司九州通來說，其既可以通過“聯姻”獲得京東商城的互聯網流量，也可以從京東身上學習其電商運營能力。事實上，京東好藥師正式運營不到4個月就位居網上藥店銷售額的第3名，這正是得益于京東巨大的流量及強大的電商運營能力。

雙方合作后用了大半年的時間完成了系統對接與改造，又用兩個月的時間完成了上線調試，直到2012年8月京東好藥師才正式上線，第一個月的銷售額約80萬元。對于京東來說銷售額明顯低于預期，且當時京東在自營的基礎上已開始推出開放平臺服務，允許第三方商家入駐京東平臺進行銷售，以此擴大平臺交易額和用戶流量。京東起初和九州通簽訂的協議比較死板，協議規定好藥師原來各地的分公司都不能獨自經營，而京東也要把原來經營的保健品和器械等五大類放進京東好藥師經營，該協議阻礙了各自的發展。此外，兩家企業都想獲得控股權，雖然根據協議九州通占股51%、京東占股49%，但兩家都是很強勢的公司，均不愿放棄對京東好藥師的控制權。最終的結局是，2013年7月，九州通發布公告稱京東商城擬將其持有的全部股權轉讓給九州通，兩家公司經過短短兩年的“蜜月期”就宣布正式分手了。

回顧京東與九州通的合作，好合好散其實對兩家來說并不是一件壞事。在合作過程中兩家都各自學到了很多，也成長了很多，相比而言，九州通可能學到的更多。九州通作為一家完全不懂醫藥電商運營的公司，通過和京東的合作建立了專業的運營隊伍，且借助京東的名氣與流量，好藥師的名氣也迅速打開。與京東分手后好藥師網上藥店的運營情況一直比較穩定，2015年以6.3億元的銷售額位居全國第五，可以說這與當時打下的良好基礎有很大關系。

2013年8月，在與九州通分手不久，京東又卷土重來，推出了京東醫藥城平臺，這個平臺在與九州通合作的尾期已經開始著手準備。京東醫藥城平臺采取的是O2O模式，京東在每個區域選擇一家連鎖藥店作為合作伙伴，京東醫藥城平臺只做信息展示，將流量導引到線下店鋪，用戶的購藥需求以“藥學服務單”的形式提交到對應的連鎖藥店，連鎖藥店接到用戶訂單后在24小時之內配送到戶。

當時首批以區域獨家合作身份入駐京東醫藥城平臺的商家共有8家，分別是北京的京衛大藥房、上海的復美大藥房、山東濟南的漱玉平民大藥房、湖北武漢的中聯大藥房、河北張家口的華佗大藥房、廣東廣州的二天堂大藥房、甘肅蘭州的德生堂大藥房及湖南懷化的懷仁大藥房。

京東醫藥城平臺同商家的合作模式是“區域內獨占”，這種合作模式成功的關鍵在于線下實體藥店的藥學服務能力及藥品配送能力。因此，在簽訂協議時，雙方將按照線下實體藥店的服務半徑來決定其需要配備的執業藥師數量。

京東醫藥城平臺的用戶在線瀏覽醫藥城的產品推薦頁面并在購買保健品等非限制性的商品時，選中所需的商品后會自動進入用戶的購物車，同時會自動生成“藥學服務單”。只有在線用戶完成在線填寫之后，其購買商品的訂單才會由京東醫藥城平臺在線傳遞給合作的線下實體藥店，藥店必須在半小時內對用戶實行“一對一”藥學服務，完成交易后，藥店負責商品的配送。京東醫藥城作為平臺方，在每單藥學服務中收取2元信息服務費，自身并不發生商品交易，因此規避了無法在線銷售處方藥物的政策與法律風險。

在配送方面，京東醫藥城平臺要求，其在線用戶購買的商品必須在連鎖藥店接到平臺轉來的用戶訂單后24小時之內，由藥店店員完成配送到戶并收款，不得通過第三方配送。這種全新的線上線下合作模式，為京東醫藥城平臺和線下實體藥店帶來了雙贏，其具有區域化保護特點的O2O模式在一個小范圍地區內只有一家合作藥店，其他有合作意向的線下藥店會被拒之門外，同時還避免了線下藥店為了搶單而進行惡意價格競爭，使藥店著力于通過提升用戶體驗來留住用戶。

除此之外，這種O2O模式還著重于為合作的連鎖藥店突破服務能力的局限，如可以將藥店的服務半徑由500米增至3000米，單店服務覆蓋范圍擴大36倍；增加購藥用戶的移動互聯網體驗，實現線上線下雙向引流，運營不久后來自京東醫藥城平臺的訂單量平均已經占合作藥店到店訂單量的10%；利用藥店配送的急速送達服務為購藥用戶提供更好的體驗，為部分區域用戶試點1小時藥品送達及夜間藥品配送服務；通過互聯網及數字化支持手段為購藥用戶提供專業到家的藥學服務，包括用藥提醒、自測用藥、預約藥師上門、慢性病管理等。

京東醫藥城平臺在存續期間以營養保健品為主，據了解京東醫藥城平臺2014年的相關銷售額達到3.5億元，這顯然沒有滿足京東的“胃口”。不久后，到 2015 年，原京東醫藥城平臺的網址已經悄然換成了京東與上海醫藥合作的上藥云健康旗艦店。

2015年3月18日，上海醫藥成立了大健康云商股份有限公司（以下簡稱“上藥云健康”）并召開了首屆董事會，5 月 18 日公司宣布與京東達成全面戰略合作伙伴關系，京東也宣布投資上藥云健康，8月18日上藥云健康完成A輪融資，京東與IDG領投。2015年8月18日，上藥云健康業務宣布正式上線。

上海醫藥與京東合作具體落地的業務便是如圖 3.3 所示的上海醫藥云健康旗艦店，用戶訪問原京東醫藥城平臺的網址則會直接進入由上海醫藥提供業務支持的 B2B 旗艦店平臺。京東和九州通剛試點完B2C，又開始和上海醫藥一起試點B2B，背后看中的當然是上海醫藥更為強大的醫藥流通資源。

在京東與上海醫藥的合作模式中，上海醫藥作為醫藥流通公司負責具體業務的操作，如訂單的處理、藥品的配送等，而京東則作為流量的提供方為B2B平臺導入用戶。此外，相信京東也在配送上與上海醫藥旗下的益藥平臺達成了合作。益藥平臺是上海醫藥自己打造的處方藥電商平臺，主要以銷售各類新特藥為主，提供上門購藥、拍照購藥、電話購藥等多種處方藥購買方式，如圖 3.4 所示。在上海醫藥自己旗下的眾協藥房覆蓋不到的地方則依賴京東來提供線下配送服務。不過京東與上海醫藥在 B2B 領域的合作也并不持久，2016年6月京東單飛，正式宣布推出面向上下游合作伙伴及流通渠道的京東醫藥B2B分銷平臺。

在經過諸多不同的模式試點后，京東對醫藥行業的理解也逐步深入，選擇了開啟大健康類目的自營模式。2015年11月，京東獲得《互聯網藥品交易服務許可證書》，正式開始了自營線上藥房的經營。在京東平臺流量的支持下，這項業務后續開始高速發展并逐漸成長為京東健康板塊的核心。

除B2C、B2B平臺之外，作為“兵家必爭之地”的O2O平臺京東自然也不會放過。與天貓相比，京東的物流能力更為強大，線下數萬名物流配送團隊成員及被普遍認可的物流管理能力使京東的O2O項目更具備落地的可能性。2015年4月，京東到家正式上線并陸續推出超市到家、外賣到家、品質生活、上門服務和健康到家，為進一步提高線下物流配送能力，京東還大力發展眾包物流技術，并于2016年4月收購了眾包物流平臺達達公司。

京東到家平臺的幾大目標及優勢：構建本地生活平臺模式，整合本地商家使其電商化，在移動場景下下單；提升京東眾包平臺的社會化運作力、構建自有專職物流團隊，基于線上大數據分析，與線下實體店合作，提升網絡廣泛布局；打造生活 O2O 大入口，與商家深入合作，最終實現線上線下的真正閉環。其中，針對醫療及大健康，京東到家所涉及的板塊包括健康產品（醫藥、保健品、傳統滋補、保健器械、情趣用品、美容藥妝、眼鏡）及健康服務（家庭醫生、營養師、理療師、心理咨詢、美容師、驗光師），如圖3.5所示。

京東到家健康板塊的成長歷程大致如下：2015年 7月，京東健康到家事業部成立；2015年9月，上海健康到家、武漢健康到家及廣州健康到家上線；2015年10月，深圳健康到家、天津健康到家、南京健康到家及西安健康到家上線，同時京東健康到家全國招商會正式舉辦。

截至2015年12月，在京東到家健康板塊上線短短幾個月的時間里，其業務已經覆蓋了全國11個城市，合作的連鎖藥店近110家（其中，百強連鎖75家，十強連鎖8家），合作的線下藥店超過3000家，線上藥店近1000家，日均每店提交訂單量可達7～8單，同時包含近1.5萬種藥品。

最后，基于京東到家健康板塊，京東開始嘗試處方藥醫藥O2O的解決方案，這項當時并不大的業務現在成了與美團、餓了么三大O2O平臺鼎立的O2O送藥業務線。

此外，京東也廣泛開展與政府的合作，以推進院外處方流轉相關業務。2015年3月25日，在原淄博市衛生和計劃生育委員會的牽頭下，淄博新華大藥店連鎖有限公司（以下簡稱“新華大藥店”）和京東共同簽署《“健康城市”戰略合作協議》，就淄博市醫療處方流轉信息平臺及處方藥電子商務項目開展合作，這是全國第一個由政府批準的“處方藥電子商務”項目。在淄博市醫療處方流轉信息平臺及處方藥電子商務項目下，三方將建立包括醫院信息系統、醫生、醫療處方流轉信息平臺、云藥房平臺、社會藥店、配送系統等在內的互聯互通網絡，以實現患者在門診就醫后能夠享受線上線下O2O相結合的購藥方式。

雖然該處方流轉信息平臺歸原淄博市衛生和計劃生育委員會所有，但委托京東及新華制藥旗下的新華大藥店在兩年試點期內負責運營。政府鼓勵淄博市公立試點醫院與京東、新華大藥店簽訂處方流轉平臺對接管理協議并向處方流轉信息平臺流轉處方，允許用戶使用電子處方平臺向新華大藥店的藥房購藥。京東在淄博市內注冊一家企業，作為協議具體的落地執行公司，負責在試點期間運營處方流轉信息平臺，設計并推出京東云藥房平臺。

除與地方政府及醫院、連鎖藥店的合作之外，京東在2015年4月11日還通過出資成立合資公司的方式與譽衡藥業開展全面的戰略合作。譽衡藥業的優勢產品集中在治療心腦血管疾病、骨骼肌肉疾病和腫瘤疾病領域。隨著處方藥網絡銷售逐步放開，醫院處方外流等趨勢逐步顯現，京東聯手譽衡藥業成立譽東健康，旨在試點在慢性病領域處方藥網絡銷售方面形成自我閉環。

隨后，2019年1月，京東還在江蘇宿遷成功開通了醫保支付，通過與宿遷市第一人民醫院的合作，京東成立了京東互聯網醫院宿遷分院。通過這個平臺，宿遷市居民在京東大藥房購買藥品時可以綁定醫保卡，直接使用醫保卡支付，實現送藥到家。這個看似簡單的動作卻是一個了不起的嘗試，醫保支付的開通對于醫藥電商的長遠發展意義重大。

京東在大健康領域最新的動作便是前面提到的京東健康的設立，多年的試點讓京東認識到醫藥電商與普通商品的電商不一樣，當藥品在上下游流通時必須介入醫療服務場景，而醫療服務場景的核心是醫院，這就脫離了京東原本熟悉的零售場景，進而使得京東要將大健康業務拆分，單獨去擴展。雖然京東健康目前仍需以醫藥電商為基礎，但京東健康的目的或許不想局限在醫藥電商方面，而是要更多涉入醫療服務和健康服務方面。

剛拆分的京東健康很快就獲得了10億美元的A 輪融資，估值70 億美元。隨后2020年8月，京東健康又獲得了高瓴資本8.3億美元的投資，對應的估值約180億美元。2020年12月8日，京東健康正式在港交所上市，股票代碼HK06618，發行價為70.58港元的京東健康開始發行后股價一路飆升，一度上漲到 123.9 港元，最終以 110 港元收盤，總市值3440億港元，較發行市值上漲55.85%，總募集資金269.55億港元，不久后其市值又超過了4000億港元，從市值上一舉超過了阿里健康。