什么是營銷模式

基于營銷的管理范式及理論的發展，學者提出了不同的營銷管理理論框架，在本質上這些理論框架就是營銷模式的基礎框架，各營銷要素在這個框架中的不同組合，衍生出不同的營銷模式。因此，對營銷模式的討論，在本質上需要回歸到營銷管理理論框架，它有一個演變過程，基本脈絡是從顧客層面向企業內部層面延伸，從要素化框架向邏輯化框架拓展。

（1）麥卡錫營銷管理框架。麥卡錫（E. Jerome McCarthy）在1960年出版的《基礎營銷學》一書中，就提出了基于產品、價格、地點、促銷四個營銷組合要素的營銷管理框架。后來，他在1964年出版的該書第2版[1]中對原有框架進行了微調，在1981年出版的該書第7版中再次微調（僅用“競爭環境”取代了原有的“目前公司市場地位”），形成了后來相對穩定的營銷管理框架（見圖2-3），直到1996年出版的《基礎營銷學》（第12版），麥卡錫仍然延續這個框架。該框架表明，要圍繞著目標顧客這個核心，分析公司無法控制的經濟和技術環境、政治法律環境、社會文化環境、競爭環境，以及企業自身已有的資源和目標等因素，然后對于公司可以控制的產品、價格、地點和促銷四個因素進行組合。這個框架成為營銷管理框架演化的重要基礎，被公認為麥卡錫的原創性貢獻。

資料來源：McCarthy E J. Basic Marketing: A Managerial Approach［M］. 2nd Edition. Homewood: Richard D. Irwin, Inc, 1981: 52.

（2）科特勒營銷管理框架。在麥卡錫營銷管理框架的基礎上，科特勒在1984年出版的《營銷管理》（第5版）中，提出了新的營銷管理框架（見圖2-4），將麥卡錫營銷管理框架的三個層次擴充為五個層次：一是增加了信息系統、計劃系統、執行系統和控制系統的內容；二是把營銷環境細分為宏觀環境和微觀環境，將微觀環境細化成公眾、競爭者、中間商和供應商，隱藏了麥卡錫營銷管理框架當中的“企業的資源和目標”的內容，或許科特勒認為它包括在管理系統當中。這個營銷管理框架凸顯了分析、計劃、組織、實施與控制的管理范式，而之前的框架更強調營銷的職能范式。科特勒營銷管理框架長期被營銷管理教科書采用，直到科特勒于2011年出版《營銷管理》（第14版），也沒有發生改變。雖然在1984年的框架圖中營銷組合的第三個要素是“地點”，但是在具體論述時，開始使用“渠道”一詞了。此外，框架圖中沒有“定位”管理，但是書中對定位已經有了簡單的描述。

資料來源：Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control［M］. 5th Edition. Prentice-Hall, Inc, 1984: 72.

2006年，科特勒和凱勒在《營銷管理》（第12版）中，除了沿用1984年提出的框架之外，又提出了全方位營銷理論，即在生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念之后，出現了全方位營銷觀念（見圖2-5）。科特勒和凱勒在2011年出版的《營銷管理》（第14版）、2016年出版的《營銷管理》（第15版）中，對全方位營銷觀念進行了補充，在績效營銷部分增加了品牌和顧客資產、銷售收入，在整合營銷部分增加了價格，在關系營銷部分增加了財務圈和員工等。但是，對于這個框架如何與如圖2-4所示的營銷管理框架融為一體，科特勒和凱勒并沒有給予清晰的說明。不過，全方位營銷觀念，為營銷模式的擴展提供了思路，從企業與顧客關系的處理與調整，延伸至所有利益相關者關系的處理和調整，特別是觸及了企業內部各個層面的管理。

資料來源：科特勒，凱勒．營銷管理（原書第12版）［M］．梅清豪，譯．上海：上海人民出版社，2006：18．

（3）哈佛商學院營銷管理框架。21世紀初，哈佛商學院營銷系提出了“市場營銷圖解”（見圖2-6），唐·亞科布奇（Dawn Lacobucci）也提出了相似的營銷框架模型[2]，簡稱5Cs-STP-4Ps[3]。這個模型清晰地反映了現代營銷學的框架內容，以及與營銷管理實踐的部分匹配性，同時認為細分市場、目標顧客選擇、定位、產品、服務、渠道和促銷都能創造價值，改變了過去只有產品創造價值的思維，它是以價值創造為核心的。但是，這個框架更加關注顧客層面，沒有反映出內部流程和資源如何與營銷戰略及策略相匹配，忽略了管理中實施環節的部分。另外，定位強調的還是產品和服務定位，其實營銷組合的任何一個要素都可以是定位點所在的位置，不局限于產品和服務。

資料來源：多蘭，等．營銷戰略［M］．呂一林，王劍，譯．北京：中國人民大學出版社，2003：5．

（4）李飛的營銷管理框架。2013年，李飛在參考已有營銷管理框架的基礎上，考慮到“營銷+管理”的整體內容，建立了“G-5Cs-STP-4Ps-3Ps”營銷管理框架。這個框架在哈佛商學院營銷管理框架的基礎上進行了改進：一是增加了營銷組合實現的基礎部分，包括構建關鍵流程（procedure）和整合以人為核心的重要資源（people），匹配科特勒全方位營銷中內部營銷的部分；二是將管理過程的分析、計劃和實施部分與營銷結合起來，構成真正的營銷管理；三是績效部分增加了相關利益者利益（performance），匹配科特勒全方位營銷中的關系營銷和績效營銷部分；四是增加了目標（G）確定的部分。這樣，就形成了新的“G-5Cs-STP-4Ps-3Ps”營銷管理框架（見圖2-7）。圖2-7中的陰影部分是對之前模型補充完善的部分。

資料來源：李飛．營銷定位［M］．北京：經濟科學出版社，2013：19．

我們對這個框架進行簡單的說明：營銷管理的第一步是確定公司的營銷目標，明確公司將要達到的績效；第二步，對5Cs（公司、合作者、顧客、競爭者、環境）等內容進行營銷分析或研究；第三步，制訂營銷計劃，包括創造價值（選擇目標市場、營銷定位和產品、渠道和促銷的策略組合等內容），還包括獲取價值（價格策略選擇，以及保持價值的顧客滿意等）；第四步，實施營銷計劃，包括構建關鍵流程和整合以人為核心的重要資源，保證計劃的有效實施，從而實現績效目標。

2019年，李飛在他建立的營銷管理框架[4]中，在營銷目標之上，添加了“公司使命”的內容，這意味著公司選擇怎樣的營銷目標，是由公司“為什么而存在”的使命所決定的。

至此，我們大體清楚了營銷管理框架包括的內容：公司使命、營銷目標、目標顧客、營銷定位、營銷定位實現（營銷組合模式）、營銷組合實現（流程和資源模式）等。基于這些內容的不同組合形態構成了不同的營銷模式，即以各種類型（屬性、利益、價值）定位點為核心進行營銷要素組合而形成的模式。例如，依據屬性定位點，就會有以產品優質、服務卓越、天天低價、分銷便利、溝通誠實等為核心的營銷模式；依據利益定位點，就會有以省錢、省心、健康、快樂等為核心的營銷模式；依據價值定位點，就會有以愛、尊重、幸福等為核心的營銷模式。條條大路通羅馬，成功創建了其中任何一種營銷模式，都會取得卓越的績效。

---

[1]McCarthy E J. Basic Marketing: A Managerial Approach［M］. 2nd Edition. Homewood: Richard D. Irwin, Inc, 1964: 49.

[2]亞科布奇．營銷管理［M］．田志龍，編譯．北京：機械工業出版社，2011：214-227．

[3]5Cs，即公司（company）、合作者（collaborators）、顧客（customers）、競爭者（competitors）、環境（context）。STP，即細分（segmentation）、目標（targeting）、定位（positioning）。4Ps，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

[4]李飛．全渠道零售設計［M］．北京：經濟科學出版社，2019：122．