三、確立你的賣點

當我們已經(jīng)鎖定了買家，營銷就正式開始了。此時，買家也許已經(jīng)認可了我們提供的產(chǎn)品，但在買家眼中，我們依然是他們眾多選擇中的一個。

雖然每一類產(chǎn)品都能解決某個需求，但每一個需求的滿足未必只能通過一類產(chǎn)品來實現(xiàn)，而且就在這一類產(chǎn)品中，買家還會因自己的偏好，在選擇時產(chǎn)生許多不同的傾向。比如對于“餓”這個需求，“自助餐”“火鍋”“壽司”等不同類的產(chǎn)品都提供了自己的解決方案；哪怕只在“火鍋”這一類產(chǎn)品中，買家也會因為自己對“服務好”“環(huán)境舒適”“價格便宜”等不同方面的偏好來做不同的選擇。眾多的買家偏好，產(chǎn)生了眾多的、狹窄的細分市場。

如果希望營銷更有效，我們必須分析買家的眾多偏好，然后從對應的細分市場中找到自己的位置——我們的產(chǎn)品具有什么特殊性（或者說希望用戶認為我們的產(chǎn)品具有什么特殊性），從而可以更好地滿足哪種買家的偏好。我們必須彰顯出相比于其他同行更具優(yōu)勢的地方，比如能為他帶來什么額外的利益、解決什么原本難以解決的問題，我們才有可能成為最終被選擇的賣家。只有與別人不同，才能讓我們的廣告爬出同質(zhì)化的泥淖。

更重要的是，我們的買家們面對的早已是一個傳播過度的世界，但每個人的大腦能處理的信息是有限的。為了防御海量的傳播，人們會下意識地篩選和排斥大量的信息，只接受最簡單的、與之前知識和經(jīng)驗一致的信息。因此，我們必須“削尖”信息，擯棄所有不重要的、模糊的部分，才有可能使核心信息真正被他們接受。一言以蔽之，有差異要上，沒有差異制造差異也要上。

當然，如果你已經(jīng)有同行難以效仿和承諾的優(yōu)勢，事情反而簡單了——只要咬死這一點，變著花樣展示，再輔以大量案例或數(shù)據(jù)證明就可以了。在這里，我們更想討論的是，如果面對產(chǎn)品區(qū)別點不那么明顯的情況，我們怎么“強化差異”，甚至“制造差異”？

1.品牌定位

“品牌定位”的概念，由艾·里斯和杰克·特勞特在共同撰述的營銷學名著《定位》中提出。他們強調(diào)，在目前的市場競爭中，獲勝的關(guān)鍵已經(jīng)不是曾經(jīng)的生產(chǎn)力、產(chǎn)品或渠道，而是產(chǎn)品品牌能否在顧客的心智中占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”的位置。

依據(jù)定位理論，如果現(xiàn)有品類的競爭已經(jīng)非常激烈，或同質(zhì)化嚴重，或已有競爭對手非常強勢地占據(jù)了這一定位，最優(yōu)的對策絕不是迎難而上，去搶這個已經(jīng)被占領(lǐng)的定位，而是避其鋒芒，通過獨特的定位開創(chuàng)一個新的品類，然后在新品類中做到“數(shù)一數(shù)二”。具體做法可以歸納為以下“四步工作法”：

第一步，分析主要的競爭對手是誰，競爭對手的定位價值在哪里。

第二步，避開競爭對手的定位，或利用其定位中的弱點，確立自己品牌的優(yōu)勢定位。

第三步，為這一定位尋找可靠的證明。

第四步，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，并進行大力的廣告?zhèn)鞑ィ⑦@一定位植入顧客的心智。

對于這套方法，《定位》一書里提到過很多經(jīng)典案例。比如德國的貝克啤酒在準備打入美國市場時，美國市場當時最知名的德國啤酒其實是盧云堡。如果想宣稱自己是“德國正宗”，這個絕佳的位置早已經(jīng)被人占了。最終，貝克啤酒給自己找到的定位是：“您已經(jīng)喝過了在美國最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在來嘗嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧！”這個定位不但非常容易進入消費者的認知，而且確實給貝克啤酒開辟出一個全新的空間，與盧云堡啤酒分庭抗禮。即使貝克啤酒本身什么也沒有變，只是改變了消費者對它的認知，就足以帶來巨大的市場效應。

定位理論的確是營銷學的精髓，但在實際工作中也并非總是有機會用。這套操作不僅僅是對網(wǎng)站策劃有要求，更是對整個公司的市場策略有要求，還必須長期堅持和貫徹才能真正產(chǎn)生市場效應。如果是制造企業(yè)的老板在市場宣傳方面有宏偉計劃，并把外貿(mào)網(wǎng)站看作是其中的一環(huán)，那么充分利用定位理論，必然是事半功倍；如果只是受委托的某個廣告公司在負責網(wǎng)站的制作，網(wǎng)站策劃人員很難爭取到甲方公司這么全方位的配合。

所以，接下來會介紹兩種“退而求其次”的辦法，營銷力和效果肯定比不上品牌定位，但可以爭取與大多數(shù)的普通同行拉開差距，在網(wǎng)站制作時也更容易獲得各方的認可，更容易被執(zhí)行。

2.提煉焦點

這個辦法很實用也很簡單，就是從這家公司已有的、核心產(chǎn)品的特點介紹入手，挑一個最值得說的點，然后以它為核心來展開營銷。這個營銷點可以是自己最有優(yōu)勢的點，或者是最符合、最主要的那一部分目標買家需求的點，甚至可以只是最有話可說的點。你可以在腦海中想象一個先聚焦、再放大的動作——其實我們展現(xiàn)給對方看的還是同一張圖畫，但是把對方的目光全部引到了這張圖畫上最驚艷的那一筆上。

比如毛絨玩具，基本屬于勞動密集行業(yè)，沒有技術(shù)含量；但由于大多是給兒童使用的，安全性是重中之重。那么，我們完全可以從這一點入手，在廣告上給買家們詳細介紹我們是怎么控制產(chǎn)品安全的。從面料質(zhì)量到縫合強度，從金屬檢測到偶氮檢測，先講這方面的安全有多重要，如果沒控制好會對兒童帶來多大的風險，然后說我們做得多么到位，因此可以放心——從而對你產(chǎn)生第一步的信任和認可。別人沒你說得到位、沒你說得完整，甚至是沒你說得真誠懇切，你就占了優(yōu)勢。通過有意識的營銷，公司的形象忽然具體起來，從一個普通的毛絨玩具公司變成一個“非常注重安全和質(zhì)量的”毛絨玩具公司。

類似的做法很容易推而廣之。比如在塑料包裝膜行業(yè)中“專注于提供高阻隔性能的復合包裝膜”，在工業(yè)管件行業(yè)中“專注于為惡劣工況提供特殊合金管件”，在門窗行業(yè)中“擅長防火門窗的生產(chǎn)”等。哪怕是看起來更普通一些，比如“完全按需定制的某產(chǎn)品”“某行業(yè)的交鑰匙解決方案”“某行業(yè)的一站式采購”等，也不是不可以考慮的“焦點”。

不過，想要讓這個焦點發(fā)揮最大的作用，除了喊口號外，有以下兩點一定要做到：

一是這個點背后確實能對應某種非常重要的需求。最好是有明確的需求場景和參照物，能讓買家自然而然地把自己代入你所預設(shè)的那一種需求場景。如果只是空洞的形容詞，或者與實際需求脫節(jié)，就算寫得再有煽動力也不會真的起作用，這是你在設(shè)計營銷焦點的時候就首先要考慮的。

二是你必須給出足夠支撐這個結(jié)論成立的證據(jù)，甚至整個廣告營銷內(nèi)容都應該以這個營銷焦點為核心來展開。比如只說“高性能的××產(chǎn)品”就沒有意義，除非你指明具體是什么性能、相比普通的產(chǎn)品到底有什么實際的好處，然后在產(chǎn)品介紹、應用介紹、客戶案例甚至公司介紹里，都對這一個點做不同角度的介紹：這里說清原理，列舉具體的應用和好處，那里舉出實際應用案例，順便告訴大家這方面我們已經(jīng)做了十多年了。你完全可以把廣告Slogan當作一個論文命題，論證的層次越豐富、證據(jù)越充分，就越成功。反之，如果你優(yōu)美的口號背后沒有事實或數(shù)據(jù)支撐，吸引人后又不能取信于人，那就得不償失。

相對來說，這算是可操作性比較高的方式。不管什么產(chǎn)品，不管什么公司，不存在橫看豎看都找不出一個營銷點的情況。只要你找到了，并且用心地去挖掘它、展示它，就已經(jīng)把戰(zhàn)場從整個行業(yè)集中到了你更有優(yōu)勢的領(lǐng)域，你的勝算將更大。

3.比較優(yōu)勢

如果一時還找不到自己有什么適合拿出來大書特書的優(yōu)勢，我們就需要換一個角度來思考了。

一個公司的“優(yōu)勢”，往往是通過某種比較得出的結(jié)論。很多東西本身究竟是優(yōu)是劣，其實僅僅取決于你選擇比較的對象和角度。在這一點上，無論是老公司、新公司、大公司、小公司，都要有自信——要說擁有“絕對優(yōu)勢”的公司，只怕全世界也沒有幾家，但要說“比較優(yōu)勢”，每個公司都能找到自己獨特的商業(yè)價值。

我們用最普遍的例子來說明這個道理：如果你是工廠，你可以強調(diào)自己的產(chǎn)品從原材料、生產(chǎn)加工、裝配再到檢測，都是自己完成的，所以你（相比貿(mào)易公司）能更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本、有能力接大批量的訂單、滿足更靈活的定制要求、實現(xiàn)更及時的交貨等。如果是貿(mào)易公司，同樣可以強調(diào)有齊全的供應鏈，你的背后是做不同產(chǎn)品的多個工廠，從設(shè)備、配件到耗材，買家通過你就能一站式買齊所有需要的東西，而且小批量或大批量訂單都是允許的（不像找工廠定制時必須接受高起訂量），可以降低對方的初始投資壓力，等等。

此外還有很多例子，比如你的產(chǎn)品質(zhì)量好、工藝精細，那么價格便宜就是我的優(yōu)勢；你的產(chǎn)品做得多而全，那么按需定制就是我的優(yōu)勢；你的產(chǎn)品的功能非常專業(yè)，那么通用性強就是我的優(yōu)勢。總而言之，世間的規(guī)則十分巧妙公平，一種優(yōu)勢的對立面必然是另一種優(yōu)勢，只要角度找得對，總能讓你容身。

當然，反應快的讀者可能已經(jīng)在想：這種方式不過是一分為二，即使我知道供應鏈齊全是一種優(yōu)勢，但這個行業(yè)里供應鏈齊全的外貿(mào)公司多如牛毛，又有什么實際幫助呢？

這種想法完全正確，但我們需要理解一點：做網(wǎng)站，沒有必要強求一個完完全全人無我有的優(yōu)勢，至少沒有必要因為這個優(yōu)勢“不夠獨特”就直接舍棄它或干脆不寫優(yōu)勢。有的優(yōu)勢，即使很多同行都有，但別人沒說，只有你說了，而且說得透徹、說得專業(yè)，你就已經(jīng)是贏家了。當你對自己的比較優(yōu)勢進行深入、細化的介紹時，能讓那些在需求上真正與你相匹配的買家，更了解你能為他帶來什么利益。這同樣是可貴的勝利。