第二章 用戶是由感覺控制的機器

1.情感體驗必會留下印跡軀體標記

我們一直在強調情感關聯的重要性，是因為情感能讓大腦產生不符合邏輯的沖動——大腦的某些神經網絡被情感瞬間激活，產生沖動的行為。情感對大腦的影響是不需要理由、不需要解釋、也不需要邏輯的。它能凌駕于一切阻礙之上，直接激活和啟動大腦，這就是情感的厲害之處。可以說，我們的軀體就是一個靠情感啟動的機器。

信息中所帶有的情感，會直接影響到我們的軀體，從而影響大腦的決策和判斷。情感是啟動大腦感覺的觸發器，是對我們的大腦和身體產生影響的核心因素。比如，聽一段慢節奏的輕音樂，我們就感覺心情舒暢，全身放松；而聽一段快節奏的搖滾樂，我們就會感覺精神抖擻，血脈賁張。這都是因為音樂中帶有的鮮明情感，啟動了我們大腦的神經系統，讓我們體驗到某種強烈的感覺。這種帶有鮮明情感的信息，對大腦和身體具有啟動功能，能直接作用于我們的軀體和大腦，影響我們的行為。所有的情感關聯，都是為了達到啟動軀體的作用——讓大腦在體驗到某種感覺后在大腦中留下痕跡，形成軀體標記。比如，我們在聽到節奏鮮明輕快的音樂時，會感到全身放松，呼吸平穩而舒暢，這就是這段音樂留下的軀體標記。我們在信息、產品、品牌中建立情感關聯，就是試圖在用戶的大腦中形成軀體標記。

那么，什么是軀體標記呢？首次提出這個概念的，是著名的神經學家安東尼奧·達馬西奧。他曾做過一項研究，讓被試參加一個“賭局”，被試可以在ABCD 4副牌中任意翻牌，每張牌上都有“玩家贏50美元”或者“玩家輸100美元”的字樣。當然，被試參加的目的是竭盡所能地贏更多錢。

這4副牌是研究者精心設計過的，其中AB兩副是好牌，風險小輸錢少，輸錢一般不超過100美元，甚至更少，但是贏錢也比較少，通常在50美元左右。而CD兩副是爛牌，風險大輸錢多，輸錢金額超過了1000美元，但是獎金也比較多，有100美元左右。

這樣看來，對被試最有利的局面就是從AB中翻牌。但是被試并不知道存在這樣的規律。那么你猜一下，被試在翻到多少張牌的時候能發現其中的規律呢？

研究者發現，被試們在平均翻到第50張牌的時候，才會發現其中的規律。但是有的被試直到最后也沒有意識到這次活動有規律可循。

這個實驗還有一個更重要的發現。研究者在被試的手掌連接了壓力測試儀，以此來檢測被試玩牌時的身體反應。結果發現，被試的身體比意識更早發現了牌中隱藏的規律。大約在他們翻到第10張牌的時候，身體就會對爛牌組產生反應。他們的手開始冒汗，身體開始發出信號警示被試。但是這個時候被試還遠遠沒有意識到這4副牌之間存在的規律。

安東尼奧·達馬西奧指出，我們每一次情感鮮明的體驗，都會附帶一些感受和身體狀態，這種體驗會在神經系統中留下痕跡，從此與該事物的記憶聯系在一起。當我們下次遇到同樣的事物時，這種神經痕跡會被激活——體驗到當時的感覺。安東尼奧·達馬西奧把這種情感在神經系統中的遺存叫作“軀體標記”。

所謂的標記是指聯結著某些刺激的感覺。實驗中被試在輸了很多錢的時候，一定會產生糟糕的體驗。這種糟糕的體驗會在被試的大腦中留下痕跡，同時也會將相關的情景與輸錢關聯起來。這才導致被試在翻開爛牌組的時候產生了面的情感，因為這副牌和輸錢的糟糕體驗關聯在了一起。這激活了被試輸錢時產生的軀體標記，使得被試對爛牌做出了本能的反應——手心冒汗。標記是身體對某種正面或者負面感覺的一種識別信號。比如手心冒汗就是身體在喚醒大腦的某種負面感覺——讓大腦感受到糟糕的情緒，從而改變自己的策略。這是身體在試圖影響人們的行為。

軀體標記對大腦來說是神經網絡的激活，而對身體來說會出現一些具體的軀體狀態，比如手心出汗、心跳加快、呼吸急促、臉紅、毛孔張開、瞳孔縮放、腹痛等。這種軀體反應對我們的感覺至關重要。比如，你在一個朋友聚會上和大家聊得很開心，你感到很愉快。這時，這種愉悅的感覺對身體來說會出現很放松、心跳和血流加快、毛孔張開等狀態。這就是軀體對這種愉悅感的呈現和表達，這種狀態會在身體中留下痕跡（記憶），而這種記憶往往跟獲得愉悅體驗時的情景、事件、狀態等信息關聯在一起。當人們再次遇到同樣的記憶線索時，與該線索相關的軀體記憶就會被激活——讓你的身體發生改變。

那么，軀體標記是如何影響我們的身體反應的呢？我有一個朋友很容易暈車，這件事一直困擾著他。偶然間他找到了一種可以迅速緩解暈車癥狀的良藥——一種薄荷味的通鼻膏。每次當他感覺暈車的時候，就會拿來聞一下，薄荷的味道會讓他感覺舒服很多。這種用于治療鼻塞的藥在他這里有了新的用途。這本是一件值得到處炫耀的事，可就在他四處推廣經驗的時候，他竟然發現這個方法慢慢失效了，并且還出現了副作用——不管在什么時間、什么場合，只要他一聞到薄荷的味道就會感到頭昏腦漲、惡心嘔吐。就像薄荷的味道啟動了他體內暈車的按鈕一樣。他實在無法理解這種現象。這就是軀體標記影響身體反應的一個很好的體現。對身體來說，每次感到暈車的時候，他都感覺很緊張，并且同時會聞到薄荷的味道。這樣反復幾次以后，身體就把薄荷的味道與暈車時的情景和感覺關聯在了一起。所以薄荷的味道就成了一種記憶線索，能夠激活他身體的暈車反應。結果就產生了即使他不坐車，但只要聞到這個味道就會有暈車癥狀。

安東尼奧·達馬西奧認為，身體會對情感無意識反應，而感覺則是內在對這些心理變化的感知。情感進入身體，接著被大腦和心智“感覺到”，人們才有了感覺。情感開始于身體的無意識過程，人們通過感覺了解情感。也就是說，情感啟動了大腦，人們才感受到了某種感覺。

人們的身體會比意識優先感受到情感，而身體的這種反應在很多時候是人們意識不到的。特·赫斯通過他的研究發現，人們對外接收到的信息，會導致人們出現瞳孔縮放的反應。他發現當被試看到美好的事物，比如，當被試看到美麗的風景、漂亮的女人時瞳孔會放大。而看到一般的風景、不怎么漂亮的女人時瞳孔會收縮。這就是人們對帶有情感的信息做出的無意識反應——激活我們的軀體標記。另外，測謊儀的工作原理也是利用了身體的這種反應。當我們說謊話的時候，別人也許看不出來，有時候甚至連我們自己也感知不到，但是我們的身體知道我們說了謊。所以只要監控一個人的皮電反應，就能知道他是否在說謊。因為我們的撒謊行為已經被大腦做了標記。只要你在撒謊，大腦就會有反應。這就是情感對軀體的啟動作用。其實，軀體知道的遠比我們意識到的多得多。

帶感就是讓產品、品牌、信息帶有鮮明的情感，啟動大腦的某種感覺，產生某種軀體標記，從而影響人們的行為和決策。不帶感的刺激不會形成軀體標記，因為不帶感就是沒感覺，不好也不壞，既不會給你帶來好處，也不會給你帶來危害。所以在這種情況下大腦沒有必要對其進行標記。對于商家來說，沒有什么是比用戶對自己的產品沒感覺更可悲的事情了。商家所做的一切都要避免產品和品牌在用戶的心中不好不壞——平庸。所有商家都希望自己的產品在用戶大腦中是優秀的、高級的、品質優良的。而要想做到這些，商家就需要在產品和信息中植入情感。情感之所以如此重要，是因為情感可直接作用于人們的身體。情感啟動要研究的，就是什么樣的信息能有效啟動人們的身體，并且形成軀體標記。