第2章　營銷叢林帶來的困境

2.1　什么是營銷叢林

第1章介紹了營銷5.0概念的源起，對營銷1.0到營銷4.0的演化迭代路徑進行了說明。近幾年的市場營銷環境可以被稱為后互聯網時代。營銷4.0面臨的是互聯網時代初期，而最近幾年的營銷環境和營銷4.0時代的互聯網環境又有了顯著不同，我們將當下稱為營銷5.0面臨的環境。這到底是如何產生變化的？而彼此之間究竟又有什么不同？簡單地說，我們可以認為，就是當下面臨的是營銷叢林的時代。

眾所周知，目前世界上大多數國家都進入了互聯網時代，人們的生活方式、工作方法甚至與朋友聯系往來的方式都受到極大影響。在此背景下，消費者接觸的各類媒體也發生了重大變化。新的名詞與工具不斷出現，讓人目不暇接，營銷人員更是不斷翻新與消費者互動的方式。溝通的工具與互動模式迭代的速度也不斷加快，營銷人員在找尋新方法時總會感到迷惑，一不小心就容易迷失其中，這種現象就被稱為“營銷叢林”（如圖2-1所示）。營銷叢林巧妙地描述了營銷平臺、工具、方法不斷地迭代、演變的過程，物種繁盛又充滿了神秘感，讓營銷人員宛如進入叢林而迷失了方向。營銷叢林中到底有哪些物種給營銷人員帶來了迷障？

首先，生存在營銷叢林中，企業仍然需要考慮品牌營銷，只是品牌營銷思維已經從定位以及單向傳播灌輸變為從體驗中領會品牌的特性，而這種體驗又必須是虛實融合的。傳統意義上的品牌營銷采用的最主要的工具是電視、報紙廣告，而新一代的消費者已經很少看電視、讀報紙，過去的主流媒體幾乎完全失效。正當搜狐、新浪、雅虎等門戶網站媒體大行其道，企業開始學習如何通過門戶網站進行媒體投放時，消費者又開始不滿足于這些媒體過于單一的內容，例如，網站中的橫幅廣告（Banner），往往只是傳統媒體內容的翻版。

圖2-1　營銷叢林

這時“喜新厭舊”的消費者又愛上了新的網絡媒體——谷歌、百度等搜索平臺。企業通過這些平臺按照消費者關注的關鍵字將大量的用戶原創內容（Users Generated Contents，UGC）逐一呈現在消費者眼前。消費者不再是被動地遭受信息的充填、灌輸，而是有了主動選擇的權利。這時覆蓋式的CPM（Cost Per Million）[2]不再有效，企業的營銷工作必須揣摩消費者如何提煉關鍵字，并且設計連貫性好的內容頁面對接通過搜索結果鏈接跳轉過來的客戶，以確保較高的客戶購買轉化率。

正當企業開始學習如何根據關鍵字投放廣告時，社交媒體又占據了消費者的生活空間。消費者在選擇產品時不僅關注搜索結果，還關心產品在朋友圈的評價。企業好不容易漸漸開始通過社交媒體接觸消費者，這時又出現了抖音、小紅書等短視頻平臺以及網紅直播頻道。如何制作抖音的內容？是否需要與網紅合作宣傳產品？應該找誰，去哪里找？營銷人員在品牌營銷工作中完全迷失了！

品牌商與客戶交易的場所也較之前發生了翻天覆地的變化。過去消費者會到超市購買生活用品，到購物中心購買服飾或家電；而電子商務興起以后，消費者宅在家里就可以進行網上購物。企業失去了銷售商品的線下平臺，于是紛紛開始轉向電子商務。在開展電子商務時，企業又面臨平臺選擇的問題，企業需要考慮是自建平臺還是直接借助第三方平臺，例如天貓、京東等平臺進行銷售。企業努力了半天，終于學會了在天貓開店，然而天貓店運營還沒走上正軌，近兩年又興起了微商。微商是個人或個體商戶利用微信朋友圈進行銷售的模式。企業是否應該發動這些個人的力量？如果有了這些新渠道，企業又該如何處理傳統渠道呢？企業還沒想清楚這些事之時，微商又逐漸蛻變為微店、微商城。這些平臺通過一鍵開店的功能，使原來的客戶可以立刻轉變為企業的銷售員，在這一趨勢下，企業與客戶的關系又發生了重大的變化。企業與消費者成了合作伙伴，彼此之間的關系再也不是單純的會員積分可以解釋的了，因此企業必須思考如何與這些合作伙伴分工、分潤。在思考如何設計分銷分潤機制時，企業又發現該制度可能與原來的門店或經銷渠道發生重疊或沖突，于是企業又陷入迷茫的困境。

從數據端來看，企業家以為，說一句“以客戶為尊”就是在實現以客戶為中心的戰略思維，沒想到企業剛剛把關注點從產品移到目標客戶群體上，又被要求了解關注消費者個人的CRM，因此企業必須考慮如何設計一套更好的會員制度。大多數企業在實施會員積分制度后，卻發現企業的績效并未獲得想象中的增長，企業正想進一步了解會員制度以及會員運營的方法，又受到互聯網銷售高速增長的挑戰。互聯網不僅為企業提供了消費者的交易數據，而且產生了大量的客戶網上瀏覽、搜索的行為數據，使企業必須開始關注大數據的應用。企業在逐漸了解建立數據倉庫以及數據標簽的重要性，正在研究如何構建大數據倉庫以及統計分析方法時，新一代AI的人工智能算法又出現了。

在客戶體驗設計上，企業從最早的門店設計發展到互聯網的網店設計，隨著移動大趨勢的到來，App又成了商家必爭之地；企業正在考慮如何設計App才能不被用戶卸載，微信小程序又誕生了。與此同時，社群從個人的網絡日志逐步發展成平臺式的論壇，而當論壇逐步發展時，新浪又推出了微博，當許多微博大V正開始陶醉于自己龐大的粉絲數量時，微信公眾號的出現又把大量的關注轉移到了新平臺。這些新媒體的交錯產生并沒有讓企業的營銷成本下降，反而使之越來越高。為了降低流量成本，一個新的名詞——私域流量出現了，于是企業開始學習如何把外部客戶拉進自己的社群、社交媒體，建立自己的流量池。

大量紛雜的概念不斷誕生、演化、迭代、衰退，如同熱帶雨林的物種不斷繁衍、壯大、滅絕。因此現代營銷人員所處的環境被稱為營銷叢林。在這個叢林中，營銷人員需要不斷地成長、調適、與時俱進，否則就會很快迷失在這個野蠻的叢林中。