第三章 “互聯(lián)網(wǎng)+”是手段不是目的

第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)怎么“+”

工業(yè)革命以來，每一次技術(shù)的升級都會給人們的生產(chǎn)生活帶來巨大的改變。今天我們生活在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，現(xiàn)代人無時(shí)無刻離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，在改變著人們的各種行為習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)也改變了很多傳統(tǒng)的營銷方式，商家要建立和客戶之間的鏈接，也一定是離不開互聯(lián)網(wǎng)的，營銷的“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)必然的趨勢。

在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，催生了許多新型的營銷策略與方式。從品牌營銷的角度看，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來傳播企業(yè)品牌；企業(yè)與消費(fèi)者之間可以進(jìn)行信息交流與溝通，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流與溝通也會更加緊密；企業(yè)通過在線活動創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價(jià)值，并對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)了品牌的傳播，達(dá)到了企業(yè)品牌營銷的目標(biāo)；消費(fèi)者之間的溝通和傳播也可以傳達(dá)和放大企業(yè)的品牌文化。互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播更快，無線互聯(lián)網(wǎng)更是加強(qiáng)了社交力。

但我們也必須看到，經(jīng)過二十幾年的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利的釋放也已經(jīng)進(jìn)行到了后半場。在2017年之前智能手機(jī)還沒有普及，移動網(wǎng)民規(guī)模在不斷增加，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這塊蛋糕隨之不斷地變大。在這種背景下，在網(wǎng)絡(luò)上推廣產(chǎn)品還相對容易，這是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的用戶規(guī)模都在增加。可以理解成——因?yàn)檎麎K蛋糕在變大，所以每家公司分得的蛋糕自然也在變大，這就是流量紅利。但是在2017年后，中國移動網(wǎng)民的規(guī)模基本達(dá)到飽和——蛋糕大小固定了，所以流量紅利就消失了。在蛋糕大小固定的背景下，企業(yè)想要獲得流量，就得在行業(yè)內(nèi)與不同公司展開激烈競爭，所以獲客成本在提高，而且其上漲速度很快就已經(jīng)讓很多企業(yè)無法承受。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容越來越多，誰都可以在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容，質(zhì)量參差不齊，商業(yè)化的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容的總體質(zhì)量在下降，互聯(lián)網(wǎng)在人們心中的公信力逐漸下降；然而，與此同時(shí)，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，基于社交關(guān)系的人與人之間傳播的口碑影響力在上升。

前文中講過，網(wǎng)絡(luò)讓營銷有了很多新的玩法，營銷的熱點(diǎn)變化太快，選擇太多。雖然互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用極大豐富，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷手段越來越多，但營銷效果也存在著很大的不確定性，加上信息技術(shù)高速發(fā)展帶來的神秘感，讓很多傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者感覺眼花繚亂，甚至無從下手。

在這種情況下，一個(gè)傳統(tǒng)商家的新營銷體系的建設(shè)，就必須要遵循兩個(gè)原則。

1）線上線下高度融合。在新營銷時(shí)代雖然離不開互聯(lián)網(wǎng)手段，但“互聯(lián)網(wǎng)+”僅僅是手段而不是目的，“互聯(lián)網(wǎng)+”要服務(wù)于營銷目標(biāo)！單純的線上推廣，或者單純的線下活動，都已經(jīng)無法滿足一家企業(yè)的營銷需要。企業(yè)應(yīng)該圍繞著經(jīng)營目標(biāo)，在營銷的各個(gè)環(huán)境環(huán)節(jié)決定使用什么樣的手段，例如選擇線上還是線下，線上使用什么樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺和什么樣的措施，線上和線下怎么配合來完成營銷活動。

2）易于實(shí)施、能快速見效。俗話說隔行如隔山。很多商家都看到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的營銷是一個(gè)必然的趨勢，于是在一些互聯(lián)網(wǎng)廣告公司或者技術(shù)開發(fā)商的忽悠下，花費(fèi)了不少資金在盲目開發(fā)自己的網(wǎng)站、APP上，或者在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放上。結(jié)果經(jīng)常是試錯花費(fèi)不菲，走了不少彎路，交了不少學(xué)費(fèi)，但效果并不理想。為了減少試錯成本，商家應(yīng)該在矩陣式營銷的框架下，盡量使用熟悉的手段、成熟的平臺，采取小步快跑的方式完成營銷活動，最終達(dá)到營銷目的。通過這種方式，每前進(jìn)一步都有效果，能夠不斷形成正反饋，讓自己和團(tuán)隊(duì)迅速建立信心。在這個(gè)過程中，就能逐步建立起自己的新營銷體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長。

2019年上半年，有一家名為“萬國體育”的企業(yè)找到我。這是一家非常傳統(tǒng)的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營擊劍培訓(xùn)。擊劍雖然是一個(gè)小眾體育運(yùn)動，但萬國體育是擊劍運(yùn)動培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的翹楚，企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)大的規(guī)模，在全國有數(shù)十座教學(xué)場館，每個(gè)場館都有數(shù)千平方米的教學(xué)場地，以及現(xiàn)代化的訓(xùn)練設(shè)備，同時(shí)參加訓(xùn)練的學(xué)員有幾萬人（見圖3-1）。

作為傳統(tǒng)的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，過去他們主要依靠地面推廣，現(xiàn)在遇到了營銷瓶頸，非常希望通過一些新的互聯(lián)網(wǎng)的手段，來實(shí)現(xiàn)自己業(yè)績的突破。

調(diào)研了萬國體育的具體情況，在營銷方案的設(shè)計(jì)上，我主要考慮了兩方面因素：一是按照矩陣式營銷的模型，找到最薄弱的環(huán)節(jié)，迅速突破取得實(shí)際效果，可以提振整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的信心；二是充分考慮萬國體育的營銷團(tuán)隊(duì)，他們大多是運(yùn)動員出身，一定要用他們很容易上手的互聯(lián)網(wǎng)手段。按照這個(gè)原則，我?guī)退麄儾邉澚艘粋€(gè)營銷活動。活動實(shí)施短短不到一個(gè)月的時(shí)間，就以幾乎零成本的方式，實(shí)現(xiàn)了每月新增準(zhǔn)客戶兩倍的增長，客戶的轉(zhuǎn)化率由不到20%提高到了35%。

具體是怎么做的呢？

首先我們通過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為國內(nèi)最大最優(yōu)秀的擊劍培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，萬國體育的品牌號召力強(qiáng)、教學(xué)環(huán)境好、教師水平高。僅在北京西四環(huán)的一個(gè)場館，就有2000多名學(xué)員在同時(shí)進(jìn)行訓(xùn)練。公司過去的招生方式主要是線下的地面推廣和電話營銷，通過邀約到店體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。學(xué)員中90%是少兒學(xué)員，孩子們的學(xué)習(xí)體驗(yàn)很好，家長也很樂于買單，所以成交轉(zhuǎn)化率還是很不錯的。但是，我們也看到，萬國體育對老學(xué)員的聯(lián)絡(luò)和管理還停留在電話登記表的階段，線上的客戶維系工作和營銷推廣活動幾乎都沒有開展。

基于以上情況，對應(yīng)矩陣式營銷和黃金公式的原理，我們可以發(fā)現(xiàn)，只需要在現(xiàn)有存量客戶的基礎(chǔ)上做一些裂變活動，引入一些低成本的裂變流量，就可以迅速實(shí)現(xiàn)收入突破。

在活動的設(shè)計(jì)上，為了便于傳播，我們把裂變活動放到了線上進(jìn)行，而把邀約到店后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)依然放在線下，由原來的教練團(tuán)隊(duì)承擔(dān)。考慮到萬國體育的營銷團(tuán)隊(duì)暫時(shí)還缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，所以這個(gè)活動的線上部分設(shè)計(jì)就要做到簡單且易實(shí)施！

裂變活動當(dāng)然需要老客戶（學(xué)員）的支持，但萬國體育的教練們反映，過去他們也找人策劃過一些網(wǎng)絡(luò)宣傳的文案，動員老學(xué)員幫助轉(zhuǎn)發(fā)，但大多數(shù)學(xué)員積極性不高，效果也不好，所以銷售團(tuán)隊(duì)起初聽到這個(gè)方案并不是很興奮。

我給他們講，營銷的核心是人，做人的工作就要洞悉他們的內(nèi)心，這次活動的設(shè)計(jì)巧妙地利用了家長的曬娃心理，家長一定愿意轉(zhuǎn)發(fā)。我們幫每個(gè)來參加訓(xùn)練的小學(xué)員都精心拍攝了一組照片，這些照片真實(shí)記錄了學(xué)員參加擊劍訓(xùn)練的過程，抓住了很多細(xì)節(jié)，帥氣生動有趣。我們用一個(gè)很簡單的H5編輯器，給每個(gè)學(xué)員都制作了一個(gè)精美的、個(gè)性化的H5頁面（見圖3-2）。在這種情況下，幾乎不需要勸說，這些學(xué)員以及他們的家長，都會迫不及待地紛紛轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，還在各個(gè)同學(xué)群、家長群里傳閱。當(dāng)然，在這個(gè)H5頁面的最后部分，我們增加了萬國體育擊劍的介紹，和報(bào)名參加學(xué)習(xí)體驗(yàn)的鏈接入口。

可以想見，一個(gè)場館存量學(xué)員2000人，每個(gè)人通過朋友圈、微信群的傳播都最少能夠影響100人，這次活動的曝光量短短幾天就可以達(dá)到20萬以上。而且，這種帶有一定社交性質(zhì)的傳播，可以影響的人群遠(yuǎn)比直接的廣告投放多，達(dá)到20多萬的瀏覽量，每個(gè)月就可以新獲得超過100個(gè)報(bào)名體驗(yàn)的客戶。

這個(gè)活動實(shí)施后，我們得到的一個(gè)意外驚喜是原有的客戶轉(zhuǎn)化率由不到20%提高到了35%。究其原因，是因?yàn)樯线^體驗(yàn)課后，學(xué)員還意外收獲了一個(gè)屬于自己的專屬鏈接作為紀(jì)念，大幅提高了體驗(yàn)課的“爽”感，于是成交轉(zhuǎn)化率自然就提高了。

整個(gè)活動做下來的成本幾乎為零，取得的效果卻是實(shí)現(xiàn)數(shù)十萬的新增收入，而且這還僅僅是萬國體育幾十個(gè)場館中的一個(gè)。這個(gè)活動過后，整個(gè)萬國體育團(tuán)隊(duì)上下迅速提振了信心，打破了對“互聯(lián)網(wǎng)+”新營銷的恐懼感，隨后，公司上下把這個(gè)模式在各場館進(jìn)行了推廣。之后，隨著對矩陣式營銷的逐步建設(shè)，萬國體育對各個(gè)營銷環(huán)節(jié)做了優(yōu)化，迅速突破了瓶頸，實(shí)現(xiàn)了新的快速增長。

整個(gè)活動的設(shè)計(jì)就是一個(gè)典型的“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)營銷”，遵循了線上線下高度結(jié)合、易于實(shí)施快速見效的原則。線上稍有點(diǎn)技術(shù)含量的工作，僅僅是使用了一個(gè)由第三方平臺提供的、免費(fèi)的網(wǎng)頁模板來做網(wǎng)頁。工作人員只需要針對不同的學(xué)員更換照片，就可以簡單生成個(gè)人的H5頁面。整個(gè)操作并不難，稍有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人培訓(xùn)半小時(shí)都可勝任。

圖3-2及后附文字，就是活動當(dāng)時(shí)的網(wǎng)頁模板及其設(shè)計(jì)說明。

頁面設(shè)計(jì)說明：

1）“無寶媽，不曬娃”，針對這款3~12歲的兒童體育類教育產(chǎn)品，我們想到了用寶媽們之間的社交關(guān)系作為突破口，利用“寶媽曬娃”的心理和行為作為切入點(diǎn)，確定了用寶寶照片做裂變的大方向。

2）“用工具，有圖文”，要提供一款工具，并且配以圖文，讓寶媽們更快捷、更方便地一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。首先，尋找或制作一個(gè)鏈接模板；其次，后臺由工作人員將寶寶訓(xùn)練的照片和提前編輯好的文字及時(shí)上傳到該模板，為寶媽準(zhǔn)備充足的轉(zhuǎn)發(fā)素材；最后，由銷售人員及時(shí)分發(fā)給相應(yīng)的寶媽。

3）“有話術(shù)，做引導(dǎo)”，為寶媽提供了素材和工具后，再從寶媽的角度引導(dǎo)其轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。比如：“這是孩子第一次參加擊劍體驗(yàn)活動，一般大家都想留點(diǎn)素材做紀(jì)念。出于安全考慮，家長可能不太方便進(jìn)場拍些特寫照片。根據(jù)以往家長的要求，我們的專業(yè)攝影師幫大家拍了些照片，發(fā)給您做個(gè)紀(jì)念。您也幫我們多宣傳宣傳！”注意引導(dǎo)不要太生硬。

4）“設(shè)計(jì)上，蹭熱度”，當(dāng)時(shí)正值電影《哪吒之魔童降世》熱映，國漫復(fù)興的浪頭，所以我們選取了“哪吒”題材的設(shè)計(jì)元素，充分利用社會事件的熱點(diǎn)紅利。

5）“有禮物，促閉環(huán)”，吊足寶媽們的胃口后，送出體驗(yàn)課，促使寶媽們主動輸入姓名、電話等信息，確保銷售人員更準(zhǔn)確地與裂變獲得的客源對接。

6）“宣傳頁，別忘記”最后，別忘了加入萬國體育企業(yè)的位置、電話、微信等信息，增加信任背書，增強(qiáng)宣傳效果。