2.4　場景體驗，是可以設計的

場景激發情感，體驗產生口碑。場景構建關系，體驗形成認知。場景體驗形成的不是簡單的產品認知，而是有角色的產品認知。

體驗場景

從認知的角度講，體驗場景大致分為產品溯源場景、終端場景、消費場景和游戲場景。

（1）產品溯源場景

產品溯源，即產品是怎么來的，以場景化方式再現。場景化再現，與生產制造過程不同。現在生產工藝有可能使生產過程處于“黑箱”狀態，根本看不到生產過程。比如有的用戶參觀高科技生產線，除了驚嘆科技含量外，對產品的原料、工藝等一無所知。

產品溯源，要根據用戶對好產品的認知，以及原料、工藝過程設計場景。比如用戶認為好的白酒有三個特點：原糧釀造、歷史悠久、有老酒，場景設計就要針對性地加以體現、暗示。李渡在場景體驗中，很少提原糧釀造，但通過酒糟冰棍、酒精面膜、酒精雞蛋、酒糟洗腳等體驗環節，暗示原糧釀造，不僅新奇好玩，還起到了原料、工藝暗示作用。

（2）終端場景

傳統終端講究生動化，這是視覺效果。現在講終端場景打造，就是除產品展示外，還要融入與產品相關的生活場景。購買產品，其實是購買與產品相關的生活方式。產品是生活方式的道具。所以，終端場景要喚醒生活狀態，產生情感聯想。

（3）消費場景

場景之所以是產品邏輯，就是因為很多產品需求是產品喚醒的。把產品置于生活場景，就會產生消費的欲望。比如西式快餐中，可樂是神奇的存在，幾乎成為標配。涼茶從區域特產走向全國，也是因為找到了主場景——火鍋。因此，當產品成為場景標配時，用戶只要置身場景，消費欲望就會被喚醒。

（4）游戲場景

針對兒童的消費品，用游戲方式吸引兒童，比理性展示效果好。可口可樂、麥當勞就擅長此道。可口可樂落地鄭州的首家俱樂部，就是以游戲體驗場景呈現的。

體驗對象

場景體驗的對象，一般是三類人：

KOL人群。比如領導、行業專家、媒體，以及其他有影響力的人群。KOL有媒體屬性，他們的認知會影響到更多的人。

B端人群。包括代理商、終端店、云店主，這些人有渠道影響力。B端人群的認知，有助于在產品銷售時形成角色效應，把產品講得更清楚。

KOC和大C。KOC既是用戶，也是推廣者，在立體連接中，間接起到連接橋梁的作用。大C是大客戶、重點客戶。

體驗目標

面向C端的體驗，目的比較簡單，就是產品認同，產生購買，或者成為粉絲。面向KOL、B端和KOC的場景體驗，目標則較為多元，可以分為下列幾個目標：

可以傳遞的認知。KOL有媒體屬性，KOC在立體連接中也要影響他人。因此，體驗效果不僅是他們自己認同，還要把認知信息傳遞給其他人，即可傳遞的認知。可傳遞的認知包括兩方面：一是清晰地給別人介紹；二是有“拍感”，體驗過程可以發朋友圈。

有角色感的認同。角色感，即體驗者與產品的關系。體驗者的角色，可以是“路人”“用戶”“粉絲”“我家的”。角色感，與體驗設計有關，與場景有關。角色感，決定了體驗者與產品之間的關系。

體驗分級

除了新興技術帶來的高科技體驗，如VR[22]體驗外，越是沉浸式體驗越需要現場感、場景感。這正是場景體驗容易被忽視的地方，即體驗效率太低，對現場、人員的依賴性太強。因此，面向KOL、B端和KOC的體驗雖然人數少一點，但對全國性大品牌仍然是個龐大的數量。體驗分級可以在一定程度上解決這個問題。

一方面，體驗分級解決體驗復雜度問題、體驗成本問題。比如三級體驗，總部體驗可以相對復雜一點，終端體驗就只是簡單體驗，帶點場景感即可。另一方面，因為面向B端和KOC的體驗目的比較明確。比如B端體驗是招商和鋪貨需要，KOC體驗是立體連接和云店運營需要。KOC的篩選可以逐次升級，在體驗升級中從普通消費者中篩選KOC。如圖2-5所示。

首席體驗官

體驗是立體連接的起手式，與體驗相關的后續工作是線下做透和線上打爆。因此，場景體驗并不是像很多企業那樣設置一個獨立的部門，只是負責參觀講解。我們更傾向在基層銷售部門設置體驗官和傳播官。

KOC、場景、體驗，這是線下做透的三個關鍵要素。每個銷售區域設置一名首席體驗官，與銷售人員配合，才能達到做透的目標。

當KOC達到一定密度時，就有了做透的傳播基礎。但是，傳播打爆仍然需要持續的內容生產，僅僅體驗內容是不夠的。有的企業，如統一，已經實現了銷售部門“傳播銷售一體化”，即業務部門的職能是“空軍陸戰隊”，“陸軍”承擔渠道建設，“空軍”承擔認知傳播。

（文|牛恩坤）