第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)催生的新媒體

一、新媒體那些事

說(shuō)到“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”，必然要聊聊新媒體對(duì)營(yíng)銷的影響。很多人把互聯(lián)網(wǎng)和新媒體混為一談。新媒體是一個(gè)很廣泛的定義，如果在20世紀(jì)60年代，電視相對(duì)報(bào)紙就是新媒體；在20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視又是新媒體；如今，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)催生的APP，相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站又可以稱為是新媒體。

我們先了解一下什么是媒體、新媒體、自媒體。

百度百科上的定義是：“媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌拿浇椤Ｋ侵溉私柚脕?lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。也可以把媒體看作實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。”通常，傳統(tǒng)的四大媒體是指電視、廣播、報(bào)紙、周刊（雜志），此外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)包括戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位等。

對(duì)于新媒體的定義是：“新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向客戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，新媒體特指當(dāng)下與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。”通俗些講，新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。新媒體很多是由傳統(tǒng)媒體結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新技術(shù)后演變而來(lái)的。例如現(xiàn)在常見的微信、微博、貼吧等社交平臺(tái)，抖音、快手、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)，豆瓣、天涯等社區(qū)，今日頭條、一點(diǎn)資訊、騰訊新聞等新聞客戶端都屬于新媒體平臺(tái)的范疇。

自媒體是指普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布事件和新聞的傳播方式。自媒體是新媒體的一部分，而且是非常重要的組成部分。典型的自媒體平臺(tái)包括博客、微博，以及現(xiàn)在非常火的視頻平臺(tái)抖音、快手等。很多綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者垂直媒體也包含自媒體功能，例如微信是一個(gè)綜合社交平臺(tái)，就兼具很強(qiáng)的自媒體功能。喜馬拉雅、蜻蜓FM甚至汽車之家、馬蜂窩旅游這些垂直媒體，也都開放了自媒體空間。自媒體的發(fā)布主體通常是“人”，自媒體會(huì)有自己鮮明的性格特性，因而更有溫度。無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的發(fā)展，讓人的影響力在不斷擴(kuò)大，很多自媒體人有著動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的粉絲，相對(duì)于專業(yè)媒體也毫不遜色。

新媒體營(yíng)銷，是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式。企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷策略進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容的制作，再通過(guò)付費(fèi)或免費(fèi)的方式在新媒體平臺(tái)上投放，使其在目標(biāo)客戶人群中曝光，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。相比傳統(tǒng)媒體的單向的營(yíng)銷方式，新媒體營(yíng)銷更具有溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，體驗(yàn)性的特點(diǎn)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)催生的新媒體從信息的傳播特點(diǎn)來(lái)看大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。

1.Web1.0階段，以中心化的傳播為主要特征。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，門戶網(wǎng)站就是新媒體的代名詞，網(wǎng)絡(luò)在這個(gè)階段是以信息提供者的角色存在的。這個(gè)時(shí)代的傳播方式是中心化的、靜態(tài)的、單向的，所謂的新媒體就是一個(gè)個(gè)Web網(wǎng)站，這些網(wǎng)站由一個(gè)個(gè)靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)拼接而成。互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容更多的是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的翻版或者衍生。

這個(gè)時(shí)代的新媒體，更像是傳統(tǒng)報(bào)紙雜志的網(wǎng)絡(luò)化翻版，新浪、搜狐、網(wǎng)易統(tǒng)領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)門戶。企業(yè)要做營(yíng)銷推廣，在這些門戶網(wǎng)站投放廣告，形式上和在傳統(tǒng)媒體做廣告差不多，主要是通過(guò)曝光量來(lái)提升品牌影響力。

之后，行業(yè)的垂直媒體在這個(gè)階段也越來(lái)越多，企業(yè)紛紛建立了自己的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容越來(lái)越多，搜索引擎開始大行其道。企業(yè)信息能夠在諸多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中被客戶找到，搜索引擎的優(yōu)化和競(jìng)價(jià)排名是不二法門。

在電商平臺(tái)上，店鋪排名和流量獲取是營(yíng)銷的重點(diǎn)。店鋪中產(chǎn)品專業(yè)化的展示，加上銷量和好評(píng)是實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的最有力背書。

2.Web2.0階段，多元化的傳播為主要特征。

這個(gè)時(shí)代的新媒體特征就是分享和交互，是以網(wǎng)絡(luò)為溝通渠道的人與人之間的溝通。這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變?yōu)橐粋€(gè)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，很多人在提供信息，也在獲取信息。

這是因?yàn)椋芏鄠€(gè)體以往沒(méi)有占據(jù)媒體資源和平臺(tái)，但他們具備成為媒體的特長(zhǎng)。伴隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展及普及，他們開始逐漸通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)表自己的言論和觀點(diǎn)，通過(guò)平臺(tái)展示給受眾，這是自媒體時(shí)代到來(lái)的一個(gè)標(biāo)志。文化不再由精英掌握和傳播，而是由大眾共同創(chuàng)造，傳播和分享。

這個(gè)階段，以微博、公眾號(hào)為代表的自媒體平臺(tái)流量激增。而自媒體通常帶有鮮明的個(gè)人觀點(diǎn)和職業(yè)特點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)的有價(jià)值的內(nèi)容輸出，能吸引一批具有一定同頻性的粉絲聚集。這時(shí)候獲得的流量相對(duì)垂直，黏度也比較高。

如果說(shuō)門戶時(shí)代是以專業(yè)機(jī)構(gòu)為核心的中心化傳播方式，自媒體時(shí)代使得傳播方式更加碎片化、多元化，但自媒體依然是一個(gè)個(gè)小的中心化的傳播方式的集合。而以微信、抖音、今日頭條為代表的社交化媒體的發(fā)展，則真正意義上讓每一個(gè)人都成為傳播的媒介，每個(gè)人都可以發(fā)布信息，也可以方便地傳播和轉(zhuǎn)發(fā)信息，每個(gè)人都可以影響周邊一定圈層的人群。

媒體的社交化是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個(gè)最突出的趨勢(shì)，每個(gè)人的影響力都在擴(kuò)大，也同樣深刻地影響著營(yíng)銷趨勢(shì)的變化。隨著無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體幾乎滲透到了人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)中，個(gè)人傳播能力的加強(qiáng)，使得人們?nèi)踊内厔?shì)越來(lái)越凸顯，社群營(yíng)銷在這個(gè)時(shí)代也越來(lái)越得到經(jīng)營(yíng)者的重視。

如今我們還處于Web2.0階段，多元化傳播依然盛行，自媒體的傳播方式從文字向多圖文、向視頻媒體不斷轉(zhuǎn)移。

3.Web3.0階段，智能化的傳播時(shí)代。

我們正在從Web2.0階段步入Web3.0階段，這個(gè)階段的特征是大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)不但能夠傳播信息，還成為用戶需求的理解者和提供者，網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么及其行為習(xí)慣，進(jìn)行資源篩選、智能匹配，直接給用戶答案。

隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容越來(lái)越豐富，每個(gè)人都面臨著信息過(guò)載的局面，而大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，就是要讓信息的傳播和獲取更高效。今天，Web3.0的時(shí)代才剛剛開啟，這是一個(gè)大互聯(lián)的時(shí)代，一切事務(wù)都將被“互聯(lián)”，網(wǎng)絡(luò)會(huì)變得“能思考”“夠智能”，這些都將伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被實(shí)現(xiàn)，并不斷改變?nèi)藗兊纳睢⑾M(fèi)方式。

這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)更像一個(gè)貼身的助理，當(dāng)你搜索或關(guān)注一些話題的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)在接受和傳播信息的同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，會(huì)根據(jù)你的喜好，產(chǎn)生出新的數(shù)據(jù)和信息推送給你。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)你在淘寶上購(gòu)買某件商品后，訂單下方會(huì)出現(xiàn)很多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的內(nèi)容；你在抖音上關(guān)注了某類內(nèi)容的主播時(shí)，也會(huì)經(jīng)常刷到相關(guān)的其他內(nèi)容。這些都是在這個(gè)時(shí)代，大數(shù)據(jù)和人工智能“猜你喜歡”的最簡(jiǎn)單的應(yīng)用，當(dāng)你在網(wǎng)絡(luò)中輸入搜索關(guān)鍵詞，發(fā)出一個(gè)指令，互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)為你挑選出你感興趣的內(nèi)容并且備齊解決方案。這只是剛剛開始，隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)會(huì)越來(lái)越智能，越來(lái)越貼心，會(huì)衍生出我們今天無(wú)法想象的很多新的應(yīng)用，越來(lái)越深地融入我們的生活中。