3.1 醫(yī)藥電商二十年發(fā)展歷程

第一家網(wǎng)絡(luò)藥店是1998年上海第一醫(yī)藥商店開的網(wǎng)絡(luò)藥店，彼時(shí)新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站紛紛崛起，身處時(shí)代前沿的上海醫(yī)藥人感受到互聯(lián)網(wǎng)浪潮的商機(jī)，想出了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售藥品的主意并付諸實(shí)踐，這個(gè)時(shí)間甚至早于1999年王峻濤成立中國(guó)標(biāo)志性電商平臺(tái)——8848，早于1999年馬云建立阿里巴巴。

然而，由于藥品作為商品的特殊性，醫(yī)藥電商的發(fā)展注定曲折。1999年，原國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》，其中第14條明確提到“處方藥、非處方藥……暫不允許采用網(wǎng)上銷售方式”，才剛開始發(fā)展的醫(yī)藥電商自此進(jìn)入沉默期，醫(yī)藥電商的發(fā)展從開始就清晰地體現(xiàn)了政策的主導(dǎo)性。

這一沉默就是6年，直到2005年原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易進(jìn)行了一系列詳細(xì)的規(guī)定，其中第21條提到“向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的非處方藥”，第32條提到網(wǎng)上銷售處方藥會(huì)給予處罰。

京衛(wèi)大藥房碰巧成了這個(gè)暫行規(guī)定的推動(dòng)者與標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者。2003年，北京京衛(wèi)大藥房總經(jīng)理李洪波去美國(guó)考察，發(fā)現(xiàn)美國(guó)網(wǎng)上藥店正在興起，網(wǎng)上下單線下郵寄，他深受啟發(fā)。從當(dāng)時(shí)京衛(wèi)大藥房的現(xiàn)實(shí)情況及李洪波自己的考慮來(lái)看，如果京衛(wèi)大藥房走線下擴(kuò)張路線很難追得上老牌的醫(yī)藥連鎖，而如果采用互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式一下就能覆蓋全國(guó)，于是回國(guó)后李洪波開始向原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局申請(qǐng)?jiān)圏c(diǎn)。

原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)京衛(wèi)大藥房的申請(qǐng)進(jìn)行了多方面的研究和探討，于是有了 2005年的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》。該規(guī)定主導(dǎo)了后續(xù)多年醫(yī)藥電商的發(fā)展框架，該規(guī)定首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書”，并延展出了行業(yè)俗稱的A、B、C證（直到2017年三證取消），如何申請(qǐng)三證成為這段時(shí)間醫(yī)藥電商發(fā)展的主要話題。

政策在一定程度上放開后，醫(yī)藥電商并沒有形成爆發(fā)性的發(fā)展，原因是多方面的。首先，與其他當(dāng)時(shí)正在崛起的垂直類電商（如京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、紅孩子）相比，藥品的購(gòu)買人群以老年人為主，這類人群網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣在2005年還未完全形成；其次，消費(fèi)者購(gòu)買藥品時(shí)不僅需要藥品本身還需要藥師的專業(yè)服務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)，藥師的專業(yè)服務(wù)以當(dāng)時(shí)的技術(shù)還無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提供；再次，占藥品銷售最大份額的處方藥沒有放開，非處方藥市場(chǎng)小、競(jìng)爭(zhēng)大、毛利低……

醫(yī)藥電商牌照放開申請(qǐng)后，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直不溫不火，在此期間表現(xiàn)最為出色的開心人網(wǎng)上藥店在2011年9月曾實(shí)現(xiàn)單月銷售額突破400萬(wàn)元，但醫(yī)藥電商整體的市場(chǎng)規(guī)模在放開6年后的2011年也只有4億元左右的銷售額。醫(yī)藥電商真正開始規(guī)模化發(fā)展的契機(jī)是在2011年6月，阿里巴巴旗下的天貓商城開通了醫(yī)藥購(gòu)物頻道——天貓醫(yī)藥館。2012年，整個(gè)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模就增長(zhǎng)到了16億元，事實(shí)證明醫(yī)藥電商也是流量生意，在天貓巨大的流量支持下，市場(chǎng)被迅速做大。

但天貓醫(yī)藥館的這種第三方平臺(tái)交易性質(zhì)并沒有任何法律或法規(guī)的支持，天貓是第三方平臺(tái)，自己并不向消費(fèi)者銷售藥品，而是由入駐平臺(tái)的藥店等企業(yè)向消費(fèi)者銷售，天貓抽取傭金。天貓的這種做法在上線后一個(gè)月左右就被浙江省食品藥品監(jiān)督管理局叫停，直到2012年2月底天貓醫(yī)藥館才重新上線，改為只做藥品信息展示，消費(fèi)者找到需要的藥品后跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)醫(yī)藥電商公司的官網(wǎng)完成交易。盡管按照互聯(lián)網(wǎng)交易經(jīng)驗(yàn)看，多一個(gè)步驟就會(huì)流失幾乎一半的客戶，但是在天貓巨大流量的帶動(dòng)下醫(yī)藥電商還是迎來(lái)了發(fā)展的第一波小高潮，根據(jù)《中國(guó)藥店》雜志的數(shù)據(jù)，2013年醫(yī)藥電商成交額達(dá)到42.6億元。

2014年是整個(gè)醫(yī)藥電商市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)，這一年醫(yī)藥行業(yè)有兩件重大事情發(fā)生，且都與政策有關(guān)。一件是2014年1月阿里巴巴收購(gòu)了中信21世紀(jì)，這家被收購(gòu)的公司有兩個(gè)重要資源，其中之一便是其旗下的河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司95095醫(yī)藥平臺(tái)在2013年11月拿到原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局批文，允許該平臺(tái)作為試點(diǎn)單位開展互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)，拿到這個(gè)試點(diǎn)牌照意味著消費(fèi)者可以在天貓醫(yī)藥館直接完成藥品購(gòu)買交易，天貓醫(yī)藥館不再只是一個(gè)藥品展示網(wǎng)站。另一件是原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，該意見稿中首次提到了互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)者可以憑處方銷售處方藥，盡管該意見稿從未落地，但該意見稿的發(fā)布點(diǎn)燃了市場(chǎng)的激情，資本開始瘋狂涌入。該意見稿發(fā)布的第2個(gè)月健一網(wǎng)獲得3億元投資，2014年7月珍誠(chéng)醫(yī)藥在線獲得1億元投資，2014年12月德開大藥房B輪獲得2.71億元投資，七樂(lè)康A(chǔ)輪獲得3億元投資……這一年B2C醫(yī)藥電商市場(chǎng)成交額超過(guò)70億元，達(dá)到77.9億元，其中天貓醫(yī)藥館的成交額超過(guò)了總成交額的50%。

在網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥放開的利好政策推動(dòng)下，醫(yī)藥電商市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)。2015年整個(gè)醫(yī)藥電商市場(chǎng)銷售額突破144億元，2016年也持續(xù)向好，達(dá)到278億元，但這一輪增長(zhǎng)缺乏政策的夯實(shí)依托，2014年的征求意見稿并未落地，網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥依然被認(rèn)為是違規(guī)行為。政策遲遲不出，資本市場(chǎng)開始變得猶豫，在此期間有多個(gè)版本傳言原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局會(huì)落地政策，有人說(shuō)要先從處方藥正面清單開始，還有人說(shuō)這個(gè)清單里有100種處方藥，只有在清單里的處方藥可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。

時(shí)間一天天過(guò)去，資本終于失去信心，尚處發(fā)展期且需要資本“輸血”的醫(yī)藥電商缺少了資本的支持，很多公司開始調(diào)整業(yè)務(wù)，甚至倒閉。2016年醫(yī)藥電商逐步進(jìn)入發(fā)展低谷期，第一個(gè)倒下的就是O2O醫(yī)藥電商公司藥給力。與此同時(shí)，盡管資本市場(chǎng)下行，醫(yī)藥電商公司盈利無(wú)期，但是以互聯(lián)網(wǎng)速度發(fā)展的 B2C 醫(yī)藥電商市場(chǎng) 2015 年的銷售額仍達(dá)到144.2億元。

處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售政策不僅沒有放開，而且政策開始往另外一個(gè)方向發(fā)展——嚴(yán)格控制藥品的網(wǎng)絡(luò)銷售，其中最直接的反應(yīng)是2016年8月各地方食品藥品監(jiān)督管理局收回了自己發(fā)給第三方平臺(tái)的試點(diǎn)政策，這意味著入駐天貓醫(yī)藥館的商家只能再次展示商品而不能成交商品，這也延伸出了一類倒退的“新”玩法——貨到付款，避免對(duì)藥品網(wǎng)上交易行為的認(rèn)定。2016年政策方面唯一利好的消息是年末時(shí)人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+人社”2020行動(dòng)計(jì)劃的通知》，通知特別提到了醫(yī)保支付與第三方支付平臺(tái)的打通，也一度讓人們充滿了期待。

盡管政策方面遇冷，但是2016年醫(yī)藥電商市場(chǎng)仍然取得了高達(dá)278億元的銷售額。其主要原因是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為已經(jīng)逐步養(yǎng)成，游走在“灰色地帶”的處方藥電商特別是慢性病用藥電商開始形成規(guī)模，同時(shí)京東平臺(tái)也開始以自營(yíng)大藥房的模式進(jìn)入醫(yī)藥電商市場(chǎng)。京東早在阿里巴巴進(jìn)入醫(yī)藥電商的同一年也以不同的方式切入了這個(gè)市場(chǎng)，京東選擇和第一大民營(yíng)醫(yī)藥流通公司九州通成立了合資醫(yī)藥電商公司——京東好藥師，但兩年后因控制權(quán)之爭(zhēng)雙方以分手收?qǐng)觥?/p>

此后，京東轉(zhuǎn)型開啟O2O模式的京東醫(yī)藥城，通過(guò)京東平臺(tái)向線下藥店導(dǎo)流，再后來(lái)轉(zhuǎn)型為與上海醫(yī)藥合作構(gòu)建B2B電商，直到2016年推出京東大藥房自營(yíng)業(yè)務(wù)，據(jù)說(shuō)當(dāng)年推出自營(yíng)業(yè)務(wù)后，“11.11”期間其銷售額超過(guò)了10億元。

似乎利空出盡是利好。2017年政策方面一直在釋放各種好消息，4月份原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局宣布取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易B證和C證的審批，9月份又取消了A證的審批。從事前審批改為加強(qiáng)事后監(jiān)管，盡管以前需要提交的材料現(xiàn)在仍然需要提交，但從審批制變成備案制后，開展醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)的企業(yè)增加了不少。

彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)上有很多人認(rèn)為醫(yī)藥電商的春天就要來(lái)了，但醫(yī)藥電商大發(fā)展的關(guān)鍵在于處方藥電商是否會(huì)放開，以及在線醫(yī)保支付是否會(huì)放開，A、B、C證取消并沒有解決處方藥電商和醫(yī)保的問(wèn)題。處方藥無(wú)論是在體量上還是在利潤(rùn)空間上都遠(yuǎn)超非處方藥，處方藥電商如果嚴(yán)格執(zhí)行線上禁售，醫(yī)藥電商市場(chǎng)將無(wú)法支撐未來(lái)的增長(zhǎng)。2017年11月4日，原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》在市場(chǎng)中引起了很大的反響，該征求意見稿第12條提到“向個(gè)人消費(fèi)者銷售藥品的網(wǎng)站不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布處方藥信息”，這條意見直指處方藥電商“灰色地帶”的核心，如果連信息都不能展示，那么不管是貨到付款還是提交需求，都無(wú)法促成進(jìn)一步的轉(zhuǎn)換成交。

再配合此前原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局通過(guò)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所招標(biāo)建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)藥品信息和交易監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”來(lái)監(jiān)控主流醫(yī)藥電商平臺(tái)的銷售，政策一旦落地，原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局從技術(shù)上就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)處方藥信息發(fā)布的監(jiān)管。

不僅如此，2018年2月9日即農(nóng)歷春節(jié)前的最后一個(gè)星期五，原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局又發(fā)布了一個(gè)和前面征求意見稿內(nèi)容幾乎一致的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，同樣的政策在如此短的時(shí)間內(nèi)兩次發(fā)征求意見稿，似乎表明了原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局嚴(yán)格監(jiān)管處方藥電商的決心，業(yè)界不少人開始認(rèn)為3月底4月初禁止網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥的正式稿將會(huì)落地。

2018年4月28日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，該意見釋放了一系列利好互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的政策，與醫(yī)藥電商關(guān)聯(lián)最直接的是在“完善‘互聯(lián)網(wǎng)+’藥品供應(yīng)保障服務(wù)”部分提到要“促進(jìn)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售和醫(yī)療物流配送等規(guī)范發(fā)展”，給依賴處方藥銷售的醫(yī)藥電商解除了警報(bào)。

2018年9月14日，新組建的國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)連續(xù)發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）》《遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)管理規(guī)范（試行）》3個(gè)文件，其中在《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》和《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）》中落實(shí)了以實(shí)體醫(yī)院為主體開展線上部分常見病、慢性病患者的復(fù)診，并進(jìn)一步說(shuō)明了開出處方后“醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送”。

這實(shí)際上是一種基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)藥電商，從此醫(yī)藥電商可以借助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線上開出處方來(lái)銷售處方藥。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院政策的發(fā)布實(shí)際上給醫(yī)藥電商銷售處方藥打開了一扇窗戶，盡管頗有爭(zhēng)議，中間也發(fā)生過(guò)10多個(gè)電商平臺(tái)上傳寵物照片當(dāng)作處方竟然全部獲得通過(guò)的事件，但通過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)銷售處方藥實(shí)際成了行業(yè)的普遍實(shí)踐，為醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。與此同時(shí)，醫(yī)藥電商與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的邊界也越來(lái)越模糊，前者開始從“藥”到“醫(yī)”，構(gòu)建自己的在線問(wèn)診及疾病管理服務(wù)；后者也同時(shí)開始了從“醫(yī)”到“藥”，打造構(gòu)建自己的藥品供應(yīng)鏈的能力。

2019年修訂的《中華人民共和國(guó)藥品管理法》（以下簡(jiǎn)稱《藥品管理法》）的落地正式為處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了法律依據(jù)。修訂的《藥品管理法》在落地中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥的條款幾經(jīng)修改，草版里曾一度明確寫到“禁止網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥”，對(duì)醫(yī)藥電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，慶幸的是最終發(fā)布的版本里對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥持肯定意見。《藥品管理法》第61條規(guī)定：“藥品上市許可持有人、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售藥品，應(yīng)當(dāng)遵守本法藥品經(jīng)營(yíng)的有關(guān)規(guī)定。具體管理辦法由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門會(huì)同國(guó)務(wù)院衛(wèi)生健康主管部門等部門制定。疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學(xué)品等國(guó)家實(shí)行特殊管理的藥品不得在網(wǎng)絡(luò)上銷售。”這意味著《藥品管理法》正式認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)銷售藥品，且除疫苗、血液制品、麻醉藥品等國(guó)家明確實(shí)行特殊管理的藥品不得在網(wǎng)絡(luò)上銷售外，正常處方藥及其他藥品可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售。

此后，2020年11月12日國(guó)家藥品監(jiān)督管理局再次發(fā)布《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《征求意見稿》），其中第9條明確提出：“藥品零售企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥的，應(yīng)當(dāng)確保電子處方來(lái)源真實(shí)、可靠，并按照有關(guān)要求進(jìn)行處方調(diào)劑審核，對(duì)已使用的處方進(jìn)行電子標(biāo)記。”

《征求意見稿》進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥落實(shí)到了具體操作層面，明確藥品零售企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥時(shí)，有責(zé)任確保電子處方來(lái)源真實(shí)、可靠，要對(duì)處方進(jìn)行處方調(diào)劑審核，并要對(duì)已使用的處方進(jìn)行電子標(biāo)記，以避免電子處方被反復(fù)使用。可以說(shuō)，國(guó)家政策不僅允許處方藥通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，而且還指出了其中的關(guān)鍵——網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥要憑借電子處方，電子處方要有執(zhí)業(yè)藥師審核并且不應(yīng)該被重復(fù)使用。

與此同時(shí)，醫(yī)藥電商平臺(tái)也進(jìn)入越來(lái)越正向的發(fā)展軌跡。2018年，醫(yī)藥電商第一股1藥網(wǎng)母公司111集團(tuán)正式在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市；2018年，具有較強(qiáng)醫(yī)藥電商屬性的平安好醫(yī)生也順利在港交所掛牌上市；2018年，拼多多開始正式運(yùn)營(yíng)醫(yī)藥頻道。2019年5月，京東正式將健康業(yè)務(wù)板塊剝離并成立京東健康公司，隨后2020年下半年京東健康開啟了港股的上市進(jìn)程。此外，健客、康愛多等電商平臺(tái)也取得了不錯(cuò)的發(fā)展，美團(tuán)、餓了么等O2O平臺(tái)也開始大規(guī)模地開啟醫(yī)藥O2O服務(wù)。