二、鎖定你的客戶(hù)群體

僅僅知道你做的產(chǎn)品是什么，并不能定義你是誰(shuí)；“你把什么產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)”，才能真正定義“你是誰(shuí)”。要知道這世上本沒(méi)有產(chǎn)品，所謂產(chǎn)品，無(wú)非是“某些人愿意為此花錢(qián)的東西”，我們要讓“某些人”花錢(qián)，廣告內(nèi)容里必須展示他們感興趣的、解決他們擔(dān)心的問(wèn)題。開(kāi)口之前，我們必須清楚是在跟誰(shuí)說(shuō)話(huà)。

首先，我們來(lái)了解一下常見(jiàn)的客戶(hù)群體。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，各種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的客戶(hù)群體一般包括以下幾種，供大家參考和初步熟悉：

工業(yè)設(shè)備類(lèi)：客戶(hù)群體主要是使用這些設(shè)備的工廠(chǎng)。比如織帶機(jī)賣(mài)給織帶廠(chǎng)，激光切割機(jī)賣(mài)給鈑金加工廠(chǎng)，垃圾分選機(jī)賣(mài)給垃圾處理廠(chǎng)，這非常好理解。常見(jiàn)的情況還包括賣(mài)給設(shè)備貿(mào)易商、代理商，或給其他品牌提供OEM定制。此外，如果是起重機(jī)、挖掘機(jī)、收割機(jī)等實(shí)用型設(shè)備，還可能賣(mài)給工程商或設(shè)備租賃公司。

工業(yè)部件類(lèi)：工業(yè)部件在這里泛指電位器、電機(jī)、減速機(jī)、軸承、聯(lián)軸器等產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品一般是作為組成部件直接賣(mài)給生產(chǎn)和裝配各種設(shè)備的工廠(chǎng)。此外，也可以批量地賣(mài)給貿(mào)易商。

易耗件/配套件類(lèi)：這類(lèi)產(chǎn)品一般都是按照適用設(shè)備來(lái)定制的，比如折彎?rùn)C(jī)模具、經(jīng)編機(jī)針、汽車(chē)濾清器、剪草機(jī)刀片等。買(mǎi)這些易耗件的人，既可能是使用這些設(shè)備的終端用戶(hù)，也可能是制造這些設(shè)備的工廠(chǎng)，還可能是專(zhuān)門(mén)的配件經(jīng)銷(xiāo)商。以剪草機(jī)刀片為例，它可以作為設(shè)備配套件賣(mài)給剪草機(jī)的制造工廠(chǎng)，也可以作為日常消耗品直接賣(mài)給園林綠化管理公司，還可以賣(mài)給各種品牌剪草機(jī)刀片的貿(mào)易商。

材料類(lèi)：包括鋁合金、工程塑料等原材料，以及導(dǎo)熱材料、熱熔膠等輔助材料。這類(lèi)產(chǎn)品的采購(gòu)商很好找，要么是使用這些材料的工廠(chǎng)，要么是經(jīng)銷(xiāo)商和貿(mào)易商。

日常消費(fèi)品類(lèi)：比如玩具、包裝盒、工藝品、玻璃瓶、餐具、地毯、燈具等。因?yàn)檫@些產(chǎn)品大多單位價(jià)值較低，必須批量賣(mài)才行，要么是賣(mài)給貿(mào)易商，要么是給別的公司提供OEM/ODM定制。此外，可能還存在一些終端客戶(hù)批量采購(gòu)的情況，比如餐具、燈具等產(chǎn)品可以賣(mài)給高端賓館，也可以當(dāng)作商務(wù)禮品給一些大企業(yè)做定制工藝品。

工程類(lèi)：對(duì)于有能力承包整個(gè)工程項(xiàng)目的，比如冷庫(kù)工程、無(wú)塵室工程、混凝土生產(chǎn)線(xiàn)工程等，客戶(hù)群體就非常直觀(guān)了，誰(shuí)會(huì)用誰(shuí)就會(huì)買(mǎi)。

工程配套類(lèi)：常見(jiàn)的有門(mén)窗、鋁型材、LED燈、水電表、管材、管件、閥門(mén)等，這些產(chǎn)品可以按照工程需要來(lái)定制，并直接批量供應(yīng)給工程商。比如做門(mén)窗的工廠(chǎng)，可以給一個(gè)住宅小區(qū)供應(yīng)所需的所有門(mén)窗；做LED燈的工廠(chǎng)，一方面有可能直接賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商甚至超市，另一方面完全有可能給某個(gè)室內(nèi)照明工程配套提供LED燈。

……

確認(rèn)了買(mǎi)家群體后，整個(gè)廣告思路的設(shè)計(jì)就必須緊緊圍繞廣告對(duì)象——你的買(mǎi)家來(lái)設(shè)計(jì)。

我們通過(guò)搜索引擎做互聯(lián)網(wǎng)廣告，得到的買(mǎi)家都是精準(zhǔn)的、要找這個(gè)產(chǎn)品的人。買(mǎi)家同時(shí)帶著需求和疑問(wèn)而來(lái)，通過(guò)我們的廣告內(nèi)容做出判斷。廣告內(nèi)容越符合他的需求，越能解決他的疑問(wèn)，我們賺錢(qián)的機(jī)會(huì)就越多。當(dāng)買(mǎi)家已經(jīng)明確你的產(chǎn)品就是他要的，而且心中的疑問(wèn)都已經(jīng)通過(guò)你的廣告內(nèi)容提前得到解答，只剩下一個(gè)疑問(wèn)“這個(gè)多少錢(qián)”，此時(shí)，我們的廣告就圓滿(mǎn)地完成了任務(wù)——讓“看產(chǎn)品的人”變成“買(mǎi)產(chǎn)品的人”。

即使是完全相同的產(chǎn)品，其買(mǎi)家對(duì)象也可能有很多種，而且這些買(mǎi)家買(mǎi)產(chǎn)品的目的各有不同。不管你想把產(chǎn)品賣(mài)給哪一類(lèi)買(mǎi)家，都必須考慮這一類(lèi)人關(guān)心的是什么，并進(jìn)行足夠深入的換位思考，以需求為“試題”，以對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)思路為“答案”。因此，當(dāng)你考慮的買(mǎi)家群體不同時(shí)，你的廣告營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)會(huì)有明顯的遷移，甚至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路都可能隨之顛覆。

1.工廠(chǎng)

工廠(chǎng)需要采購(gòu)材料、配件、設(shè)備、工具等生產(chǎn)資料來(lái)完成生產(chǎn)。從某種層面來(lái)說(shuō)，其實(shí)可以把工廠(chǎng)理解為終端用戶(hù)，因?yàn)樗麄兊拇_是直接使用你的產(chǎn)品的人，只是他們使用你的產(chǎn)品的目的在于，如何讓自己能做出價(jià)格更低、質(zhì)量更好的產(chǎn)品。事實(shí)上，一個(gè)工廠(chǎng)使用什么原材料，使用什么加工設(shè)備，直接決定了他們能做什么、能不能做好。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，從工廠(chǎng)的角度考慮，如果我們是賣(mài)材料/部件的，除了介紹產(chǎn)品本身，還需要強(qiáng)調(diào)如何控制產(chǎn)品質(zhì)量、如何保證穩(wěn)定的供貨、能不能根據(jù)不同的目標(biāo)產(chǎn)品來(lái)提供定制部件，等等。如果我們是賣(mài)設(shè)備，則可以介紹我們的設(shè)備如何易于操作，如何幫助他們提高效率和產(chǎn)品合格率，如何保證設(shè)備的耐用性和提供長(zhǎng)期的維護(hù)服務(wù)、避免昂貴的停機(jī)成本，等等。

2.工程商

工程商與其他類(lèi)型客戶(hù)的不同點(diǎn)在于，他買(mǎi)的不再是一兩個(gè)產(chǎn)品，而是組合后的一整套產(chǎn)品。首先，我們可生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型能否滿(mǎn)足整個(gè)工程的綜合性需求，這是需要向他們展示清楚的；其次，給一個(gè)工程供貨不是小項(xiàng)目，涉及很多專(zhuān)業(yè)的細(xì)節(jié)，有工程經(jīng)驗(yàn)的工廠(chǎng)一定會(huì)更受青睞，因此工程案例有必要多列舉一些。對(duì)于大型工程，對(duì)方可能還會(huì)考慮你的生產(chǎn)規(guī)模夠不夠大，所以工廠(chǎng)實(shí)力也可以考慮詳細(xì)展示出來(lái)。此外，還有一些加分項(xiàng)值得考慮，比如相關(guān)產(chǎn)品的配套能力、供貨周期等。

3.需要代加工的品牌公司

這也是我們常說(shuō)的OEM/ODM代加工服務(wù)，即一些大的品牌公司自己不做產(chǎn)品，外包給其他工廠(chǎng)來(lái)做，然后再以自己的名號(hào)賣(mài)出去。這種買(mǎi)家要買(mǎi)的，與其說(shuō)是“產(chǎn)品”，不如說(shuō)是“生產(chǎn)資源”。他們之所以和我們合作，就是因?yàn)槲覀兡芤愿偷拇鷥r(jià)組織起他們所需要的生產(chǎn)資源。

因此，清晰展示我們的制造實(shí)力和配套資源，證明我們確實(shí)有能力做出符合他們要求的產(chǎn)品，就是整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。這道證明題需要從多個(gè)方面進(jìn)行論證，而且要給出明確的證據(jù)，比如生產(chǎn)加工設(shè)備、原材料和部件來(lái)源、大量定制案例等。如果想做得更到位，還需要介紹生產(chǎn)規(guī)模和成本控制，讓對(duì)方覺(jué)得找我們做加工是“劃算”的，以及介紹質(zhì)量控制和資質(zhì)認(rèn)證，讓對(duì)方覺(jué)得由我們貼牌是“可靠”的。

4.經(jīng)銷(xiāo)商/貿(mào)易商

這類(lèi)買(mǎi)家買(mǎi)的一般是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，針對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)思路并沒(méi)有不同，介紹清楚產(chǎn)品本身即可。如果是把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，那么可以考慮加一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“Distributor”或“Agents Wanted”欄目，介紹代理商支持政策和服務(wù)種類(lèi)，比如是否支持小批量試買(mǎi)、是否提供培訓(xùn)服務(wù)、是否提供市場(chǎng)分析和支持、如何提供價(jià)格優(yōu)惠、如何提供售后服務(wù)等。

5.終端用戶(hù)

對(duì)終端用戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是最麻煩的，甚至也說(shuō)不上來(lái)哪些問(wèn)題是重要問(wèn)題，因?yàn)槟惚仨毧紤]所有的問(wèn)題，外觀(guān)、質(zhì)量、價(jià)格、維修、定制、公司信譽(yù)……任何一個(gè)都可以成為他們買(mǎi)或不買(mǎi)的理由。你的用戶(hù)，他們關(guān)心一切。

最關(guān)鍵的是，必須時(shí)刻記住這些買(mǎi)家就是你的產(chǎn)品的最終使用者，因此在廣告中從各方面展示產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)往往是第一位的，而且廣告文案會(huì)要求活潑生動(dòng)、易于閱讀、注重細(xì)節(jié)。如果你賣(mài)的是設(shè)備或工程，那么需要注意在介紹內(nèi)容上對(duì)專(zhuān)業(yè)性和易讀性的平衡。如果你買(mǎi)的是那些高附加值的消費(fèi)品，京東和淘寶在這方面已經(jīng)做得非常到位了，足夠借鑒。

作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人，無(wú)論你對(duì)什么產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)分析，一定要確保自己腦海中有明確的對(duì)象。要知道，我們?cè)O(shè)計(jì)和撰寫(xiě)的一切，最后都只是呈現(xiàn)給買(mǎi)家看的，對(duì)癥下藥是制勝的前提。在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告和電話(huà)銷(xiāo)售、上門(mén)面對(duì)面洽談并沒(méi)有任何區(qū)別。假設(shè)你明天要面談一個(gè)客戶(hù)，你會(huì)如何提前了解他的背景和需求，如何把握他對(duì)我們產(chǎn)品的興趣點(diǎn)，如何準(zhǔn)備話(huà)題？那么，你就用同樣的心態(tài)去完成互聯(lián)網(wǎng)廣告里的廣告群體分析。