3.如何提煉帶有鮮明情感的行為效果

行為效果的升、降位也可以稱作行為反饋的升、降位，是指用戶在使用產品或參與互動時，對用戶行為的反饋有目的地增強或者減弱。升位是增強對用戶行為的反饋效果，降位是弱化對用戶行為的反饋效果。行為效果升位后，會讓用戶在使用產品的時候，產生一種掌控感、操控感、儀式感、效果感、力量感以及自主感。行為效果降位后，會讓用戶產生一種輕松感、便捷感。行為效果的升、降位之所以能對大腦產生影響，在很大程度上來自大腦對自身行為得到反饋的渴望。

行為效果升位

行為效果的升位，讓用戶行為的反饋變得有效、生動、顯著、夸張，使大腦能夠明確感受到自身行為產生的效果。

行為升位的第1種方法，是讓人可以直觀地看到自己行為產生的結果。近幾年國內開始大力推廣垃圾分類，如果對人們的行為效果進行升位處理，把垃圾桶設計成透明的，就能很好地解決這一問題。因為透明的垃圾桶能讓人們直觀地看到自己扔垃圾的行為效果。如果投放錯誤，人們會直觀地看到自己的行為造成了錯誤的結果。比如，你把一包蘋果皮，投進一個盛滿易拉罐的垃圾桶，你就能直觀地看到自己做錯了。這會讓人們直接感受到自己做了錯誤的行為。而不透明的垃圾桶讓人們扔垃圾的行為變得隱秘、不明顯，很多時候即便將垃圾投錯了也沒有感覺。直觀地看到自己行為的結果，可以大大避免人們做出錯誤的行為。這就是行為效果升位對人們行為的影響。

行為效果升位的第2種方法，是借助外在效果來提升行為效果。在我看來抖音、美顏相機、游戲等產品都是在賣效果。抖音中，人們只拍攝走幾步路這么簡單的畫面，配上出場的音效，瞬間就會有明星的風范，感受到自己超乎尋常的一面；隨便擺幾個姿勢，配上節(jié)奏感強的音效，馬上就能顯得專業(yè)范兒十足。這都是抖音對你的行為做了升位后所產生的效果。用戶之所以愿意玩抖音，就是因為它所展現(xiàn)的這些效果。

人們容易沉迷于游戲，其中一個方面也是因為在游戲中玩家的行為被效果化了。比如，在切水果的小游戲中，玩家只需在手機屏幕上輕輕劃一下，就會產生舞刀的音效，而且沿著手指劃過的弧度，還會閃過一道亮光。如果切到了水果，水果就會瞬間變得粉碎，如果切到一個大西瓜，還會濺得滿屏都是西瓜汁。游戲通過各種音效、特效，對切的行為進行了升位處理，讓大腦可以感受到一個簡單行為產生的顯著而夸張的效果。正是這種效果化的行為，使得用戶玩得不亦樂乎。反過來想，如果切的行為沒有了音效、特效，用戶一定會感到無趣。

美顏相機也是一種展現(xiàn)行為效果化的產品。在20年前，如果你要想給自己的照片磨磨皮、修個紅嘴唇，是相當費勁的事。而如今通過美顏相機，只需點幾個按鈕就能實現(xiàn)你想要的任何效果。無論你是想要瘦臉還是想要細腰，都可以一鍵搞定。按鍵就有效果，是美顏相機的核心價值所在，也是通過技術將行為效果化的方式。研究發(fā)現(xiàn)，大腦更喜歡藝術化過的事物。這是因為被藝術化的事物帶有鮮明的情感。游戲、美顏相機、抖音都是靠藝術化的效果支撐起來的產品。

行為效果升位的第3種方法，是對用戶行為進行提示和刻意操作。提示就是與用戶行為的一種互動，讓用戶感覺自己正在享受某種待遇。愛奇藝等多家視頻網站推行會員制服務，付費會員可以免廣告看視頻。為了促進會員續(xù)費，網站常會彈出提示“會員就是爽爽噠，60秒廣告已跳過！”。這就是對會員身份進行了感知的升位處理，讓你明顯感知到自己是會員，正在享受會員的待遇。

電商平臺的會員服務也有類似的提示，比如，京東的PLUS會員頁頂端顯示著加入會員后累計節(jié)省的消費金額，以及累計獲得的消費反饋金額。讓用戶每次看到這組數(shù)字都會感覺自己省了很多錢，加入會員是一件超值的事情。這樣的會員制度會讓會員想把自己的消費盡可能地放到京東。另外，京東會員每次消費后運送都可以免運費，在結算的時候一目了然。同樣的會員還可以領滿100元減5元或滿200元減10元等會員專用券。但這些券是需要會員主動去領取的，并不是滿了100元就能自動減5元的。這種刻意的操作行為，會讓用戶直觀地感覺到自己通過這樣簡單的一個操作就省了5元錢或者10元錢。這種操作的明顯效果，會讓用戶感覺做這樣的行為很有價值，也讓用戶有意識地感受到自己是京東會員，在享受著會員待遇。

行為效果升位的第4種方式，是對行為本身進行升位，讓行為本身就能啟動大腦的感覺。比如，果粒橙的廣告宣傳語“喝前搖一搖”。當你做搖一搖的行為時，會增強大腦對橙汁的期待——渴望喝到其中的果粒。搖一搖這樣的行為，會讓大腦將更多的注意力集中在對果粒的感受上——在口中仔細地去品味其中的果粒。結果就是只要你喝到果粒，就會感覺到愉悅。因為搖一搖的行為啟動了大腦對美好感受的期待，促使大腦釋放出大量的多巴胺——感受到愉悅。這就是對行為進行升位處理后——儀式化，會讓行為帶有鮮明情感的原理。

行為本身效果的升位，可以通過遵循三個簡單的原則來實現(xiàn)。第一，行為要分出步驟，讓每個單一的行為都獨立開來，打造行為的段落感就能增強行為的效果。比如，品紅酒的正確方式，是先要仔細看一看杯中的酒，然后再搖晃幾下酒杯，接著聞一聞，最后才把酒喝到嘴里，但是不要直接咽下去，而是讓酒在口中停留片刻，讓其充滿整個口腔，充分激活我們的每一個味蕾，去感受酒的刺激，最后再咽下去。這個品酒的過程，就是被步驟化和段落化了的過程。整個喝酒的過程遵循的一個原則就是“慢”，讓大腦有足夠的時間去感受每個行為。研究發(fā)現(xiàn)，這樣的儀式感可以讓普通的酒也變得好喝，這就是行為本身效果化的作用。

第二，強調行為細節(jié)，為其賦予意義。這樣做是在增強行為的價值和意義。比如，在酒喝到嘴里的時候，要強調這個環(huán)節(jié)，就要讓酒在嘴里停留的時間長一點。然后，解釋為什么要這樣做——這樣可以讓酒充滿整個口腔，充分激活我們的每一個味蕾，去感受酒的味道。通過強調細節(jié)和為其賦予意義，能夠重復喚醒大腦的意志，可以大大提升行為的效果。關于儀式感在這里就不過度闡述了，感興趣的讀者可以去延伸閱讀《鎖腦》這本書，其中用大量的篇幅詳細闡述了儀式感對情感的啟動作用。

第三，行為要夸張。夸張后的行為會極具戲劇效果和感染力，這也是讓行為本身帶上情感的方法。大多數(shù)人在看電影的時候，認為最過癮的畫面是那些行為很夸張的畫面，比如，動作片中一個人的面部挨了一拳，通過慢鏡頭你看到這個人的臉被打得變形……整個畫面極其夸張。這種夸張的行為帶有強烈的情感，畫面會極具感染力。

近年來，網絡視頻的流行帶火了一大批播主，其中吃播是一個很受網友歡迎的主題。同樣是吃飯，為什么有些人會火，而有些人則不會呢？因為那些火了的播主幾乎都遵循了一個基本原則——夸張。首先是吃的東西夸張（幾千元一只的螃蟹、生的和牛刺身等）。其次，吃的量夸張（他們吃的量比一般人多得多，普通人用小碗吃面，他們用大盆吃）。另外，最重要的是他們吃的行為夸張——齜牙咧嘴，聲音很大。當吃的行為夸張的時候，即便吃的東西很日常，吃的量也少，大家仍然會愿意看。比如，他們感覺辣的時候，不管到底有多辣，他們的面部表情都極其夸張——嘴咧得很大，臉扭得變形等。當我們在看這類吃播時，大腦的鏡像系統(tǒng)會模擬這些人的感受，讓我們也能在很大程度上感受到他們的感覺——也會感覺好香、好辣，并且看著看著就餓了。

行為的降位

為什么垃圾分類推行困難，最根本的原因是大家“撲通”一扔，這一聲沒有產生直觀的行為反饋。降低了行為反饋的效果，就是對行為反饋的降位。當然也有很多產品和品牌是采用行為反饋的降位來影響人們的行為的。

行為降位的第1種方法就是避免喚醒負面情緒。花錢對人們來說是件比較痛苦的事情。有一種心理現(xiàn)象叫做支付痛苦，當你感覺價格較貴的時候，大腦的杏仁核就會被激活，而杏仁核是大腦中處理痛苦情緒的腦區(qū)。蘋果的體驗店是2017年每平方米盈利最高的零售店，很多體驗店都想模仿蘋果的模式。在蘋果的體驗店中，產品價格的標簽都很小。這樣做其一是為了讓用戶盡量忽略價格——避免大腦注意到價格后，激活負面情緒。如果用戶帶著一種負面情緒去體驗產品，會更多關注產品的弱點而不是優(yōu)點。只有忽視價格用戶才會更加客觀地對產品進行體驗，發(fā)現(xiàn)產品更多的優(yōu)點。其二是在強調價格的不重要——用戶買的是科技，是設計，因為這些不是用錢能衡量的。這個策略也是為了避免用戶對價格過度聚焦。另外，蘋果體驗店不會貼一些印有減價活動的海報，也沒有產品貶值的標簽。因為這樣的信息會暗示用戶買了會有后悔的可能，會喚起用戶的負面心理。在人們心中花大價錢購買蘋果手機這樣貴的產品，更多的心理需求是希望能保值或者升值。

在產品設計中，行為降位的技術一般采用在那些容易引發(fā)人們反感等負面感覺的產品中，它可以降低人們對自身行為的厭惡、無助、痛苦的感覺。發(fā)生在美國的“一滴血檢測儀”大騙局就是利用了行為降位的方式獲得了人們的認可。騙局的主角伊麗莎白·福爾摩斯借助人們對抽血這件事的厭惡——怕疼、暈針、暈血的負面感覺，提出了一個研發(fā)“一滴血檢測儀”的想法。有了這個儀器，病人就不再需要用細長的針頭來抽好幾管血，也不需要用橡皮管勒緊胳膊，承受那么多的疼痛和不適。只要從手指上取一滴血，就可以檢測300多種疾病。她的想法受到了不少投資商的青睞，使她斂了不少財，可結果是項目不可行，一滴血根本無法達到檢測效果。人們之所以會相信這樣的事情，歸根到底是因為人們反感抽血這個行為，想通過減輕行為效果的反饋，來改變這一痛苦的行為。這就是這個項目的“價值”所在。

行為降位的第2種方法就是讓行為變得無意識，在不知不覺中發(fā)生。用戶在蘋果的體驗店付款的時候不需要排隊，也沒有明顯的結算柜臺。整個結賬過程輕松流暢。付完錢你會發(fā)現(xiàn)，本來只是想隨便看看，不知不覺中居然買了一部1萬多元的手機。蘋果體驗店的其中一個經營核心就是對購買行為進行了降位處理，讓用戶在不知不覺中完成交易。

信用卡出現(xiàn)后，人們花錢便更加沒有感覺了。用戶只要輕輕一劃，就完成了付款，省去了掏錢包、數(shù)錢、找錢這些煩瑣的過程。而過程煩瑣會讓用戶花錢較為謹慎，換成信用卡后，沒有了接觸錢的過程，用戶花錢的痛苦感就變弱了。這大大降低了用戶花錢行為的反饋，會導致用戶在不知不覺中花出去很多錢。

現(xiàn)如今有了移動支付，花錢的過程就更加簡單了——只要用手機輕輕掃一下，付款就完成了。既不見錢，也不見卡，花錢的過程讓人更加沒有感覺。物美超市的多點APP支付方式還可以設置成“秒付”，連輸密碼的環(huán)節(jié)也可以省略，只要二維碼一掃，支付就成功了。購物網站也在采取一鍵購物的方式，為用戶提供更多便利。雖然這些方式都讓花錢變得簡單、方便、輕松極了，但你有沒有發(fā)現(xiàn)你花的錢越來越多了呢？

降位就是盡量減少人們對行為過程的感受，和對行為反饋的感受，讓人在不知不覺中完成一些事情。簡單來說，讓人對自己的行為沒有感覺，就是對行為的降位。行為降位的技術能夠讓人們產生輕松、愉悅、方便、無限制的自由感、闊氣感、大方感、尊貴感。比如，你入住高級酒店的時候，車開到酒店門口，馬上就有人為你提行李、泊車、開酒店門，還有人幫你拿脫下來的外套等。這些行為都采用了降位的方式——省去了你自己停車、自己拿行李、自己開門、自己拿外套等費時費力的過程。行為效果的降位會讓你感到自己在享受一種高級的服務。

行為降位的第3種方式是降低行為的復雜度，使行為變得簡單和克制，不追求夸張的表達。微信推出小程序后，各種小程序的數(shù)量增長十分迅速，主要原因在于小程序相比公眾號、APP有自己獨特的優(yōu)勢——不需要關注、不需要下載，用戶點擊或使用過一次后，會默認出現(xiàn)在用戶的小程序列表里，減少了用戶涉及和參與很多繁復的環(huán)節(jié)。所以小程序之所以受到用戶的喜愛，也是因為它采用了行為降位的處理方式——讓操作變得簡單而容易。

在線消費提供的很多服務，都是在盡力采用行為反饋降位的方式，比如說外賣。很多人喜歡點外賣的根本原因是它省去了人們做飯或外出就餐的煩瑣行為過程——去超市、買菜、做飯或者走到餐館、排隊點餐等環(huán)節(jié)。只要在手機上點一點，就可以坐享美味。還比如，一些深受女性歡迎的多效合一護膚霜。把女性煩瑣的護膚過程，匯集和濃縮在一個產品中，讓護膚一步到位，這都是采用了行為降位的處理方式。