二、底層邏輯——盈利的黃金公式

矩陣式營銷的底層邏輯是建立在一個非常重要的公式上的，我稱之為：盈利的黃金公式。企業(yè)在實際運營中，一定要牢記這一公式，并對照這個公式，來設(shè)定和調(diào)整運營方案。

為了便于理解和記憶，我們有必要以終為始來反推一下這一公式。

企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)一定是利潤。利潤從何而來？大家都有的常識是：

利潤=收入-成本費用

經(jīng)營者為追求利潤，就必然會關(guān)注有多少收入，而經(jīng)營中的另一個常識是：

上一公式中的收入=準(zhǔn)客戶×轉(zhuǎn)化率×客單價

舉一個例子：

麗娜是一個時尚品牌的老板，有多家線下連鎖門店，也有自己的線上商城。以其中一個線下門店為例進行計算，這家門店9月份的到店客戶是1000人，那么準(zhǔn)客戶=1000，商品單價是1000元，到店客人的成交轉(zhuǎn)化率是10%，那么銷售額=1000×10%×1000元=10萬元。

為了多賺點錢，麗娜在10月份提高了商品單價，但是卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率變低了，同樣基于1000個到店客戶的情況下，銷售額并沒有明顯提升，甚至還有下滑。她也嘗試去花更多的費用來推廣，希望通過增加獲得的準(zhǔn)客戶數(shù)來提升銷售額，但是現(xiàn)在獲客成本越來越高，推廣費用讓本就不高的利潤更進一步下滑，麗娜陷入了運營瓶頸。

要解決這個問題，首先我們要分析她的瓶頸點。

麗娜的瓶頸點在于：

在固定的成交場景下，提升客單價，轉(zhuǎn)化率就會降低；而要想提升轉(zhuǎn)化率，就需要下調(diào)客單價。所以在同樣的客流量基礎(chǔ)下，調(diào)整客單價對于提升銷售額沒有明顯幫助。考慮到獲客成本已經(jīng)越來越高，銷售額和利潤都有可能會出現(xiàn)下滑。

那應(yīng)該怎么辦呢？

麗娜必須從原有的運營邏輯中跳出來，從之前的關(guān)注客單價或者轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶本身。麗娜想到了一個辦法，她讓每一個客戶都加了店長的微信，再進行精細化運營，通過運營挖掘客戶的終身消費價值以及社交傳播價值。

什么意思呢？終身消費價值就是復(fù)購；社交傳播價值就是我們常說的裂變。

復(fù)購和裂變是獲得持續(xù)利潤的核心關(guān)鍵詞。

將這兩個關(guān)鍵的因素代入我們原有的銷售公式中，就組成了新的計算公式，如圖1-3所示。

在這個基礎(chǔ)上重新計算：9月份的到店客人有1000個，轉(zhuǎn)化率為10%，成交客戶數(shù)就為100個，客單價還是1000元，9月份的收入本應(yīng)該還是10萬元。但是，因為店長加了客戶的微信，在運營中就可以加入復(fù)購和裂變因素。因為微信里的促銷活動，這100個客戶在這個月內(nèi)共產(chǎn)生了30人次的復(fù)購，那么復(fù)購率就等于30%，總銷售額就增加了30%，變成了13萬元。店長再在微信里做了一些裂變活動，這1000個成交客戶又介紹了200個人到店，收入就又增加了20%，那么9月份的收入就由原來的10萬元，變?yōu)榱?5萬元。進入10月份，麗娜再持續(xù)做活動，是不是收入就進入了一個滾動超速增長的新階段呢？

通過上面的分析，我們得到了一個非常重要的公式，就是盈利的黃金公式，如圖1-4所示。

在這個公式中我們可以看到，有幾個關(guān)鍵的要素會影響到最終的利潤，它們是：

流量客戶：商家花錢做市場營銷活動是為了引流獲客，獲得的客戶就是流量客戶。圍繞著流量客戶，營銷中的主要工作是高效地打造獲客渠道，花更少的錢，獲得更多的客戶。

裂變客戶：裂變是最好的獲客方式，商家一定要挖掘客戶自傳播和轉(zhuǎn)介紹帶來的增量。裂變獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高，是最好、最低成本的獲客方式。

轉(zhuǎn)化率：是指準(zhǔn)客戶里有多少人買單，最終成為真正意義的客戶。轉(zhuǎn)化率越高，營銷活動的效率就越高，獲客成本就會越低。

客單價：這里泛指每次成交的金額。這與商家的成本、供給和需求間的關(guān)系、商家的銷售策略都密切相關(guān)。

復(fù)購率：經(jīng)營者當(dāng)然希望客戶能夠經(jīng)常多次重復(fù)購買，增加復(fù)購次數(shù)。這一方面取決于客戶對商品或服務(wù)的滿意度，也取決于商品本身的復(fù)購屬性。商家也需要有意識地對產(chǎn)品和服務(wù)體系進行優(yōu)化，從而使之服務(wù)于提高復(fù)購率。客戶復(fù)購的次數(shù)越多，獲得的收入和利潤就會越高。

成本費用：成本是與生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的，本書更關(guān)心其中與市場營銷相關(guān)部分的費用，市場營銷費用占比越低，就說明營銷效率越高，獲得的利潤就會越高。

從麗娜的案例來看，我們應(yīng)該要注意的一點是，這六個關(guān)鍵要素互相之間是會有影響的。產(chǎn)品的定價高了，客戶的購買門檻就會提高，轉(zhuǎn)化率可能就會降低，這樣轉(zhuǎn)化后獲得的真正的客戶數(shù)就會變少，所以，在營銷的過程中，既要把它們視為一個個獨立的因素，又要考慮它們互相之間的影響。營銷運營的過程是一個動態(tài)優(yōu)化的過程，所有的優(yōu)化都以投入產(chǎn)出比的最大化為原則。

圖1-4盈利的黃金公式，就是矩陣式營銷根本的底層邏輯。矩陣的設(shè)計，就是讓這個公式中的每個要素，能夠真正關(guān)聯(lián)起來，并得到最優(yōu)的配置和持續(xù)的優(yōu)化。