2.1　體驗營銷，認知“返祖”

近幾年，中高端產(chǎn)品增速明顯，這些高端產(chǎn)品增長的企業(yè)有一個共同特點，即以體驗為主要認知模式。因此，我們提出：體驗是新營銷的起手式。

農(nóng)業(yè)社會，體驗及基于體驗的口碑，就是認知的主要模式。工業(yè)社會，體驗被邊緣化。借助自媒體，體驗認知再顯威力，我們稱這種現(xiàn)象為“返祖”現(xiàn)象。“返祖”現(xiàn)象其實是螺旋式進步，否定之否定現(xiàn)象。

體驗一次，終生難忘

“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但我記得爬過的每一座山，哪怕它不知名。”

體驗是最強的認知手段，但是體驗也是效率最低的認知模式。所以，當大眾媒體廣告或互聯(lián)網(wǎng)IP能夠一夜爆紅時，體驗認知模式長期被邊緣化了。

中國的波浪式消費已經(jīng)結(jié)束，消費升級帶來一個問題：高端產(chǎn)品的認知極其復雜，認知強度高。傳統(tǒng)的認知模式，如廣告、IP，即使高投入，也難以在短期內(nèi)獲得用戶的強認知。如果是體驗認知模式，一次體驗就夠了。比如李渡白酒近幾年連續(xù)實現(xiàn)銷量翻番，并且能把光瓶酒賣到1010元/瓶[15] ，就是得益于首創(chuàng)的沉浸式體驗。

高端產(chǎn)品需要體驗認知，“體驗認知+自媒體傳播”形成一對組合傳播模式，提升了認知效率。這是體驗再次受追捧的原因。

越高端，越體驗

商業(yè)認知有三個主要路徑：個體體驗、人鏈路徑（口碑）、媒介路徑（大眾媒體、廣告與品牌的認知生態(tài)，自媒體、內(nèi)容與IP的認知生態(tài)）。如圖2-1所示。

越是高認知產(chǎn)品，越是依賴體驗和基于體驗的口碑。越是大眾產(chǎn)品，越適合媒體傳播。

個體體驗，經(jīng)過人鏈路徑傳播，就是口碑。

口碑是借助語言傳播，語言傳播有兩大局限：一是傳播效率低，所以高端品牌需要長時間的積淀，時間成為高端品牌的核心成本；二是表現(xiàn)形式有局限，難以傳遞高端產(chǎn)品豐富的價值內(nèi)涵。

以往，高端與大眾媒體結(jié)合比較難，因為高端是細分市場，與大眾媒體覆蓋大眾用戶，目標用戶不一致。高端與雜志倒是比較匹配，但是雜志的傳播效率又比較低。

自媒體的出現(xiàn)，給體驗認知帶來了機會。“體驗+自媒體”的組合模式，既能解決體驗的豐富認知問題，也能解決傳播效率問題。這是體驗與媒介路徑兩者的高效結(jié)合，比人鏈路徑（口碑）效率更高，認知強度更高。

高效體驗：KOC+自媒體

體驗作為認知模式最大的問題是效率低。即使有資源投入，完成足夠多的體驗密度也需要花費較長的時間。

這個問題在自媒體時代解決了，具體操作手法就是“KOC+自媒體”體驗模式。

立體連接中選擇KOC而不是KOL作為主要體驗對象，要區(qū)別KOL和KOC在認知中的屬性和作用。

簡單地說，KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性[16]。

KOL是單向影響、中心化的傳播。KOL的很多粉絲，KOL并不熟悉。比如博客公眾號上的KOL，幾十萬粉絲，KOL并不熟悉。

KOC有強關系，相同的圈層，懂得適時推薦。推薦過程，線上線下結(jié)合，效果更好。

KOC與KOL的另一個差別，就是KOC本身的C端屬性。KOC既是用戶，也是傳播者，有雙重身份。

選擇KOC作為主要體驗對象，只要認知到位，KOC一定會利用自媒體傳播。

以KOC為主的體驗，能夠形成“三強”：強關系、強認知、強影響力。當然，KOL體驗對新媒體傳播也很重要，但與立體連接無關。

強關系，是KOC本身的屬性決定的；強認知，是體驗本身的特點決定的；強影響力，是體驗與自媒體結(jié)合所決定的。

場景體驗：認知溯源

過去，有人把產(chǎn)品品鑒視為體驗。品鑒是體驗的一種形式，對于并不復雜的價值認知，確實可行。但是，有些產(chǎn)品僅僅憑借產(chǎn)品本身，已經(jīng)難以認知其價值。比如數(shù)萬元的門與數(shù)千元的門相比，普通用戶很難從外觀、材質(zhì)感覺出差別。因此，復雜的體驗不僅要體驗產(chǎn)品本身，還要溯源產(chǎn)品的供應鏈、工藝、材質(zhì)、設計過程。這種帶更復雜場景的體驗，我們稱之為認知溯源。完成了認知溯源，KOC就是一個消費專家了。

李渡白酒的沉浸式體驗就是認知溯源過程。高端白酒的認知很復雜，絕非糧食酒、酒文化、酒歷史所能概括的。對于缺乏歷史認知的李渡光瓶酒，現(xiàn)在能夠賣到1010元/瓶仍然需要配額制，就是從工藝原料、古窖歷史、存儲時間、稀缺性等方面進行了高端稀缺品的認知溯源。

據(jù)我們做過的高端產(chǎn)品認知溯源看，只要做過認知溯源的體驗，用戶就會主動購買高價值產(chǎn)品，而且形成新消費習慣，還會主動勸說熟悉的朋友購買。

在認知溯源中，體驗的隱形化很重要。一定不能讓體驗者感覺自己“被設計”了，也不能讓體驗者感覺“被教育”了，應該讓體驗者在不知不覺中形成認知。比如李渡白酒在體驗中用酒糟雞蛋、酒糟面膜、酒糟冰激凌暗示糧食酒，效果就很好。

體驗內(nèi)容化

體驗只有借助自媒體傳播，才能提升體驗的認知效率。那么，如何讓KOC愿意主動傳播？這是體驗的場景設計、情緒調(diào)動，以及體驗內(nèi)容化所決定的。

要讓KOC主動傳播，就要把體驗設計成可以傳播的內(nèi)容，而且適合自媒體傳播。多年的實踐，新營銷的結(jié)論是體驗“三感”：參與感、儀式感、娛樂感。如圖2-2所示。

參與感。體驗不能設計成工業(yè)旅游、參觀，不能搞成用戶教育，而是要用戶主動參與。李渡白酒的體驗就是全方位參與的沉浸式體驗，體驗者要做角色扮演。

儀式感。現(xiàn)在又稱“拍感”，即體驗過程中主動拍照。拍照是傳播的開始。

娛樂感。就是在體驗過程中要注意調(diào)動情緒，情緒能提升體驗的滿意度。

還有人用“情趣用品”四個字描述體驗的要求。

情，讓用戶體驗到企業(yè)是有溫度、有社會責任心。

趣，指整體的體驗過程，好玩有趣娛樂性強。

用，體驗讓自己更懂得產(chǎn)品能帶給自己的好處，對產(chǎn)品更加了解，更加專業(yè)，更能提高自己的生活品質(zhì)。

品，體驗有品位有檔次有格調(diào)，同時，更加相信產(chǎn)品的品質(zhì)。

體驗密度

一人道虛，千人傳實。沒有密度的體驗，很難形成商業(yè)價值。因此，體驗要有足夠的數(shù)量，特別是對于營銷要有密度。密度是單位區(qū)域市場的體驗數(shù)量，比如一個縣的體驗密度，某白酒企業(yè)經(jīng)過實驗，初期至少要有100個KOC體驗。

同時，體驗又很耗費時間，特別是KOC本身的時間就比較寶貴，很難花費很長時間專門做體驗。因此，建立多級體驗體系就非常重要了。

李渡白酒就是三級體驗，分別是總廠的總舵體驗，各區(qū)域市場的分舵體驗，以及終端店小舵體驗。李渡甚至把小舵體驗植入KOC的辦公場所。

在體驗設計中，第二級體驗，即KOC就近體驗非常關鍵，這是達到體驗密度的重要方法。新營銷在給一些企業(yè)做體驗設計時，采取“移動體驗”模式，模塊化的體驗場景設計，可拆卸的體驗道具，巡回開展的體驗，方便了KOC，也讓體驗更高效。

體驗效率一直是制約體驗廣泛使用的因素，而移動式體驗就解決了就近體驗問題，也就解決了體驗效率問題。

一家企業(yè)采取體驗認知模式，三個月的市場效果相當于過去3年。主要是解決了認知密度的問題。

認知密度解決認知交叉覆蓋的問題。交叉覆蓋，即從多個圈層獲得體驗信息，從而強化認知。

讓“體驗+”成為認知模式

體驗是低效率的認知方式，但“體驗+”就不同了。比如“體驗+自媒體”結(jié)合認知模式，體驗決定認知強度，自媒體決定認知效率。

高強度認知產(chǎn)品，往往呈現(xiàn)圈層化特點。自媒體強化了人的圈層化，而KOC又是圈層的核心。體驗形成認知，自媒體高效傳播，“體驗+”的效率就展現(xiàn)出來了。

認知一旦形成，如果沒有及時交易，認知就會消退。因此，“體驗+云店”就組成了一組認知—交易模式。體驗形成認知，自媒體傳播認知，一旦圈層有人受認知影響，可以立即推送云店，實現(xiàn)認知交易一體化。

體驗認知，B端更合適

B端決策比C端更慎重，比如廠家招商，經(jīng)銷商鋪貨。這不是購買一件產(chǎn)品，而是持續(xù)經(jīng)營，并且涉及投入的問題。特別是高端產(chǎn)品，決策更慎重。

在招商和鋪貨過程中，如果引入場景體驗，加深對產(chǎn)品的認知，效果會更好。當然，廠家招商是可以在總廠體驗的。但是，經(jīng)銷商針對門店鋪貨，體驗通常只能在“分舵”進行了。

針對B端的體驗不僅有助于加快決策，還有助于在推廣時更詳細、全面地介紹產(chǎn)品。畢竟，經(jīng)過體驗，對產(chǎn)品了然于心，用自己的語言能夠更自然地表達。

（文|朱朝陽　劉春雄）