第三章 “互聯網+”是手段不是目的

第一節 互聯網怎么“+”

工業革命以來，每一次技術的升級都會給人們的生產生活帶來巨大的改變。今天我們生活在一個互聯網的時代，現代人無時無刻離不開互聯網，互聯網已經滲透到人們生活的方方面面，在改變著人們的各種行為習慣。互聯網也改變了很多傳統的營銷方式，商家要建立和客戶之間的鏈接，也一定是離不開互聯網的，營銷的“互聯網+”是一個必然的趨勢。

在這個“互聯網+”的時代，催生了許多新型的營銷策略與方式。從品牌營銷的角度看，基于互聯網技術的發展，企業可以通過網絡營銷來傳播企業品牌；企業與消費者之間可以進行信息交流與溝通，消費者與消費者之間的交流與溝通也會更加緊密；企業通過在線活動創造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，實現了品牌的傳播，達到了企業品牌營銷的目標；消費者之間的溝通和傳播也可以傳達和放大企業的品牌文化。互聯網讓企業的產品或服務信息傳播更快，無線互聯網更是加強了社交力。

但我們也必須看到，經過二十幾年的飛速發展，互聯網的流量紅利的釋放也已經進行到了后半場。在2017年之前智能手機還沒有普及，移動網民規模在不斷增加，移動互聯網行業這塊蛋糕隨之不斷地變大。在這種背景下，在網絡上推廣產品還相對容易，這是因為整個行業的用戶規模都在增加。可以理解成——因為整塊蛋糕在變大，所以每家公司分得的蛋糕自然也在變大，這就是流量紅利。但是在2017年后，中國移動網民的規模基本達到飽和——蛋糕大小固定了，所以流量紅利就消失了。在蛋糕大小固定的背景下，企業想要獲得流量，就得在行業內與不同公司展開激烈競爭，所以獲客成本在提高，而且其上漲速度很快就已經讓很多企業無法承受。

與此同時，網絡上的內容越來越多，誰都可以在網上發布內容，質量參差不齊，商業化的信息充斥網絡，網絡上內容的總體質量在下降，互聯網在人們心中的公信力逐漸下降；然而，與此同時，伴隨著社交網絡的蓬勃發展，基于社交關系的人與人之間傳播的口碑影響力在上升。

前文中講過，網絡讓營銷有了很多新的玩法，營銷的熱點變化太快，選擇太多。雖然互聯網上的應用極大豐富，使得互聯網營銷手段越來越多，但營銷效果也存在著很大的不確定性，加上信息技術高速發展帶來的神秘感，讓很多傳統行業的經營者感覺眼花繚亂，甚至無從下手。

在這種情況下，一個傳統商家的新營銷體系的建設，就必須要遵循兩個原則。

1）線上線下高度融合。在新營銷時代雖然離不開互聯網手段，但“互聯網+”僅僅是手段而不是目的，“互聯網+”要服務于營銷目標！單純的線上推廣，或者單純的線下活動，都已經無法滿足一家企業的營銷需要。企業應該圍繞著經營目標，在營銷的各個環境環節決定使用什么樣的手段，例如選擇線上還是線下，線上使用什么樣的互聯網平臺和什么樣的措施，線上和線下怎么配合來完成營銷活動。

2）易于實施、能快速見效。俗話說隔行如隔山。很多商家都看到互聯網、新媒體的營銷是一個必然的趨勢，于是在一些互聯網廣告公司或者技術開發商的忽悠下，花費了不少資金在盲目開發自己的網站、APP上，或者在互聯網廣告的投放上。結果經常是試錯花費不菲，走了不少彎路，交了不少學費，但效果并不理想。為了減少試錯成本，商家應該在矩陣式營銷的框架下，盡量使用熟悉的手段、成熟的平臺，采取小步快跑的方式完成營銷活動，最終達到營銷目的。通過這種方式，每前進一步都有效果，能夠不斷形成正反饋，讓自己和團隊迅速建立信心。在這個過程中，就能逐步建立起自己的新營銷體系，實現業務的穩步增長。

2019年上半年，有一家名為“萬國體育”的企業找到我。這是一家非常傳統的體育培訓機構，主要經營擊劍培訓。擊劍雖然是一個小眾體育運動，但萬國體育是擊劍運動培訓機構中的翹楚，企業已經具備了相當大的規模，在全國有數十座教學場館，每個場館都有數千平方米的教學場地，以及現代化的訓練設備，同時參加訓練的學員有幾萬人（見圖3-1）。

作為傳統的體育培訓機構，過去他們主要依靠地面推廣，現在遇到了營銷瓶頸，非常希望通過一些新的互聯網的手段，來實現自己業績的突破。

調研了萬國體育的具體情況，在營銷方案的設計上，我主要考慮了兩方面因素：一是按照矩陣式營銷的模型，找到最薄弱的環節，迅速突破取得實際效果，可以提振整個營銷團隊的信心；二是充分考慮萬國體育的營銷團隊，他們大多是運動員出身，一定要用他們很容易上手的互聯網手段。按照這個原則，我幫他們策劃了一個營銷活動。活動實施短短不到一個月的時間，就以幾乎零成本的方式，實現了每月新增準客戶兩倍的增長，客戶的轉化率由不到20%提高到了35%。

具體是怎么做的呢？

首先我們通過前期調研發現，作為國內最大最優秀的擊劍培訓機構，萬國體育的品牌號召力強、教學環境好、教師水平高。僅在北京西四環的一個場館，就有2000多名學員在同時進行訓練。公司過去的招生方式主要是線下的地面推廣和電話營銷，通過邀約到店體驗實現銷售轉化。學員中90%是少兒學員，孩子們的學習體驗很好，家長也很樂于買單，所以成交轉化率還是很不錯的。但是，我們也看到，萬國體育對老學員的聯絡和管理還停留在電話登記表的階段，線上的客戶維系工作和營銷推廣活動幾乎都沒有開展。

基于以上情況，對應矩陣式營銷和黃金公式的原理，我們可以發現，只需要在現有存量客戶的基礎上做一些裂變活動，引入一些低成本的裂變流量，就可以迅速實現收入突破。

在活動的設計上，為了便于傳播，我們把裂變活動放到了線上進行，而把邀約到店后的轉化環節依然放在線下，由原來的教練團隊承擔。考慮到萬國體育的營銷團隊暫時還缺乏互聯網經驗，所以這個活動的線上部分設計就要做到簡單且易實施！

裂變活動當然需要老客戶（學員）的支持，但萬國體育的教練們反映，過去他們也找人策劃過一些網絡宣傳的文案，動員老學員幫助轉發，但大多數學員積極性不高，效果也不好，所以銷售團隊起初聽到這個方案并不是很興奮。

我給他們講，營銷的核心是人，做人的工作就要洞悉他們的內心，這次活動的設計巧妙地利用了家長的曬娃心理，家長一定愿意轉發。我們幫每個來參加訓練的小學員都精心拍攝了一組照片，這些照片真實記錄了學員參加擊劍訓練的過程，抓住了很多細節，帥氣生動有趣。我們用一個很簡單的H5編輯器，給每個學員都制作了一個精美的、個性化的H5頁面（見圖3-2）。在這種情況下，幾乎不需要勸說，這些學員以及他們的家長，都會迫不及待地紛紛轉發到自己的朋友圈，還在各個同學群、家長群里傳閱。當然，在這個H5頁面的最后部分，我們增加了萬國體育擊劍的介紹，和報名參加學習體驗的鏈接入口。

可以想見，一個場館存量學員2000人，每個人通過朋友圈、微信群的傳播都最少能夠影響100人，這次活動的曝光量短短幾天就可以達到20萬以上。而且，這種帶有一定社交性質的傳播，可以影響的人群遠比直接的廣告投放多，達到20多萬的瀏覽量，每個月就可以新獲得超過100個報名體驗的客戶。

這個活動實施后，我們得到的一個意外驚喜是原有的客戶轉化率由不到20%提高到了35%。究其原因，是因為上過體驗課后，學員還意外收獲了一個屬于自己的專屬鏈接作為紀念，大幅提高了體驗課的“爽”感，于是成交轉化率自然就提高了。

整個活動做下來的成本幾乎為零，取得的效果卻是實現數十萬的新增收入，而且這還僅僅是萬國體育幾十個場館中的一個。這個活動過后，整個萬國體育團隊上下迅速提振了信心，打破了對“互聯網+”新營銷的恐懼感，隨后，公司上下把這個模式在各場館進行了推廣。之后，隨著對矩陣式營銷的逐步建設，萬國體育對各個營銷環節做了優化，迅速突破了瓶頸，實現了新的快速增長。

整個活動的設計就是一個典型的“互聯網+傳統行業營銷”，遵循了線上線下高度結合、易于實施快速見效的原則。線上稍有點技術含量的工作，僅僅是使用了一個由第三方平臺提供的、免費的網頁模板來做網頁。工作人員只需要針對不同的學員更換照片，就可以簡單生成個人的H5頁面。整個操作并不難，稍有互聯網經驗的人培訓半小時都可勝任。

圖3-2及后附文字，就是活動當時的網頁模板及其設計說明。

頁面設計說明：

1）“無寶媽，不曬娃”，針對這款3~12歲的兒童體育類教育產品，我們想到了用寶媽們之間的社交關系作為突破口，利用“寶媽曬娃”的心理和行為作為切入點，確定了用寶寶照片做裂變的大方向。

2）“用工具，有圖文”，要提供一款工具，并且配以圖文，讓寶媽們更快捷、更方便地一鍵轉發。首先，尋找或制作一個鏈接模板；其次，后臺由工作人員將寶寶訓練的照片和提前編輯好的文字及時上傳到該模板，為寶媽準備充足的轉發素材；最后，由銷售人員及時分發給相應的寶媽。

3）“有話術，做引導”，為寶媽提供了素材和工具后，再從寶媽的角度引導其轉發朋友圈。比如：“這是孩子第一次參加擊劍體驗活動，一般大家都想留點素材做紀念。出于安全考慮，家長可能不太方便進場拍些特寫照片。根據以往家長的要求，我們的專業攝影師幫大家拍了些照片，發給您做個紀念。您也幫我們多宣傳宣傳！”注意引導不要太生硬。

4）“設計上，蹭熱度”，當時正值電影《哪吒之魔童降世》熱映，國漫復興的浪頭，所以我們選取了“哪吒”題材的設計元素，充分利用社會事件的熱點紅利。

5）“有禮物，促閉環”，吊足寶媽們的胃口后，送出體驗課，促使寶媽們主動輸入姓名、電話等信息，確保銷售人員更準確地與裂變獲得的客源對接。

6）“宣傳頁，別忘記”最后，別忘了加入萬國體育企業的位置、電話、微信等信息，增加信任背書，增強宣傳效果。