一、明確你的產(chǎn)品類型

好的營(yíng)銷思路，應(yīng)該盡可能地迎合目標(biāo)買家的采購(gòu)行為，讓買家在你的營(yíng)銷框架下非常容易地找到自己想要的產(chǎn)品，并且非常容易地了解到他所關(guān)心的產(chǎn)品信息。

要分析好某類產(chǎn)品的營(yíng)銷思路，有一個(gè)非常重要的思考方式：這種產(chǎn)品對(duì)買家來(lái)說(shuō)，是標(biāo)準(zhǔn)的還是定制的？事實(shí)上，所有產(chǎn)品的營(yíng)銷思路幾乎都可以歸結(jié)為兩種：對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品的營(yíng)銷，或?qū)Χㄖ破返臓I(yíng)銷。

做標(biāo)準(zhǔn)品的公司，買家買的就是這個(gè)公司“已有的產(chǎn)品”。那么營(yíng)銷廣告中就需要展示每個(gè)產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，需要把每個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、功能、參數(shù)等要素都講清楚，而且富有吸引力，讓買家覺(jué)得“這個(gè)就是我要的東西”。

而做定制品的公司，就意味著沒(méi)有固定產(chǎn)品，只要在加工能力范圍內(nèi)，買家要什么就能做什么，因此買家買的是這個(gè)公司“有能力做的產(chǎn)品”。這時(shí)我們就需要展示公司擁有的能力和資源，包括原材料、加工能力、制造經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)能力、配套服務(wù)等，一切只為了證明“我確實(shí)有能力做你要的東西”。

因此，我們很容易了解標(biāo)準(zhǔn)品或定制品的區(qū)別，會(huì)直接影響整個(gè)營(yíng)銷思路的設(shè)計(jì)方向。二者的主要特點(diǎn)可總結(jié)為表2-1。

表2-1　標(biāo)準(zhǔn)品或定制品的特點(diǎn)

1.標(biāo)準(zhǔn)品與定制品的區(qū)別

從常規(guī)理解來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)品一般是有很多標(biāo)準(zhǔn)的型號(hào)、規(guī)格甚至國(guó)際編碼的產(chǎn)品。做標(biāo)準(zhǔn)品的公司幾乎可以把自己能賣的產(chǎn)品全部列出來(lái)，買家瀏覽產(chǎn)品列表或型號(hào)就能直接購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品。這大概可以分為以下兩類：

第一，有國(guó)際通用的型號(hào)或規(guī)范。最典型的比如電線電纜，接口類型、技術(shù)參數(shù)等完全符合各個(gè)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)；汽車濾清器，雖然看起來(lái)是按汽車品牌來(lái)定制，卻有幾千個(gè)國(guó)際通用的OEM代碼，每個(gè)OEM代碼直接限定了對(duì)應(yīng)濾清器的品牌和尺寸，其實(shí)這已經(jīng)非常接近標(biāo)準(zhǔn)品。

第二，只賣自己的型號(hào)。比如壓鑄機(jī)、加工中心、電弧焊機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備，或熱熔膠、硅橡膠等型號(hào)特別齊全的產(chǎn)品。這些公司大多直接賣自己已經(jīng)研發(fā)出來(lái)的型號(hào)，每款型號(hào)都有詳細(xì)的參數(shù)，且每個(gè)參數(shù)都是固定的。

那么什么是定制品呢？定制品就是沒(méi)有固定產(chǎn)品，也幾乎不可能窮舉出自己能做的所有產(chǎn)品，只是利用自己的原材料、加工能力、裝配能力及對(duì)這類產(chǎn)品的了解，按照不同買家的不同要求來(lái)做產(chǎn)品。

這種情況非常多，比如生產(chǎn)自行車輪胎的公司，大多是給自行車的生產(chǎn)廠家做配套的公司，自然是那邊要做什么樣的自行車，這邊就按要求生產(chǎn)什么樣的輪胎。工業(yè)鋼制管件，幾乎都是給工業(yè)管道工程做配套的，用什么材料、什么工藝、做什么形狀、什么尺寸、什么國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的管件，完全取決于工程的要求。此外，還有給別人做建筑工程的、做CNC（精密加工）加工服務(wù)的、做產(chǎn)品包裝盒的……都屬于“定制品”。

上面這些只是例子，幫助大家對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品和定制品形成概念。本質(zhì)上，到底是什么造成了標(biāo)準(zhǔn)品和定制品的差別呢？從普遍規(guī)律看，主要是以下三個(gè)因素：

一是通用性。產(chǎn)品的通用性越強(qiáng)，就越接近標(biāo)準(zhǔn)品。因?yàn)槎ㄖ破肥切枰ㄙM(fèi)額外成本的，如果不需要做什么定制品就能滿足絕大多數(shù)客戶的需求，企業(yè)當(dāng)然會(huì)更多地賣標(biāo)準(zhǔn)品。如果客戶對(duì)這類產(chǎn)品的需求極為細(xì)致和差異化，一個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)之后幾乎就只能適應(yīng)某一個(gè)用途，根本不會(huì)有人再買，顯然這個(gè)企業(yè)只能賣定制品。

二是新產(chǎn)品的研發(fā)難度。新產(chǎn)品的研發(fā)難度越大或研發(fā)周期越長(zhǎng)，公司就越傾向于做標(biāo)準(zhǔn)品。這種情況下，為了某一個(gè)訂單做定制品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)在成本上不劃算，客戶也等不及。那么企業(yè)只能自己先去研究市場(chǎng)上常見(jiàn)的需求，并先開(kāi)發(fā)出各種類型的產(chǎn)品來(lái)滿足這些需求，以便客戶能直接購(gòu)買。如果定制一個(gè)產(chǎn)品非常簡(jiǎn)單，無(wú)非是換幾個(gè)配置、組裝一下，那么賣定制品就能在不增加生產(chǎn)成本的情況下滿足更多客戶的需求，企業(yè)會(huì)更加有利可圖。

三是市場(chǎng)地位。如果一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上既有定制品又有標(biāo)準(zhǔn)品，那么公司的實(shí)力越強(qiáng)，相對(duì)于買家的市場(chǎng)地位越高，越有可能是標(biāo)準(zhǔn)品。同樣的道理，定制品是需要花費(fèi)成本的。所以，當(dāng)這個(gè)公司相對(duì)弱勢(shì)，必須爭(zhēng)取更多買家的訂單才能生存，那么花更多的成本盡量滿足更多買家的需求，是能帶來(lái)更多收益的；當(dāng)這個(gè)公司有了足夠的市場(chǎng)，對(duì)訂單有了選擇的余地，直接賣標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品顯然是成本更低的途徑，定制服務(wù)就不是必要的了。造成標(biāo)準(zhǔn)品和定制品差別的因素，如表2-2所示。

表2-2　造成標(biāo)準(zhǔn)品和定制品差別的因素

實(shí)際情況可能千變?nèi)f化，上面這幾條只能幫助你思考。當(dāng)你要判斷某個(gè)公司到底是做定制品還是標(biāo)準(zhǔn)品時(shí)，不能只看產(chǎn)品是什么，一定要清晰了解這個(gè)公司的情況。

2.常見(jiàn)誤區(qū)

不過(guò)，針對(duì)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，作為“世界工廠”，中國(guó)大多數(shù)制造企業(yè)都是做定制品的。有的也許是標(biāo)準(zhǔn)品與定制品并重，有的可能完全是定制品。致命的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)自己做營(yíng)銷時(shí)，大多都只知道如何去營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，對(duì)定制產(chǎn)品的營(yíng)銷幾乎沒(méi)有概念，充其量只是在產(chǎn)品介紹或企業(yè)介紹里加一句“本司接受非標(biāo)產(chǎn)品定制”。

為什么我們要強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)品和定制品的概念？其中，一個(gè)重要原因就是中國(guó)制造業(yè)的“定制能力”是在國(guó)際市場(chǎng)上的主要優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位所在——至少目前來(lái)說(shuō)是這樣。但這些制造企業(yè)對(duì)于自身“定制能力”的營(yíng)銷又實(shí)在太薄弱，往往得不到應(yīng)該有的體現(xiàn)。

下面是三種最典型的、容易忽略定制能力的情況，我們一一分析。

（1）賣做過(guò)的型號(hào)，更賣加工定制品

這種公司的產(chǎn)品列表中會(huì)有非常多你完全看不懂的型號(hào)，比如WXD-2F、24.15NS.25，但都是這個(gè)公司自己命名的，不是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在很多客戶的眼中，這種有型號(hào)的產(chǎn)品就叫“標(biāo)準(zhǔn)品”。但是，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一種情況，就是這個(gè)公司實(shí)際上是做定制品的，而列出的那些有名有姓有圖片有型號(hào)的產(chǎn)品，只是他們做過(guò)的例子而已。當(dāng)然，確實(shí)有可能會(huì)有買家看著某某型號(hào)剛好符合自己的需求，于是說(shuō)就買這個(gè)現(xiàn)成的產(chǎn)品。但只要有買家覺(jué)得現(xiàn)有型號(hào)不符合自己的需求，這個(gè)公司也能按新的需求來(lái)定制產(chǎn)品。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果我們只是簡(jiǎn)單粗暴地認(rèn)為這個(gè)公司是賣“自己現(xiàn)有的型號(hào)”，而不去認(rèn)真介紹他們的定制范圍和定制能力，那些需要特殊定制的買家并不能在廣告頁(yè)面上得到直接的信心支持，我們也會(huì)更難得到他們的詢盤(pán)。那么多不同的國(guó)家、不同類型的客戶，他們對(duì)產(chǎn)品的要求千奇百怪，想要讓他們相信我們確實(shí)有能力做出他們想要的特殊的產(chǎn)品，僅靠列舉是不行的，只有“定制服務(wù)”才能真正把他們的需求一網(wǎng)打盡。

要解決這個(gè)問(wèn)題，辦法也很簡(jiǎn)單，就是需要把這個(gè)公司的產(chǎn)品理解為定制品（Custom）和標(biāo)準(zhǔn)品（Standard/Stocked）兩個(gè)部分，并針對(duì)定制品專門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)詳細(xì)的廣告介紹模塊，其內(nèi)容可以包括定制范圍、定制能力和資源、定制流程等。當(dāng)然，我們依然可以列舉很多曾經(jīng)做過(guò)的、差異化較大的產(chǎn)品作為“定制案例”來(lái)展示，但此時(shí)我們的展示目的非常明確，是為了證明定制經(jīng)驗(yàn)豐富、什么要求都能滿足，而并非要賣這些產(chǎn)品。

單獨(dú)列出“定制服務(wù)”最大的好處是，讓你的買家一眼就能明白這個(gè)公司是做定制品的，并且能夠從定制介紹里清楚地知道這個(gè)公司能不能做自己需要的產(chǎn)品。只要是這個(gè)公司有能力做的產(chǎn)品，買家都能對(duì)應(yīng)到自己的需求，而不會(huì)被局限于那幾款現(xiàn)有產(chǎn)品的介紹。

比如下面這家賣五金配件的公司，其產(chǎn)品欄目就明確地劃分為庫(kù)存產(chǎn)品（Stock Products）和定制鉸鏈（Custom Hinges），其中定制欄目還細(xì)致地為客戶介紹了鉸鏈的結(jié)構(gòu)（Anatomy of Hinges）、鉸鏈的類型（Types of Hinges）、選型指南（Selection Guides）等參考信息，幫助買家迅速做出選擇。如圖2-1所示。

針對(duì)不同公司的情況，具體應(yīng)該如何設(shè)計(jì)、如何規(guī)劃，后續(xù)的章節(jié)中還會(huì)提到。

（2）既賣單品，又賣系統(tǒng)組合方案

這個(gè)問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)是各種工程配件產(chǎn)品，比如LED燈條、塑料管道/管件、門(mén)窗等產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是，單個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)都是可以直接買、直接用的標(biāo)準(zhǔn)品，但不同系列的產(chǎn)品組合起來(lái)使用，就可以構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，比如LED燈條用于建筑照明工程，塑料管道和管件用于市政供水工程，等等。因此，這種產(chǎn)品一般是既能賣給經(jīng)銷商，也能賣給工程商。

問(wèn)題在于，對(duì)經(jīng)銷商的賣法非常簡(jiǎn)單，介紹清楚現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)品就行了。對(duì)于工程商，我們賣的不是單個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)系統(tǒng)，是一套“定制解決方案”。我們需要向買家證明能提供系統(tǒng)中所需的所有部件，而且最好還要有足夠的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力，能根據(jù)工程需要來(lái)幫助對(duì)方完成項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品推薦和配套服務(wù)等。要把這個(gè)針對(duì)于工程商的“定制解決方案”介紹清楚，需要清晰的市場(chǎng)定位和強(qiáng)大的知識(shí)結(jié)構(gòu)。如果這個(gè)公司在這方面的營(yíng)銷意識(shí)不夠敏感，對(duì)工程商的有效營(yíng)銷就會(huì)被直接忽略。

比如做塑料管材和管件的工廠，其實(shí)最重要的買家是做供水管道的工程商，工程商會(huì)直接買管道工程所需的所有管材和管件。因此，這種公司真正的產(chǎn)品應(yīng)該是“PB管道系統(tǒng)”“PPR管道系統(tǒng)”等，還需要按照細(xì)分的市場(chǎng)需求，在應(yīng)用欄目中詳細(xì)介紹“純凈水供水管道”“冷熱水供水管道”“地?zé)岵膳艿馈钡龋晕こ躺淘儍r(jià)。

遺憾的是，很多工廠并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們的產(chǎn)品列表中往往只羅列了“PB管材”“PB管件”“PPR管材”“PPR管件”，甚至還會(huì)詳細(xì)列出“PB彎頭管件”“PB三通管件”“PB四通管件”，更有甚者，每個(gè)管件還會(huì)單獨(dú)做出一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品介紹頁(yè)面，卻完全沒(méi)有考慮“飲用水管道系統(tǒng)”“冷熱水管道系統(tǒng)”“輻射地暖管道系統(tǒng)”才是他們真正的“產(chǎn)品”。

下面這個(gè)例子非常典型。從公司介紹來(lái)看，這家公司的客戶群體非常明確，無(wú)論是“供水工程建設(shè)者”還是“自來(lái)水廠”，客戶需求顯然都是為一整個(gè)工程采購(gòu)配套的所有管件。但這家公司的產(chǎn)品分類和介紹完全是按照零賣管件的思路來(lái)做的，而且導(dǎo)航欄上也沒(méi)有其他欄目能夠體現(xiàn)自己的工程能力。如圖2-2、圖2-3所示。

對(duì)于要買一整個(gè)管道系統(tǒng)的工程商來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷方式有害無(wú)益——你說(shuō)話的方式?jīng)Q定了對(duì)方看待你的方式，即使是真正的工程商看到了你的廣告，也難以直觀地明白你是在跟他說(shuō)話，也難以了解自己真正關(guān)心的內(nèi)容，甚至可能以為是自己不小心找到了一個(gè)管件零售商，自然不可能主動(dòng)聯(lián)系你。這是非常可惜的事。

在這一點(diǎn)上，做廣告和找對(duì)象的道理是一樣的——你怎么介紹自己，你就會(huì)吸引什么樣的人。你介紹PVC管材和PVC三通管件，就只能遇到買10米管材、5個(gè)管件的人；你介紹工程配套、系統(tǒng)應(yīng)用和項(xiàng)目案例，你和真正的工程商才會(huì)在茫茫網(wǎng)絡(luò)中相遇。

（3）可以在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做“定制”

這種情況多見(jiàn)于各種機(jī)械設(shè)備的制造企業(yè)。因?yàn)樵O(shè)備本身的工作原理、所需要使用的部件一般大同小異，那么設(shè)備制造企業(yè)往往會(huì)針對(duì)最普遍的市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)一些標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)，再備注哪些參數(shù)、配置可以根據(jù)客戶的要求做調(diào)整。

這種情況到底算是標(biāo)準(zhǔn)品還是定制品，有沒(méi)有必要在廣告頁(yè)面上單獨(dú)列一個(gè)定制欄目，這比較靈活，主要取決于可定制的程度高低。

如果一個(gè)設(shè)備只有工作臺(tái)尺寸可定制，這顯然只需要在產(chǎn)品參數(shù)表里標(biāo)記一下，即使你想單獨(dú)列出一個(gè)定制欄目，最終也會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)在沒(méi)有好介紹的。如果一個(gè)設(shè)備不僅尺寸、工作速度、適用材料都可以改變，還能根據(jù)要求添加很多附加功能和裝置，那么把它定義為定制品就是更合理的。或者還有些產(chǎn)品的情況是介于二者之間，那么它屬于標(biāo)準(zhǔn)品還是定制品，就取決于這個(gè)企業(yè)自己的戰(zhàn)略想法了。

明確了你的產(chǎn)品類型是標(biāo)準(zhǔn)品還是定制品后，市場(chǎng)定位、買家群體和買家的需求也隨之清晰，我們的所有營(yíng)銷設(shè)計(jì)和策劃都將基于這個(gè)已知條件來(lái)展開(kāi)。