2.如何提煉帶有鮮明情感的理念

大腦可以從理念中獲得各種感覺。當理念帶有鮮明的情感時，理念就會啟動大腦，讓人們體驗到某種感覺。比如，時尚、高級、奢華、天然、輕奢等，這些理念給了人們不同的感覺，雖然你不一定能說清楚什么是時尚，什么是高級，但你仍然能感受到它。只要告訴你穿著這件衣服顯得很時尚，你就會感覺這件衣服非常好。理念所帶有的鮮明情感，是通過擺脫平庸，進行升位和降位來實現的。

理念的升、降位是指讓不明亮的、平庸的理念向上或者向下、向內或者向外分離，讓其帶上鮮明的情感。我們把追求財富、權利、地位、更加物質層面的，向外追求的理念叫作理念的升位。我們把追求本真、自然、樸素、更加精神層面的，向內追求的理念叫理念的降位。

理念的升位是追求發展的、擴張的生存狀態。蘋果的品牌理念是科技感、現代感、高級感，是一種追求更高、更快、更先進的發展和擴張理念。這就是對理念做了升位處理。而星巴克、奔馳、LV等國際大牌，之所以能夠成功，也是因為它們追求一種奢華、高級、高貴、時尚、尊貴等升位的理念，是一種逃離平庸、平常，追求物質滿足的品牌理念。

升位處理后的品牌理念，在表現上更多追求外顯的表達方式，比如把品牌的標識設計得夠大、夠顯眼，讓別人一看就知道你穿的、用的是什么品牌。升位是一種表達自我、自我擴張的品牌理念。

理念的降位是回歸本真的品牌理念。降位理念追求的是產品的實用價值，追求簡單、樸素、內在的，精神層面的理念。

比如，無印良品和優衣庫，更多強調的是回歸產品最基本的使用價值。無印良品注重簡潔、質樸、舒適的品牌理念，整個品牌都在遵循一種質樸本真的生活態度。無印良品的創始人堤清二認為，無印良品是一個回歸理性消費的品牌，它注重商品的真正價值，忽略一切過剩的修飾。反對過度商業，追求回歸產品本真價值。這就是在對品牌理念進行降位的處理。

無印良品的衣服上沒有品牌標簽；服裝的顏色始終圍繞黑白灰藍等天然色系；設計中很少添加夸張、扎眼的圖案；款式也不外乎幾種基本樣式。品牌通過降位處理后，在表達上追求簡約的設計、樸素的色彩，避免出現過多的感官刺激。這些品牌更多會隱藏品牌標識符號，不會把品牌標識印在顯眼的地方。降位理念會給人一種樸素、自然、本真的感覺。