第三節(jié) 矩陣式營銷：升維思考降維打擊

一、什么是矩陣式營銷

任何新的營銷體系，都是時代的產(chǎn)物；營銷的發(fā)展，必然隨著市場環(huán)境的變化而進化。新的市場環(huán)境、新消費群體和需求的產(chǎn)生、新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn)、新的物流與結(jié)算方式的運用，以及基于信息技術(shù)的管理變革等，導致企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，必然催生新的營銷模式。

雖然國內(nèi)整體的經(jīng)濟增長正在放緩，但放眼全球，中國依然是最有活力的市場。雖然經(jīng)營者面臨著激烈競爭和獲客成本上漲的雙重壓力，但無論在任何環(huán)境下，也還有企業(yè)能夠異軍突起，脫穎而出。所以，如何在新的商業(yè)環(huán)境下尋求突破，是每一個營銷人都面臨的現(xiàn)實問題。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，人們逐漸進入一個全新的網(wǎng)絡(luò)時代，市場營銷的模式與方法也發(fā)生了翻天覆地的改變。互聯(lián)網(wǎng)提升了信息傳播的速度與效率，促進市場營銷模式向多元化方向發(fā)展，讓更多的客戶積極參與到商品體驗中，形成一個完善的營銷平臺，拉近了商家與客戶之間的距離，實現(xiàn)了客戶在網(wǎng)上直接和廠家面對面溝通，這些都是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。

無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)深入地滲透到了人們生活的方方面面。社交應(yīng)用讓人與人之間的連接更加容易，讓個人影響力的傳播能力更加強大。中國的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度是驚人的，4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，使得以視頻為核心的應(yīng)用迅速崛起，而視頻內(nèi)容又能夠承載更大的信息量。隨著5G時代的到來，從人人互聯(lián)發(fā)展到物物互聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)將承載和傳遞更大的信息量。人們每天被各種信息圍繞著、包裹著，讓無論是經(jīng)營者還是消費者都眼花繚亂。商家面對各種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、新的推廣手段、新的傳播媒體、新的熱點時間，也經(jīng)常會感到無所適從。

在這些日新月異、紛繁復雜的變化中，本書將幫助大家抽絲剝繭般地找到一條主線，建立一個框架性的經(jīng)營模型，幫助經(jīng)營者建立自己的高效營銷體系。這個體系的建設(shè)，能夠像“如何把大象關(guān)進冰箱”一樣步驟清晰，只要按照步驟去做，就能讓商家快速地從現(xiàn)有的經(jīng)營困境中實現(xiàn)突破。

本書中提出了“矩陣式營銷”的概念，其目的就是希望建立一個盡量簡單、完整、清晰的框架，幫助逆境中拼搏的企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者，理清思路，快速建立起一個能適應(yīng)新的競爭環(huán)境的新營銷體系，在這個過程中少走彎路，減少試錯成本。

那么到底什么是“矩陣式營銷”呢？

矩陣式營銷：

是以客戶關(guān)系為核心，線上和線下相結(jié)合，通過對獲客、成交、復購、裂變的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的高效運營，實現(xiàn)客戶價值充分挖掘的一套全新的營銷體系。

如圖1-2所示。

矩陣式營銷，可以形象地稱為“1+4矩陣”。

1個核心：客戶關(guān)系運營是矩陣式營銷的核心。

+互聯(lián)網(wǎng)：充分利用無線互聯(lián)網(wǎng)在傳播和操作上的便利性，線上和線下要高度結(jié)合。

4個環(huán)節(jié)：獲客——讓更多人來買；

成交——讓來的人都買；

復購——讓買的人再買；

裂變——再介紹別人買。

企業(yè)通過建立矩陣式營銷，能夠充分挖掘客戶的終身消費價值和社交傳播價值。

矩陣式營銷的核心不是產(chǎn)品，也不是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，而是人，是一切圍繞客戶關(guān)系的運營。企業(yè)要深度經(jīng)營客戶關(guān)系，批量化地把客戶從淺關(guān)系向深關(guān)系推進，這是矩陣式營銷能否實現(xiàn)的核心和基礎(chǔ)。

在客戶關(guān)系的運營過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”是手段，不是目的。把新營銷片面地理解為互聯(lián)網(wǎng)營銷或者新媒體營銷是錯誤的。在矩陣式營銷中，企業(yè)要正確認識互聯(lián)網(wǎng)對消費習慣的影響，并且利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，將線上線下充分有機地結(jié)合，以營銷效果的最大化、利潤的最大化為目標，根據(jù)客戶的行為習慣和心理特點，選擇合適的線上或線下的營銷手段。

在獲客、成交、復購和裂變這四個關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)中，獲客不是營銷的唯一目標，獲客只是營銷的開始；而成交也不是營銷的終點，而是獲得收益的重要環(huán)節(jié)；通過客戶關(guān)系的持續(xù)運營，不斷促進復購，從而挖掘客戶的終身消費價值；再通過客戶口碑傳播實現(xiàn)裂變，挖掘客戶的社交價值，通過裂變實現(xiàn)再獲客的循環(huán)。獲客、成交、復購和裂變的四個關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)是一個不斷的循環(huán)，通過循環(huán)不斷放大客戶價值。

以矩陣式營銷構(gòu)建的企業(yè)營銷體系，比拼的不再是企業(yè)的推廣能力，而是企業(yè)的客戶運營能力。矩陣式營銷不是建立在傳播理論的基礎(chǔ)上的，而是一切圍繞著營銷投入的ROI（投入產(chǎn)出比）來設(shè)計的，矩陣式營銷與傳統(tǒng)的銷售漏斗等營銷理論相比，是一個全新的立體化、矩陣化的營銷模型，能夠從根本上實現(xiàn)可持續(xù)盈利，突破新時代下傳統(tǒng)行業(yè)面臨的營銷困境。

那么矩陣式營銷是如何實現(xiàn)逆勢突破的呢？下面我們一起來解讀它的底層邏輯。