2.3　市場“點狀滲透”，體驗賦能三大路徑

對某個品牌或者產品來說，每個市場都有一個相對應的狀態，比如空白市場、培育型市場、半成熟市場和成熟市場。每個市場都追求更大的份額，但追求份額的路徑各有不同。

“高密度占有”和“點狀滲透”

線下渠道，市場都有邊界。

一個是地理邊界，往往用行政區劃劃分；另一個是品類總額的邊界，每個品類在一個具體市場都會有天花板，達到臨界點之后就再難突破。例如某個縣級市場有100萬人，它的啤酒品類總額大概是3萬噸。

“高密度占有”靠的是渠道無處不在的統治力和控制力，從每個終端的最大化占有開始，這非常考驗企業或經銷商的組織能力。“高密度占有”策略的基本邏輯就是利用渠道壁壘將對手“驅逐”。但是，當電商或社群打法的“點狀滲透”出現時，渠道壁壘的笨重打法就成了高射炮打蚊子，效果很差。

“點狀滲透”的基本特點就是越過終端大陣，直奔C端用戶。不做與用戶無關的糾纏，不做“高密度占有”終端。與傳統深度分銷的終端高密度完全不同。

點狀打法存在于兩個空間：

線上空間：以電商平臺為主體，例如天貓、京東、拼多多。

社群空間：以新零售為主體，例如以美團為代表的O2O、以芙蓉興盛為代表的社區團購，以及各種變形連接消費者的社群打法、玩法。

兩種模式的邊界

“高密度占有”的特點是，地板和天花板雙低。基于工業化大生產形成了成本的優勢，給用戶傳遞的是解決共性需求。

“點狀滲透”往往與“高密度占有”相反，其特點往往是地板要高，天花板無限，基于物流快遞的支撐形成了個性服務的需求滿足。

深度分銷是“高密度”打法的必修課。檢驗一個品牌在此陣法里面是否成功的指標，就是看一下它有多少家經銷商，控制了多少終端。百億品牌的指標大概率是上萬名經銷商，百萬終端占有，否則很難完成任務。

粉絲研究是“點狀滲透”打法的基本功。檢驗一個品牌成功的有效指標就是看一下整個矩陣（銷售矩陣和傳播矩陣）里面的粉絲數量和分布。因為這個業態里面的品牌規模相對線下要小一些，以十億級的品牌來說，它的指標大概率有上千萬的粉絲總數，例如韓都衣舍的天貓旗艦店有粉絲2400萬。當然，目前新零售業態里億級品牌的社群總數可能有上萬家。

“高密度占有”形態的三板斧是：廣告、渠道、低成本，適合立體需求的最大化占有。“點狀滲透”則強調體驗、場景、服務。如圖2-4所示。

體驗是新營銷的起手式

深度分銷體系，起手式是渠道（經銷商+終端）。沒有渠道基本面支撐，所有想法都無法落地。

在“點狀滲透”的玩法里沒有渠道的概念，那么它的起手式是什么？

有人說連接是起手式，這正是目前對私域流量的誤解。把拉群當連接，把建社群當渠道。

有人說，品牌或IP是起手式，但是品牌或IP是傳播的結果。品牌需要長期投入，IP需要內容裂變，有偶然性。

起手式，要求出手即見效，積累即成長，臨界點即突破。

大眾傳播時代，品牌的聲量要大，大喇叭使勁喊，并且不斷重復。規模和體量與品牌交互支持。因為有規模，能夠承受品牌的持久投入；因為有品牌，規模能夠快速擴大。即便是知名品牌，仍然在持續進行品牌投入。

“滲透式”打法是新營銷應用最廣的領域。在這個體系里，最大的變化就是與用戶建立可以互動的連接，用戶的消費體驗能夠通過連接形成反饋，并留下數據或痕跡，企業能夠抓取并進行分析和改善。

深分體系里C端失聯，企業除了能夠通過管理控制經銷商（B端），用人鏈控制B端，別無他法。傳統組織或者人鏈的信息觸達和反饋都是人工的，或者是有感情色彩的，容易變形或者產生假數據，用戶即使有反饋也有被屏蔽或失真的可能。

“點狀滲透”有長鏈滲透與短鏈滲透之別。自建社群的C端連接方式，鏈路短。但社群連接，有效性是強關系。鄧巴指數告訴我們，一個人的有效關系不超過148人。社群雖然通過技術擴大了連接數量，但社群基本上是弱關系。

“點狀滲透”不是不要密度，不要市場份額，而是短鏈滲透要形成C端密度，連接人數就要大大突破鄧巴數。顯然，做到如此很難。

長鏈滲透，就是找到有強關系的KOC，B端通過KOC再觸達C端用戶。在B端和普通C端之間出現了KOC。要讓KOC的強關系為B端所用，就要與KOC建立強關系、強認知。

長鏈滲透，對連接方有兩個基本要求：強關系、強認知。否則，連接過程就是關系遞減過程。

什么樣的認知模式能夠快速達到上述兩個要求？場景體驗最合適。

一次體驗，終身不忘。現在看來，體驗，特別是場景體驗，是錨定KOC，并通過KOC輻射性滲透的起手式。

體驗操盤路徑

（1）路徑一：體驗成為產品不可或缺的一部分

產品消費就是體驗，產品滿意，體驗加分。

想吃堅果，吃起來麻煩。偶然從線上買的堅果里面竟然有一個開果器，體驗感瞬間提高。然后，開果器就成為堅果的標配。

上述體驗路徑不是從產品本身入手，而是從產品的消費場景入手，提出有體驗感的場景解決方案。

（2）路徑二：體驗和產品分離，體驗種草

對于高附加值產品，體驗是營銷過程里很重要的組成部分。例如汽車、紅酒、珠寶等行業，單純依靠廣告已經無法打動和捕獲消費者，用體驗去撬動用戶感官系統，給予愉悅刺激后形成良性認知，轉而形成品牌沉淀，促進用戶的消費決策。

上述路徑，體驗是感知產品不過缺少的過程。試想，買車時誰不試一下？購買化妝品時，誰不體驗一下？這個路徑，產品性能通過體驗感知。

（3）路徑三：體驗融入營銷動作

現場復雜的場景體驗，很難普遍面向C端。體驗雖然是超強認知，但效率太低。因此，復雜的體驗要實現三個分級。

第一個分級是體驗人群分級。從體驗對象看，可以分為KOL、B端、KOC、普C。因為不同的對象扮演的角色不同，如果不分級體驗，很難大規模普及。

第二個分級是體驗強度和復雜性分級。從體驗的場景看，有產品溯源場景、消費場景等，體驗強度和復雜性的差別很大，針對不同的人群，適用不同強度的體驗。

第三個分級是地域分級。如果是現場體驗，那么用戶到現場就是最大的成本。

江西李渡酒就把體驗分為總舵（總部）、分舵（市縣）和小舵（終端），就是把地域分級。當然，李渡三級體驗的設計差別也很大。總舵體驗，圍繞元代酒窖和消費者互動參與；知味軒分舵體驗，圍繞白酒衍生產品和品鑒進行；小舵體驗，只有少量白酒衍生品體驗和簡單品嘗。

李渡酒三級體驗形成漏斗效應。小舵以用戶為主，篩選KOC；分舵以KOC和團購客戶為主，篩選云店店主；總舵以行業專家、領導、KOL、B端店主、云店店主為主。層層篩選，分層發力。

總舵體驗以擴大行業影響力、招商為主，分舵和小舵以渠道銷售為主。總舵體驗偏媒體，分舵和小舵體驗偏渠道銷售。

（文｜公方剛）