2.2　場景體驗是起手式

行家一出手，便知有沒有。說的就是起手式。起手式是亮相的第一個動作，或者說招牌動作。行家從起手式就能基本判斷一個人的功底和套路。輸在起手式，后面可能就被忽略了。

先做透一個店，然后再打爆一個縣。這是既有先后次序，又有因果關系的兩項工作。

大家很容易看到打爆的結果，卻不容易看到打爆之前要做透。有些專業人士能看到做透的艱苦細致的工作過程，卻不容易想到做透要以場景體驗為起手式。

體驗不是新鮮玩法，甚至被認為是效率很低的認知手段，但在與互聯網結合過程中卻成為基礎性工作，是新營銷的起手式。

用體驗做透門店

從技術路徑講，門店→社群→網絡（云店、直播等），很容易實現。但是，技術路徑實現了，不一定有商業價值。

進入網絡空間，不是流量都有價值，有“氣場”的流量才有商業價值。因此，打爆形成流量的氣場。打爆的前提是做透，做透的前提是場景體驗成為起手式。

真正要做透一個店，一定不是只有店老板一個人參與做透，而是要有一群人圍繞店主做透，包括店老板能夠影響的KOC。店老板一個人的影響力有限，一群人才能做透。

店老板自己的生意，參與做透當然沒問題，但KOC憑什么參與門店做透？

做透意味著KOC把自己的人脈資源讓渡給店主，用于商業推廣。也就是說，用自己的人格，替店主做商業背書。

一兩個親朋好友參與商業背書，應該不是一個問題。要在一個小區域（如縣級市場），上百家門店，每個門店有一批KOC參與商業背書，就需要一套營銷體系。

人脈資源的讓渡有兩個前提：第一，與店主有強關系；第二，對產品有“強認知”。

在朋友圈轉發中，我們經常見到一種“假轉發”，就是從技術角度已經轉發了，但字里行間見不到真支持。這就是“強關系，弱認知”帶來的結果。因為有強關系，基于情面要做個支持的姿態，但又不是真心認同，所以只有假裝支持。真正的強關系、強認知，不僅會轉發，還會在社群聊起來，在線下講起來。

為什么要求KOC參與背書呢？因為他們有強影響力。

“三強”法則是做透和打爆的前提：以人引流，一定要與店主有強關系，對產品有“強認知”，對用戶有強影響力。

做透可以簡述為：在強認知的前提下，利用強關系的“強影響力”。

場景體驗，恰恰能夠解決做透的“三強”法則。如圖2-3所示。

第一，體驗形成的強認知讓KOC敢于背書。體驗是最強的認知，也是門檻最高的認知。哪怕是新品牌、新產品，只要參與過親身體驗，并且印象良好，認知強度遠超過廣告、內容傳播、口碑。

第二，體驗過程中的共同經歷能夠強化關系，讓KOC愿意背書。

形成強關系，大致有下列幾個深化關系的途徑：

血緣：親戚。因為有血緣，關系天然親近。

共同興趣：朋友。人生經歷大浪淘沙，總會沉淀一批朋友。家庭、工作之外的第三場景，往往是和朋友在一起。

共同經歷：同學、戰友。青蔥歲月，雖然經歷簡單，但見面如初。

共同任務：同事。同事之間，在一起的時間甚至超過家庭成員。

鄉緣：老鄉。在陌生環境，只要有一個共同點，就有親近感。比如出國之后，中國人之間就有親近感。這種親近感，是關系深化的基礎。

血緣是出身決定的，鄉緣是出生地決定的，共同興趣是長期生活決定的。這些東西基本決定了影響人際關系的鄧巴數[17]（148人）。但是，以人引流，需要短期內突破鄧巴數。

短期內突破人際交往的鄧巴數，最佳手段是創造共同的經歷。比如一起出差，一起游戲，一起參與活動，相互搭檔。

店主的人際交往本身就受限，強關系的商業化還要有強認知，所以，以場景體驗為道具，既可以形成強認知，也在共同經歷中深化關系，成為不可多得的手段。

用體驗做打爆素材

體驗本身無法打爆，但體驗提供了打爆所需要的傳播素材，以及發起傳播所需要的傳播興趣寬度。

打爆一個縣與打爆全國，打爆邏輯不同。打爆全國，通常是超級話題引發的內容裂變，以內容取勝。內容裂變，一般與商業的關聯相對較多。

打爆一個縣，以傳播密度取勝，傳播內容既不能是廣告那樣的“Slogan”[18]，也不能是快速裂變的情緒化內容。雖然素材不少，目前看，場景體驗是相對有內容、有情緒，比較適合內容生產，特別適合直播。場景體驗做好了，“拍感”（拍照并轉發）強，那么傳播性就比較強。

打爆，就是瞬間形成高傳播密度。在一個縣，20%的信息觸達才能確保打爆。只有打爆了，在當地才有話題性。

一個縣級市場，打爆需要解決兩個問題：

第一，要有足夠高的傳播密度。傳播密度從何而來？

從社會化媒體中來。比如當地具有影響力的公眾號、本地網紅，或者從微信、今日頭條為體驗活動導流。經過我們的試點，只靠社會化媒體中來的流量根本無法達到打爆需要的傳播密度。

從線下渠道中來。線下渠道參與傳播，必須做到傳播寬度足夠寬，達到“百店聯動，千群共振，萬人直播”。做到這些，前提是做透。

第二，瞬間形成強認知。

傳統品牌的認知需要“大喇叭使勁喊”[19]，認知形成時間長，但一經形成，就不容易被覆蓋。超級IP的內容引爆是淺認知，基于情感的偏好。正如流行趨勢一樣，容易被新的流行所覆蓋。

電商的認知，基于訂單量、好評、差評和促銷政策，更是容易被誘導。

既要打爆，又要有強認知，認知不容易被覆蓋。這是我們希望傳播達到的理想目的。傳播的呈現形式多樣且不斷變化。但是，只要在傳播中置入場景體驗，那么，就可以獲得兩大好處：一是認知強度高；二是場景情緒可以有很高的傳播性，有助于傳播內容的形成，以及對受眾形成黏性。

場景體驗是起手式

場景體驗成為做透、打爆的起手式，要解決四個問題：

（1）面向B端深化關系，面向C端有強認知

B端體驗是面向代理商、店老板及KOC的體驗，體驗的目的不僅僅是認同、下單，更重要的是深化關系、人格背書，即參與做透一個店。

C端體驗的目的比較簡單，即強認知，下單。如果參與傳播，那只是附帶效果。

體驗目的不同，體驗設計也就不同。

（2）面向B端需要二級體驗，面向C端需要三級體驗

現在不少企業設有體驗中心，一般在總部。總部體驗的體驗對象以代理商為主，以招商和穩定代理商信心為目標。或許也有邀請個別大V[20]體驗，但不是常態。

如果要讓門店體驗，或者本地化KOC體驗，必須設立二級體驗。總部是一級體驗，縣市是二級體驗，從而做到體驗本地化。

二級體驗，體驗設計當然不容易像總部那樣的強體驗感，體驗的設計難度大。但我們參與過的部分企業，二級體驗做好了，確實效果非常大。

二級體驗，可以做成移動式體驗，比如江小白的“小酒館”、李渡的“知味軒”。

一二級體驗，只能針對B端和部分KOL、KOC、大C。要做到全面針對C端體驗，就要做三級體驗。

三級體驗就是在終端做體驗。終端體驗可以是移動式的，比如在商超的體驗，也可以是相對固定的。

多級體驗，本身是一個用戶篩選機制。從三級體驗中篩選KOC、大C參加二級體驗，從二級體驗中篩選KOC到總部體驗。

（3）體驗要有場景

過去，有人把品鑒當體驗。品鑒只是產品體驗，是初級體驗，好處是方便，問題是認知不夠深化。還有人把工廠參觀當作體驗，參觀有強化認知的作用，但仍然是淺體驗。

最強的體驗是沉浸式體驗[21]，體驗者本身有角色扮演，容易“入戲”，認知深刻、難忘。在體驗中增加場景感，效果會更好。

場景導向，就是研究人的需求的社會性。功能性需求，往往以個體為需求載體。社會性需求，往往以場景表現。場景研究的是一群人（包括不同特征的人）的共同需求。

場景體驗，包括產品場景、銷售場景和消費場景。產品場景，通常在總部，也可以在二級體驗中模擬。消費場景，一定在終端店。

場景體驗的最高境界，就是同時達到四個目標：深體驗、強認知、高傳播、關系深化。這是體驗作為做透、打爆起手式的要求。

（4）體驗要有“三感”

體驗“三感”是前面提到的參與感、儀式感和娛樂感。

參與感，解決體驗者“入戲”的問題。原小米副總裁黎萬強在《參與感》中詳細地列出了參與感的三原則：

“開放參與節點”，開放做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程，篩選出讓企業和用戶雙方獲益的節點，雙方獲益的參與互動才可持續。

“設計互動方式”，根據開放的節點進行相應設計，互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設計思路，互動方式要像做產品一樣持續改進。

“擴散口碑事件”，先篩選出第一批對產品最大的認同者，小范圍發酵參與感，把基于互動產生的內容做成話題、做成可傳播的事件，讓口碑產生裂變。

體驗的儀式感，“拍感”是可以在體驗中設計的，只要有儀式感，即容易觸發“拍感”。

娛樂感是調動體驗時的情緒，活躍氛圍，形成氣場。

（文|牛恩坤　劉春雄）