第二章 矩陣的核心：客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)

第一節(jié) 以“人”為核心的經(jīng)營(yíng)

一、兩個(gè)小故事

1.販賣生活方式的蔦屋書店

在日本東京澀谷區(qū)代官山，有一家實(shí)體書店叫蔦屋書店，每月營(yíng)業(yè)額上億日元（相當(dāng)于600多萬元人民幣），開業(yè)一年多就被評(píng)為世界20大最美書店。作為一個(gè)連鎖品牌，蔦屋書店目前已經(jīng)有約1500家分店，全日本1.2億人口中，擁有該書店會(huì)員卡的人數(shù)是6000萬。

蔦屋書店的創(chuàng)始人叫增田宗昭。增田宗昭認(rèn)為“蔦屋書店是在出售書中所表現(xiàn)的生活方式，而非書籍本身”，其本質(zhì)是為了讓人度過一段時(shí)間。蔦屋書店不單是一家書店，更是一個(gè)提供“生活提案”的場(chǎng)所，其經(jīng)營(yíng)核心不是書，而是“人”!

今天，蔦屋書店已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)很多實(shí)體書店?duì)幭嗄７碌膶?duì)象。那么，讓我們一起以東京著名的代官山蔦屋書店為例，來看看它具體是怎么做的。

代官山蔦屋書店以“森林中的圖書館”為主題，其本身從設(shè)計(jì)上就像是一件帶有獨(dú)特日本風(fēng)味的藝術(shù)品。書店開在代官山的坡地之上，由三棟兩層樓的建筑物組成，由55米長(zhǎng)的“雜志大道”串聯(lián)起來，大道兩側(cè)的六大書籍類別區(qū)分明顯。

步入書店，直觀的感覺是恬靜和舒適，自然和城市、書香與時(shí)尚完美地相融合。整個(gè)書店擁有陽(yáng)光充足的大落地窗，室內(nèi)也有很多綠植，陽(yáng)光灑進(jìn)室內(nèi)，和屋外的綠植融為一體。書籍當(dāng)然占據(jù)了最主要的位置，人們可以隨意翻看。店內(nèi)除了書籍還有很多其他商品，有開放式的咖啡廳，可以一邊讀書一邊喝些飲料，大部分時(shí)候都是座無虛席。書店二樓是音樂唱片區(qū)，可以試聽，窗戶旁邊有大排的椅子，從窗戶望出去是一大片綠地。

（1）以人為核心的書籍的擺放

蔦屋書店最大的特點(diǎn)是，書店里面不僅僅是賣書，而是以內(nèi)容為核心，組織了很多商品，提供有內(nèi)容的生活提案。整個(gè)店面不像一個(gè)賣場(chǎng)，而像是家里的書房。書店精心打造的綠色休憩區(qū)布置了多種綠植，當(dāng)人們看書看累了可以休息一下，遇到喜歡的綠植也可以購(gòu)買帶走。

所有這一切的設(shè)計(jì)都是為了讓人感到舒適。書店售賣的不是商品，而是一種有品質(zhì)的生活方式。在書店中，人們無論是漫無目的地閑逛，還是愜意地捧著書小啜一杯咖啡，都能在不經(jīng)意間深刻地感受到設(shè)計(jì)者的用心帶給自己的感動(dòng)。這種感動(dòng)會(huì)讓人產(chǎn)生莫名的購(gòu)物欲，好像不買些什么就會(huì)有一種錯(cuò)失了什么的遺憾。

傳統(tǒng)書店大多是圖書館式的布局，迎門通常是新書和暢銷書，然后是一排排的書架，各類圖書按經(jīng)濟(jì)、管理、地理、旅游、小說、漫畫、雜志等類別擺放。而蔦屋書店的書籍?dāng)[放方式是以“人”為中心的。書店打破了傳統(tǒng)的按照書的類別和形態(tài)分類擺放的模式，而是按照書的內(nèi)容分類，書店以“雜志大道”為軸心，兩側(cè)分布著主題為人文/文學(xué)、建筑、愛車、烹飪、旅行等一個(gè)個(gè)單獨(dú)房間，每一個(gè)房間是一個(gè)獨(dú)立主題，是以“人”為核心的內(nèi)容提案的空間，每個(gè)空間都散發(fā)著不同的歷史和人文氣息。

（2）以書為核心的關(guān)聯(lián)商品

蔦屋書店里除了書，還有很多與書的內(nèi)容相關(guān)的各種商品，商品和書的內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)，就擺在書旁邊。這樣一來，一是相關(guān)商品的易得性提高了；二是可通過書籍而非廣告帶動(dòng)更多商品的銷售。

例如在烹飪區(qū)，書中所介紹的菜式中需要用到的各種特色食材就放在書的旁邊，甚至還有料理工具，可以和書籍一起購(gòu)買；關(guān)于稻米的主題區(qū)域，你會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，有十幾種不同產(chǎn)地和種類的大米可以直接購(gòu)買；介紹手工啤酒DIY和世界啤酒文化史的圖書旁邊就擺放著精釀IPA（近年來一種很火的釀造啤酒），人們?cè)跁锟吹绞诌吘湍苜I到，買到就可以在沙發(fā)區(qū)坐下品嘗；你剛剛翻閱了旅游方面的書籍，旁邊就有T-TRAVEL旅游事務(wù)服務(wù)所，你可以立刻咨詢專業(yè)人員，直接購(gòu)票飛往目的地，來一場(chǎng)說走就走的旅行。

認(rèn)真感受書店我們能馬上發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，就是蔦屋書店的經(jīng)營(yíng)不是以商品為核心的，而是以人為核心的。蔦屋書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是產(chǎn)品的性價(jià)比，而是對(duì)目標(biāo)客戶群體的服務(wù)能力，是人們對(duì)美好生活方式的提案能力。

（3）一切以人為核心的設(shè)計(jì)

日本已經(jīng)步入老年社會(huì)，蔦屋書店的目標(biāo)客戶群主要是50~60歲有錢悠閑的中產(chǎn)階級(jí)，傳遞的是“日式現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)家庭”生活方式。蔦屋書店?duì)I造了一個(gè)文創(chuàng)生活空間，既能引導(dǎo)讀者購(gòu)書消費(fèi)又能減少其抵觸心理。

蔦屋書店的所有設(shè)計(jì)都是圍繞著這個(gè)人群來完成的。為了將服務(wù)做到極致，甚至從作息時(shí)間上也考慮到老年人早睡早起的生活習(xí)慣，蔦屋書店將開業(yè)時(shí)間設(shè)置為早晨7點(diǎn)鐘。使用玻璃外墻，選取更接地氣的平價(jià)家具，簡(jiǎn)潔舒適且具有品質(zhì)感，讓每一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者“慢”下來。蔦屋書店的所有書籍都極具開放性，它們被撤去塑封包裝以供讀者隨時(shí)取閱，這也是蔦屋書店迎合老年人客群的技巧所在，這些人閱讀速度慢，更偏向于品味圖書。對(duì)于蔦屋書店的目標(biāo)客群來說，在影碟、音樂租賃服務(wù)區(qū)，他們更愿意支付金錢獲得高品質(zhì)的音像體驗(yàn)，這項(xiàng)服務(wù)也為蔦屋書店的業(yè)績(jī)助力不少。

（4）很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力

此外，蔦屋書店還有一個(gè)非常神奇的地方，那就是它本身已經(jīng)成為一家具備很強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力的大數(shù)據(jù)公司。它擁有50%日本消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，而且通過客戶運(yùn)營(yíng)持續(xù)產(chǎn)生和更新數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)還能不斷賦能其他產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而形成一個(gè)良性的循環(huán)。它以線下和線上的綜合運(yùn)營(yíng)，逐步替代了過去以門店銷售為主的運(yùn)營(yíng)模式。它提前很多年踐行了我們現(xiàn)在才開始討論的新零售的思想，且并沒有依靠那個(gè)年代最流行的由品牌和產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式，而是利用我們最近一兩年才開始討論的會(huì)員經(jīng)營(yíng)和社群經(jīng)濟(jì)的模式，線上和線下相結(jié)合深入運(yùn)營(yíng)存量客戶，來持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，蔦屋書店是一個(gè)非常先進(jìn)的實(shí)踐者。

今天，圖書出版業(yè)已經(jīng)是一個(gè)緩慢下降的紅海市場(chǎng)，但是蔦屋書店卻逆勢(shì)盈利，以圖書為切入點(diǎn)，通過對(duì)目標(biāo)人群生活方式的提案引領(lǐng)，做到了高黏度、多維度的經(jīng)營(yíng)，最終企業(yè)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)幾十年的增長(zhǎng)。

2.被孤獨(dú)的圖書館帶火的阿那亞

在中國(guó)有一個(gè)跟圖書館相關(guān)的故事。網(wǎng)絡(luò)上一篇《孤獨(dú)的圖書館》有數(shù)億次的點(diǎn)擊，把這個(gè)全世界最孤獨(dú)的圖書館，變成了全世界最熱鬧的圖書館。一個(gè)小小的僅能容納幾十人的圖書館，經(jīng)常一天有幾千人去排隊(duì)參觀，其中很多人到那里就是為了拿本書擺個(gè)pose，拍個(gè)照走人。

但是到過這里的人發(fā)現(xiàn)，這里不僅有“孤獨(dú)的圖書館”，還有美麗的海邊小教堂、沙丘美術(shù)館。我們還會(huì)看到很多關(guān)于阿那亞的火爆的業(yè)主群，老業(yè)主積極推薦朋友來買房的故事，還有深得好評(píng)的業(yè)主食堂等。

這就是一個(gè)號(hào)稱建立在48個(gè)業(yè)主群上的中國(guó)文旅地產(chǎn)“神”盤，位于秦皇島昌黎縣黃金海岸的阿那亞小鎮(zhèn)。而孤獨(dú)的圖書館，只是阿那亞小鎮(zhèn)諸多配套建筑之一。網(wǎng)絡(luò)上有一段評(píng)價(jià)：“有人說，阿那亞是海邊的度假目的地；有人說，阿那亞是海邊的家；也有人說，阿那亞是高品質(zhì)社區(qū)；還有人說，阿那亞是一種生活方式。但幾乎所有人都說：千萬別去阿那亞，因?yàn)槟銜?huì)無可救藥地愛上那里。”

阿那亞如今的風(fēng)光背后藏著一段低落往事。在2012年，阿那亞僅是一個(gè)爛尾盤，原來的開發(fā)商在當(dāng)年銷售額僅4000多萬元的情況下，把它當(dāng)作不良資產(chǎn)以2.6億元拋售。新的團(tuán)隊(duì)接手后，阿那亞開始了“第二種人生”，短短5年后的2017年，阿那亞銷售額達(dá)到了30億元，房產(chǎn)非常搶手，比秦皇島周邊類似的其他樓盤單價(jià)高出一倍以上。

而且，阿那亞銷售業(yè)績(jī)中的絕大部分，來自老客戶主動(dòng)的對(duì)外宣傳和介紹，老客戶在幫阿那亞賣房子，“老帶新”比例高達(dá)92%。到2019年，房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)低迷的時(shí)候，阿那亞的房?jī)r(jià)仍然是周邊同類項(xiàng)目的2.5倍以上，甚至出現(xiàn)了一房難求的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿那亞作為一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，吸納了秦皇島區(qū)域70%的旅游份額。很多業(yè)主分享自己的房子做民宿，80平方米的公寓旺季租金可以高達(dá)3000元/天，大幅高出周邊同類民宿水平。

阿那亞今天所有這些經(jīng)營(yíng)的成就，究其原因，得益于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)客戶人群的深度運(yùn)營(yíng)能力。

（1）變社區(qū)運(yùn)營(yíng)為社群運(yùn)營(yíng)

2013年，新運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)接盤阿那亞后的第一個(gè)動(dòng)作是拋掉了項(xiàng)目大部分市場(chǎng)，將目標(biāo)客群縮小為25~35歲的城市新中產(chǎn)群體。因?yàn)槌跻姲⒛莵喌娜藷o不被它的美所震撼，長(zhǎng)長(zhǎng)的海岸線海浪堆疊，在秋陽(yáng)下金黃明亮，于是，大家開始思考一個(gè)問題，到底什么樣的人才能夠真正懂這片海？并且滿足“一群自由人，情懷和愛好類似”的條件。在反復(fù)推論演繹后，他們瞄準(zhǔn)了北京新中產(chǎn)群體。

開始首批次交房時(shí)，阿那亞的創(chuàng)始人和公司總裁馬寅親自建了第一個(gè)業(yè)主群，他在業(yè)主群的身份是村主任，每一個(gè)業(yè)主都是村民。村主任既是精神領(lǐng)袖，也是一個(gè)“村干部”，對(duì)于業(yè)主交房和后期物業(yè)服務(wù)中的各種要求和問題，他制定了“5分鐘內(nèi)回答，30分鐘內(nèi)出解決方案”的機(jī)制。

與其他地產(chǎn)項(xiàng)目由物業(yè)頒布形式化的業(yè)主公約不同，阿那亞先后出臺(tái)了《業(yè)主公約》《社區(qū)文明養(yǎng)犬公約》等，形同小鎮(zhèn)“法律”。這些“法律”的形成，都是業(yè)主群里針對(duì)諸如“鄰居家的工人能不能去食堂吃飯？”這些具體問題，經(jīng)過大家深入討論一條條總結(jié)出來的。

這個(gè)業(yè)主群是社群雛形，注重善意和溫情，并由此孵化和誕生了70多個(gè)基于興趣愛好的業(yè)主群，將業(yè)主拉入阿那亞的人際關(guān)系。阿那亞是占地3300畝的自然資源型大盤，位于河北省秦皇島市昌黎縣海岸線旁，距離北京和天津都超過200公里，幾乎遠(yuǎn)離喧囂的城市和各種復(fù)雜的人際關(guān)系。大批聚集在阿那亞的北京新中產(chǎn)群體，在這里重構(gòu)一個(gè)新的社會(huì)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，那些高度同頻的人們，找到了自己最為滿意的生活方式和精神享受。

（2）以“美景+人文”為項(xiàng)目核心價(jià)值

阿那亞的一個(gè)最突出的標(biāo)簽，是建筑之“美”。孤獨(dú)的圖書館嵌入空曠的海灘，建筑線條簡(jiǎn)潔，色調(diào)呈冷灰色，是名副其實(shí)的亭亭玉立之美。此外還有海邊居民音樂廳、日出美術(shù)館、阿那亞禮堂、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等形態(tài)各異的建筑，不僅使眾多文青趨之若鶩，大量知名藝術(shù)家亦來此表演和創(chuàng)作，包括樸樹、陳數(shù)、孟京輝等。

作為旅游地產(chǎn)，僅有美景還是不夠的，畢竟審美也有疲勞的時(shí)候。把業(yè)主留下來，還要“好玩”。首先，是兒童的“玩”。幾乎是全中國(guó)最好的兒童營(yíng)地，就坐落在阿那亞，提供各種兒童配套設(shè)施和娛樂教學(xué)內(nèi)容。這是項(xiàng)目盈利的關(guān)鍵，形成了讓家庭能夠較長(zhǎng)時(shí)間留駐的驅(qū)動(dòng)力。其次，是大人的“玩”。阿那亞一年舉辦1500場(chǎng)各種文化主題活動(dòng)，從插花園藝到電影電視，從瑜伽到網(wǎng)球，從國(guó)學(xué)到現(xiàn)代藝術(shù)，誕生了大量的屬于阿那亞的內(nèi)容、儀式和節(jié)日。

美景吸引人的到來，人文最終能把人留下。

（3）變產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為文化運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)開發(fā)模式下的旅游地產(chǎn)模式已經(jīng)無路可走，就像客戶不會(huì)為了喝牛奶去買一頭牛。相比之下，阿那亞從傳統(tǒng)的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品模式中走出來，不再單純追求地段、戶型設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等，而是在構(gòu)建一種新的人際關(guān)系和生活方式，而這種人際關(guān)系和生活方式，正是它所定位的目標(biāo)人群最最向往和憧憬的。

我實(shí)地到阿那亞去走訪的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我的一個(gè)高中同學(xué)剛好是阿那亞第一批的業(yè)主。他不遺余力地向我介紹阿那亞的好，勸我來買房，和他成為鄰居。作為一個(gè)阿那亞的典型客戶，一個(gè)北京的中產(chǎn)代表，他最有感染力的一句話是：“這里的氛圍、這里的文化、這里融洽的鄰里關(guān)系，就是我想要的生活！在北京，哪怕你花一個(gè)億也買不來，在這里只要幾百萬，我每年夏天帶著全家來這里待上幾天，就已經(jīng)很滿足了。”

阿那亞賣給客戶的不是房子，而是一種有文化內(nèi)涵的生活方式。

3.兩個(gè)故事帶給我們的啟發(fā)

從蔦屋書店到阿那亞小鎮(zhèn)，都有一些共同的特點(diǎn)值得大家深入思考、挖掘和學(xué)習(xí)：

（1）從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，到經(jīng)營(yíng)人群

從傳統(tǒng)書店到蔦屋書店，我們看到的是兩種具有本質(zhì)差別的經(jīng)營(yíng)邏輯。增田宗昭想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)可以讓大量日本人度過一段時(shí)間，同時(shí)有便利性的場(chǎng)所。于是，他就思考用什么品類去填充這樣一個(gè)場(chǎng)所。日本人很喜歡看書、喝咖啡，所以“書+咖啡”這個(gè)品類自然就成了運(yùn)營(yíng)這個(gè)人群的產(chǎn)品。蔦屋書店的本質(zhì)是針對(duì)目標(biāo)人群的生活方式去給出提案和建議，然后持續(xù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)人群，幫助這個(gè)人群去改進(jìn)他的生活方式。

阿那亞的目標(biāo)人群是北京的新中產(chǎn)群體，阿那亞給予這些人的不僅僅是一個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，而是一種新的生活方式。阿那亞的房?jī)r(jià)能夠高出周邊項(xiàng)目?jī)杀兑陨希涓郊觾r(jià)值的產(chǎn)生，不是在物質(zhì)層面的，而是在能夠在這個(gè)人群中產(chǎn)生共鳴的精神層面上的。

蔦屋書店和阿那亞，都是圍繞著一個(gè)特定的人群，深入地提供各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足其需求。這個(gè)人群對(duì)其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及這些產(chǎn)品和服務(wù)中所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵有高度的認(rèn)同感，愿意產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)，并樂于幫助商家進(jìn)行傳播。這是在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，一種典型的圈層經(jīng)濟(jì)模式。類似的公司在不斷地涌現(xiàn)。我認(rèn)為未來幾年，在中國(guó)會(huì)崛起越來越多的按這種思想去經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

（2）從搜索到推薦

我們一起來回憶一下，在過去，通常一個(gè)消費(fèi)者是如何買書呢？比如說，當(dāng)你聽說一本書叫《矩陣式營(yíng)銷》，就跑到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上去搜索并買下它。這個(gè)過程的本質(zhì)是消費(fèi)者在內(nèi)心產(chǎn)生了一種目的性的需求，再通過在書店搜索來滿足這個(gè)需求。當(dāng)然也有可能這種搜索是一個(gè)模糊搜索，也就是說，在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生的是一個(gè)模糊的目的，比如說你想看一些能解決銷售問題的書，就過去問導(dǎo)購(gòu)，哪些區(qū)有營(yíng)銷類的書籍呢？然后導(dǎo)購(gòu)把你引導(dǎo)到經(jīng)管區(qū)，最終你發(fā)現(xiàn)了這本《矩陣式營(yíng)銷》。

而你坐在蔦屋書店里喝咖啡、看書，隨便走一走的過程當(dāng)中，你并沒有特定的目的，只是想愜意地度過一小段時(shí)光，拿起一本書可能只是隨意地翻看，但是你仍然看到了很多書籍推薦的生活方式，并有可能為此產(chǎn)生一系列的消費(fèi)行為。這就是最近經(jīng)常被提到的“種草—推薦—消費(fèi)”。

如果拿互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做對(duì)比的話，傳統(tǒng)的書店更像是一個(gè)電商平臺(tái)，而蔦屋書店更像是一個(gè)短視頻APP。當(dāng)你打開一個(gè)短視頻APP的時(shí)候，是為了放松一下，消磨些時(shí)光，而不是為了要尋找某個(gè)特定的短視頻。今日頭條、抖音等整個(gè)頭條系產(chǎn)品，都是這種類型的商業(yè)模式。即使同樣是電商平臺(tái)，拼多多能夠異軍突起，其和淘寶的關(guān)鍵區(qū)別在于，淘寶的本質(zhì)是搜索，拼多多的本質(zhì)是推薦，因而拼多多可以通過人的社交關(guān)系迅速傳播和推廣。

阿那亞的業(yè)主中有很多人在阿那亞購(gòu)房都是來源于一種沖動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)上看到了一篇美文，因而內(nèi)心種草，把阿那亞當(dāng)作了一個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)去參觀；又或者禁不住好友的強(qiáng)力邀請(qǐng)，參加了他在阿那亞房子舉行的聚會(huì)。最終，被這里種種的“好”所吸引，成了新業(yè)主，在阿那亞社區(qū)中持續(xù)消費(fèi)，并再次把阿那亞的“好”分享給更多的朋友。

今天，當(dāng)人們的物質(zhì)需求得到了充分的滿足，對(duì)商品的需求很多是以種草的方式“被推薦”而來，這就是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體和電商平臺(tái)被大量新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沖擊的主要原因。而這里面起到推薦的核心作用的，不是平臺(tái)，恰恰還是“人”，是提供推薦內(nèi)容的人。

（3）從賣場(chǎng)到買場(chǎng)

消費(fèi)者帶著一個(gè)目的去一個(gè)能夠滿足他購(gòu)買需求的地方，這種地方叫作“賣場(chǎng)”。而蔦屋書店是生活館，是休閑空間，這樣的空間的本質(zhì)是“買場(chǎng)”。

前者是傳統(tǒng)商業(yè)普遍使用的邏輯，它存在的原因也很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槊恳粋€(gè)工廠處理每一個(gè)消費(fèi)者的單獨(dú)訂單太麻煩了，還不如所有的工廠、出版社和代理商把書籍運(yùn)到一個(gè)地方堆在那里，這樣消費(fèi)者購(gòu)買起來會(huì)更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

蔦屋書店的成功充分印證了人群圈層化的到來。在當(dāng)下信息爆炸、物質(zhì)豐富、時(shí)間有限的情況下，人們已經(jīng)沒有時(shí)間和精力充分搜索信息，而且隔行如隔山，不如相信行業(yè)權(quán)威或者親朋好友的推薦。所以才有KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的崛起。社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，也同樣是粉絲或者群成員不再搜索信息，而是相信權(quán)威的推薦。

人群圈層化后，自然催生圈層經(jīng)濟(jì)。圈層經(jīng)濟(jì)最核心的部分就是從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變?yōu)榻?jīng)營(yíng)人群。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品是鎖定的，消費(fèi)者或客戶是可以通過各種手段發(fā)掘的。而經(jīng)營(yíng)人群的公司則是鎖定一群人，發(fā)掘他們的需求，完全打破產(chǎn)品品類界限，通過推薦完成轉(zhuǎn)化或成交。

蔦屋書店的“千店千面”亦是如此。在不同的街區(qū)，面對(duì)不同的居民，采用不同的店面布局，迎合不同人群的需求。比如說，在一個(gè)以老年人為主的社區(qū)，它就做得特別像一個(gè)老年活動(dòng)中心。而在另外一個(gè)孩子較多的社區(qū)，它就裝修得更加明亮一些，同時(shí)開設(shè)兒童中心，家長(zhǎng)可以把兒童寄托在那里。

阿那亞則是圍繞目標(biāo)客戶群體建立了一個(gè)完整的小社會(huì)，在這個(gè)社會(huì)里，商家提供了完整的從衣食住行到文化娛樂的所有消費(fèi)服務(wù)，而且還會(huì)讓消費(fèi)者樂享其中、樂此不疲。從客戶群體的物質(zhì)尤其是精神需求角度出發(fā)，用自己的模式運(yùn)營(yíng)一批客戶，再向其提供持續(xù)的、多樣化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。其提供的服務(wù)或商品，靈活性更高，溢價(jià)能力也更強(qiáng)。在這個(gè)小社會(huì)中，因?yàn)橄M(fèi)者的內(nèi)心得到了極大滿足，有強(qiáng)烈的歸屬感和自豪感，于是也會(huì)主動(dòng)地傳播，介紹更多的朋友加入。

（4）從物質(zhì)到精神

可以看出，從蔦屋書店的逆勢(shì)增長(zhǎng)，到阿那亞的銷售神話，其營(yíng)銷的核心都不是停留在商品本身的物質(zhì)層面的，都是基于對(duì)目標(biāo)人群的精神需求的深度洞悉。這些項(xiàng)目的成功基礎(chǔ)都不是以商品的“物”為核心的，而是以目標(biāo)客戶的“人”為核心的。

而所有對(duì)“人”的經(jīng)營(yíng)，都是對(duì)人的精神追求的經(jīng)營(yíng)，商品只是載體，設(shè)計(jì)和文化是這個(gè)經(jīng)營(yíng)的靈魂。增田宗昭在書里講述，他經(jīng)常在自己店的周圍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在不同時(shí)間點(diǎn)，去親身模仿和感知客戶的感受，去探求客戶內(nèi)心的需求；他還讓店員搬到店附近居住，認(rèn)為只有這樣才能更好地理解客戶。

之前的營(yíng)銷也談客戶運(yùn)營(yíng)，但關(guān)注點(diǎn)還是在產(chǎn)品本身，客戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)還是流量的運(yùn)營(yíng)，是想方設(shè)法把客戶找到，把產(chǎn)品推出去就好。

今天我們談新營(yíng)銷，客戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)是客戶群體本身，通過文化和精神層面的牽引，不但要吸引更多的客戶來購(gòu)買，而且要獲得客戶的高度認(rèn)同，才能把客戶留住。有文化內(nèi)涵的商品才能獲得更高的利潤(rùn)空間，同時(shí)得到客戶在精神層面的高度認(rèn)同，客戶才會(huì)主動(dòng)為你傳播。

企業(yè)在這樣的模式下，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的深度運(yùn)營(yíng)、對(duì)客戶價(jià)值的深度挖掘，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)流量的壟斷越來越強(qiáng)的趨勢(shì)下，才可能有突圍的機(jī)會(huì)。

對(duì)一家傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司而言，最重要的營(yíng)銷目的是影響人的認(rèn)知和記憶。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司，它的本質(zhì)是客戶搜索。比如說，怕上火喝王老吉，等我下次真正感覺到自己快要上火的時(shí)候，就會(huì)去買王老吉。

而一家經(jīng)營(yíng)客戶的公司，它本質(zhì)上是圍繞一個(gè)人群，給他們推薦各種各樣的產(chǎn)品。那么它最重要的營(yíng)銷目的是什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是“關(guān)系”。因?yàn)槲乙o客戶推薦東西，要讓客戶相信我，所以最重要的是要跟客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系。

圈層時(shí)代的到來是大勢(shì)所趨，是不可逆轉(zhuǎn)的。經(jīng)營(yíng)者必須順應(yīng)這個(gè)潮流，抓住這次機(jī)遇。