第5章
創(chuàng)新機(jī)會源三：流程需求

前面章節(jié)的主題都是“機(jī)會是創(chuàng)新的來源”，但是，正如一句古諺所言，“需求乃發(fā)明之母”，所以，本章把需求看作創(chuàng)新的一個來源，并且實際上把它視為一個重要的創(chuàng)新機(jī)會。

我們所要討論的作為創(chuàng)新機(jī)會源之一的需求，是一種具體的需求，我稱之為“流程需求”。這種需求既不模糊也非籠統(tǒng)，相當(dāng)具體。就像意外事件或不協(xié)調(diào)事件，它也存在于商業(yè)、工業(yè)或者服務(wù)業(yè)內(nèi)部。一些基于流程需求的創(chuàng)新利用了不協(xié)調(diào)事件及人口統(tǒng)計特征。不同于其他創(chuàng)新源，流程需求并非源于環(huán)境中的事件，無論是內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境。它基于有待完成的工作而出現(xiàn)。它以任務(wù)為中心，而非以環(huán)境為中心。它完善現(xiàn)有流程，替換薄弱環(huán)節(jié)，用新知識重新設(shè)計舊流程。它有時通過補(bǔ)齊缺失環(huán)節(jié)，使某個流程成為可能。

基于流程需求的創(chuàng)新中，組織中的每個人都知道需求的存在。但是，人們常常對它無動于衷。而一旦出現(xiàn)創(chuàng)新，人們立即把創(chuàng)新視為“顯而易見之事”，并很快當(dāng)作“標(biāo)準(zhǔn)”。

我們在第4章中曾提到一個案例。威廉·科納實現(xiàn)了將白內(nèi)障手術(shù)中分解韌帶的酶，從一個書本中的名詞概念轉(zhuǎn)變?yōu)槭中g(shù)必需的產(chǎn)品。白內(nèi)障手術(shù)的流程由來已久。能夠完善該流程的酶幾十年來也早已為人所知。這里的創(chuàng)新僅僅是使酶在冷凍狀態(tài)下保持活力的儲存方式。當(dāng)這一流程需求得以滿足后，眼科醫(yī)生無法想象如果沒有科納的產(chǎn)品會是怎樣的情形。

在基于流程需求的創(chuàng)新中，很少有創(chuàng)新像上述的例子那樣聚焦，一旦發(fā)現(xiàn)需求立即能找到解決方案。但是大多數(shù)（如果不是全部）基于流程需求的創(chuàng)新本質(zhì)上都有一些共性。

下面是另一個基于流程需求進(jìn)行創(chuàng)新的案例。

1885年，奧特馬爾·默根特勒（Ottmar Mergenthaler）發(fā)明了用于排版的萊諾鑄排機(jī)。在此之前的幾十年里，隨著識字人口的增長和交通、通信的發(fā)展，各種印刷品（雜志、報紙和書籍）都呈指數(shù)增長，印刷流程的其他要素均已得到改善。例如，當(dāng)時已經(jīng)有高速印刷機(jī)和高速造紙機(jī)。然而，在古騰堡（Gutenberg）所在的時代及其之前400多年里，排字這一工序一直沒有變化。排字是一項耗時耗力的昂貴手工作業(yè)，需要高超的技藝和多年的學(xué)習(xí)訓(xùn)練。同科納一樣，默根特勒首先界定需求，包括一個可以自動從字母庫里挑選正確字母的鍵盤；一個可以拼組字母并將它們排成一條線的機(jī)械裝置；以及一個將字母準(zhǔn)確放回容器以供將來使用的機(jī)械裝置，這也是最為困難的一個部分。以上每一部分都需要多年的努力和足夠的才能，但并不需要新知識，更別說需要新科技了。盡管遭到了老排字工的激烈反對，但是在不到五年的時間里，默根特勒的萊諾鑄排機(jī)就成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

上述兩個案例中，科納的酶和默根特勒的萊諾鑄排機(jī)，流程需求都是基于流程中的不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的。此外，人口統(tǒng)計特征也是流程需求的重要來源，也是流程創(chuàng)新的機(jī)會所在。

1909年左右，貝爾電話公司的一名統(tǒng)計員繪制了兩條從那之后15年的預(yù)測發(fā)展曲線：一條是美國人口的增長曲線，另一條是日益增長的電話量所需要的中心局接線員數(shù)量的增長曲線。這兩條曲線表明，如果繼續(xù)人工接線服務(wù)，到1925年或1930年，17～60歲的美國婦女都要從事接線員工作。兩年以后，貝爾電話公司的工程師設(shè)計出第一臺自動交換機(jī)，并投入使用。

現(xiàn)在，人口統(tǒng)計特征帶來的流程需求還引發(fā)了機(jī)器人的研究熱潮。人們早已熟知機(jī)器人的相關(guān)知識，但在工業(yè)化國家，尤其是日本和美國，直到生育低潮的影響顯現(xiàn)在主要制造商面前，他們才意識到機(jī)器取代半熟練裝配工人的必要性。日本在機(jī)器人領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，并非在于技術(shù)優(yōu)勢。他們的技術(shù)大多是由美國引進(jìn)的。其主要原因是，日本的生育低潮比美國早四五年，比德國早十年左右。日本用了十年時間意識到勞動力短缺的問題，這與德國和美國所用的時間一樣。但是，日本比美國更早啟動機(jī)器人的研究，而在我寫下這幾句話的時候，德國的十年尚未結(jié)束。

默根特勒的萊諾鑄排機(jī)在很大程度上也是人口壓力的結(jié)果。隨著印刷品需求的激增，需經(jīng)6～8年學(xué)徒訓(xùn)練的排版工人大量緊缺，而且排版工的薪酬飛漲。印刷商開始意識到這個薄弱環(huán)節(jié)，很樂意花費大價錢購買一臺機(jī)器并用一名半熟練機(jī)器操作員替代五名高薪技術(shù)工人。

不協(xié)調(diào)事件和人口統(tǒng)計特征可能是流程需求最常見的來源。還有一種難度更大、風(fēng)險更高，也更重要的來源。這一來源就是所謂的項目研究，與傳統(tǒng)的純科學(xué)研究相對應(yīng)。事實上，確實存在一種薄弱環(huán)節(jié)，它能夠加以界定，而且清晰可見，并能引起人們的強(qiáng)烈感受。只有獲得大量的新知識，才能滿足這種流程需求。

很少有發(fā)明能比攝影更快地取得成功。自攝影發(fā)明以來短短20年里，就在全世界迅速流行。也是20年左右的時間，每個國家都出現(xiàn)了偉大的攝影師。如馬修·布雷迪（Mathew Brady）的美國內(nèi)戰(zhàn)的作品，至今無人超越。到1860年，每位新娘都會拍照留念。日本在明治維新之前首次引進(jìn)的西方技術(shù)是攝影技術(shù)，而當(dāng)時的日本可是極度排斥外國人和外國思想的。

1870年，業(yè)余攝影師紛紛出現(xiàn)。但對他們而言，當(dāng)時的技術(shù)水平使攝影顯得異常困難。攝影需要的一種重且易碎的玻璃板，必須要極其小心地隨身攜帶。另外，還需要一臺笨重的照相機(jī)，而且拍照之前要長時間的準(zhǔn)備、精心的布置，等等。這些困難是眾所周知的。當(dāng)時的攝影雜志，也是首批發(fā)行的專業(yè)性大眾雜志，充斥著對這種極其困難的拍照的抱怨，也提出了很多改進(jìn)建議。但是，1870年的科學(xué)技術(shù)水平并不能解決這些問題。

但是，到19世紀(jì)80年代中期，新知識出現(xiàn)了。柯達(dá)公司的創(chuàng)始人喬治·伊士曼（George Eastman）發(fā)明了可以替代厚重玻璃板的超輕薄纖維膠片。這種膠卷無須小心操作，一般不會損壞。基于這種膠卷，伊士曼還設(shè)計了一款輕便的照相機(jī)。10年內(nèi)，柯達(dá)占領(lǐng)了世界攝影市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位，并維持至今。

將流程從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，往往需要項目研究。當(dāng)然，人們必須能夠感知需求并清晰識別需求什么，接下來去創(chuàng)造新知識。愛迪生就是基于流程需求進(jìn)行創(chuàng)新的典型創(chuàng)新者（詳見第9章）。20多年來，人人都知道將會出現(xiàn)電氣行業(yè)。在電氣行業(yè)出現(xiàn)前的五六年里，情況愈發(fā)清晰，缺失環(huán)節(jié)是電燈泡。沒有電燈泡，就不可能有電氣行業(yè)。愛迪生明確了使?jié)撛诘碾姎庑袠I(yè)成為現(xiàn)實的新知識，然后開展研究工作，并在兩年內(nèi)發(fā)明了電燈泡。

將可能變?yōu)楝F(xiàn)實的項目研究，已經(jīng)成為一流工業(yè)研究實驗室的主要方法。同樣地，它也是國防、農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥、環(huán)境保護(hù)等研究的主要方法。

項目研究聽起來宏大。對很多人來說，它意味著把人送上月球或是研發(fā)小兒麻痹癥疫苗之類的項目。但實際上，項目研究最成功的應(yīng)用是在小而具體的項目上，越小越專注越好。最好的例子，也許是基于流程需求創(chuàng)新的最佳案例，正是一個非常小的項目。這個項目就是使日本的汽車事故減少了近2/3的公路反射鏡項目。

1965年，除了大城市之外，日本的其他地區(qū)基本沒有鋪設(shè)公路。整個國家卻迅速進(jìn)入了汽車時代，因此日本政府開始瘋狂地鋪設(shè)公路。現(xiàn)在，汽車可以并且確實在公路上高速行駛了。但是，公路還是按照10世紀(jì)的牛車寬度鋪設(shè)的。這種老式道路只能勉強(qiáng)允許兩輛車同時通過，而且處處都是死角和隱蔽的入口。每隔幾公里，就有多條道路從不同角度相交，形成交叉路口。因此，交通事故發(fā)生率以驚人的速度攀升，尤其是夜間事故率。新聞、廣播和電視媒體以及議會的反對黨很快開始大聲疾呼，要求政府有所作為。但是重新修建公路是不可能的，因為那至少需要20年的時間。與以往相同類型活動一樣，倡導(dǎo)小心駕駛的公眾宣傳活動，也毫無效用。

日本的一個年輕人巖佐多聞抓住了這個危機(jī)，把它當(dāng)作創(chuàng)新機(jī)會。他重新設(shè)計了傳統(tǒng)的公路反射鏡，使這塊玻璃片可以加以調(diào)整，進(jìn)而能反射來自任何方向的汽車的車前燈。政府隨即大量安裝這種反射鏡，事故發(fā)生率大大降低。

再舉一個例子。

第一次世界大戰(zhàn)催生了美國大眾對國內(nèi)外新聞的興趣。每個人都注意到了這一點。事實上，戰(zhàn)后初期，報社和雜志社就如何滿足這種需求進(jìn)行了廣泛的探討。地方報紙是無法勝任這項工作的。《紐約時報》等幾家大型出版商也進(jìn)行過這方面的嘗試，但都沒有成功。后來，亨利·盧斯確定了流程需求以及如何滿足這一需要。這種出版物不能是地方性出版物，必須是國家級出版物，否則很難吸引足夠多的讀者和廣告商。除此之外，這種出版物不能每日一期，因為難以有足夠多的趣聞來吸引讀者。這些要求大體明確了出版物的風(fēng)格。作為全球第一本新聞性雜志，《時代》一經(jīng)面世，就大獲成功。

這些案例，尤其是巖佐的故事，表明基于流程需求的成功創(chuàng)新要具備五種基本要素：

• 一個獨立的流程。
• 一個薄弱或缺失的環(huán)節(jié)。
• 一個明確的目標(biāo)。
• 可以清晰界定的解決方案。
• 認(rèn)可更好方式的存在性，即具有較高的可接受性。

但需要特別注意的是：

1. 需求必須能夠被清楚理解。僅僅感知到需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，否則，將無法明確解決方案的要求。

例如，幾百年來，數(shù)學(xué)一直是學(xué)校里較難的一門學(xué)科。只有很少一部分學(xué)生，不超過1/5，學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)沒有什么困難而且還相當(dāng)輕松。然而其他學(xué)生從未真正學(xué)會過它（的確，學(xué)生可以通過做大量練習(xí)題來通過數(shù)學(xué)考試）。日本人極為重視這門學(xué)科，也確實都是這么去做的。但這并不意味著，日本的孩子都學(xué)會了數(shù)學(xué)。他們只是學(xué)會了如何通過考試，隨即就把數(shù)學(xué)全忘了。十年后，當(dāng)他們快30歲時，他們數(shù)學(xué)考試的表現(xiàn)同西方人一樣差。然而，每個時代都會有天才教師，他們能教毫無天賦的學(xué)生學(xué)好數(shù)學(xué)，至少能夠讓學(xué)生有很大進(jìn)步。但是，沒有人能夠復(fù)制這種教師的做法。人們切實感受到了這種需求，但是卻不能理解這個問題。是孩子缺乏天賦？是我們教育方法不對？還是心理和情感問題？沒有人知道答案。對這個問題沒有透徹的理解，我們就無法找到解決方案。

2. 我們可能了解流程，但仍缺乏解決問題的知識。第4章提及的造紙業(yè)中存在人人皆知的明顯不協(xié)調(diào)，即要找到一種比當(dāng)時的造紙流程更少浪費、更加經(jīng)濟(jì)的造紙流程。一個世紀(jì)以來，許多有能力的人都曾努力去解決這個問題。我們清楚地知道需求是木質(zhì)素的聚合物。我們已經(jīng)有很多類似的分子聚合物，因此它應(yīng)該容易獲得。盡管100年來，受過良好訓(xùn)練的人們?yōu)榇诵燎诠ぷ鳎匀蝗狈λ璧闹R。我們只能說一句：“讓我們再試點別的材料吧。”

3. 解決方案必須符合人們的做事方式，并且人們愿意去做。業(yè)余攝影師對早期攝影流程的復(fù)雜技術(shù)并沒有心理預(yù)期。他們只想要盡可能簡單地得到一張不錯的照片。因此，他們很樂意能有一個只需要較少操作和技能的攝影流程。同樣地，眼科醫(yī)生感興趣的只是一個精細(xì)的、合理的和不出血的治療流程，因此能提供這種效用的酶就可以滿足他們的期望和價值。

但是，下面還有一個的例子。它是基于明確且實際流程需求的創(chuàng)新，但不符合人們的做事方式，因此尚未得到認(rèn)可。

多年以來，許多專業(yè)人士（如律師、會計師、工程師、醫(yī)生）所需要信息的增長量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們的搜尋能力。這些專業(yè)人員一直抱怨，他們不得不花費更多時間在法律圖書館、手冊、教科書以及活頁信息摘要上，來查詢所需要的信息。因此有人認(rèn)為做一種能提供這些信息的“數(shù)據(jù)庫”能立即取得成功。通過電腦程序和顯示器終端，這種數(shù)據(jù)庫能夠直接向?qū)I(yè)人員提供信息：為律師提供法院判決信息，為會計師提供稅收政策，為醫(yī)生提供藥物及其藥性信息。但是這些服務(wù)卻很難吸引到客戶，以致連收支平衡都無法實現(xiàn)。現(xiàn)實生活中，為律師提供服務(wù)的律商聯(lián)訊集團(tuán)，用了數(shù)十年的時間并投入了巨額資金才獲得客戶。造成這種狀況的根源可能是，數(shù)據(jù)庫使得信息獲取變得過于簡單了。專業(yè)人士為之自豪的資本是他們的記憶力，也就是能夠牢記所需要的信息或者找到這些信息的能力。“你必須記住你所需要的法院裁決信息，并清楚地知道如何獲取這些信息。”這依然是新人律師從資深律師那里得到的忠告。盡管數(shù)據(jù)庫對專業(yè)人士的工作有很大幫助，大大節(jié)省了工作時間和金錢，卻違背了他們的價值觀。曾經(jīng)一位著名醫(yī)生的病人問他，為什么不使用能夠幫助他核查診斷并選擇特定病例最佳療法的信息服務(wù)？這位醫(yī)生答道：“如果信息服務(wù)能夠用來檢查和診斷，那還要我做什么？”

人們可以系統(tǒng)地尋找基于流程需求的創(chuàng)新機(jī)會。正是采取了這種方法，愛迪生在電子學(xué)和電力學(xué)領(lǐng)域做出了卓越的貢獻(xiàn)。當(dāng)時還是耶魯大學(xué)的一名在讀生的盧斯采用了同樣的方法，科納也不例外。事實上，這一創(chuàng)新機(jī)會源本身也適用于系統(tǒng)的研究和分析。

一旦找到某種流程需求，必須根據(jù)上述五個基本要素準(zhǔn)則檢驗。最后，還要看它是否符合三個限制條件：我們理解需求是什么嗎？我們擁有解決問題的知識，或者最新技術(shù)可以解決這個問題嗎？這一解決方案是否符合目標(biāo)用戶的習(xí)慣和價值？