2.情感印跡會觸發感覺模擬

我們所經歷過的情感鮮明的體驗，都會在大腦中留下痕跡形成軀體標記。這種痕跡會在下次我們接觸到同樣的情景線索時被激活，讓我們的身體對事物產生某種本能反應。軀體標記是在模擬我們自身過往經驗中的某種體驗。這就導致軀體標記一旦形成，大腦在接收到相關線索時就會自動啟動感覺模擬系統——讓我們重復體驗到某種感覺，這就是感覺模擬。

在一項研究中，研究人員將同一種氣味分別貼上“切達奶酪”（一種很受美國人歡迎的奶酪）和“體臭”的標簽。結果發現，前者會被認為是令人愉悅的氣味，激活了被試眶額葉皮層中部的神經活動。可是當同樣的氣味被貼上“體臭”的標簽后，就不會激起被試此處的神經反應。同樣的，在生活中當人們認為自己喝到了價格昂貴的葡萄酒時，眶額葉皮層中部的神經活動也會增強。這就是大腦在接收到與某種感覺關聯的線索時，啟動了大腦對于該線索關聯在一起的感覺的模擬。其實，那些物品并不是真的“切達奶酪”和價格昂貴的葡萄酒，是這些線索欺騙了大腦。但是大腦只認線索不認事實，所以會開始模擬與線索關聯在一起的感覺。

另外一項研究也曾用可口可樂來做類似的實驗。研究者讓被試品嘗兩種可樂，將其中一種可樂裝在可口可樂罐里，另一種同樣的可樂用不帶任何商家信息的彩色罐裝，然后讓被試們品嘗。結果發現，有75%的品嘗者認為可口可樂罐中的可樂更好喝。其實，所有罐里裝的都是可口可樂。研究者通過對這些被試大腦進行掃描后發現，可口可樂包裝的出現激活了被試大腦中讓人們感覺良好的腦區。也就是說，可口可樂的紅色包裝罐激活了大腦的愉悅回路。這是因為可口可樂在人們的大腦中形成了軀體標記。在人們接觸到與可口可樂相關的信息時，比如可口可樂的商標等，它們所帶的情感啟動了大腦對喝可口可樂時的感覺的模擬——讓被試體驗到美好的感覺。這就是情感體驗的重要之處——情感體驗留下的神經痕跡，會將大腦對事物的感受導入一種自動化的感覺循環——一旦接收到與該事物相關的線索，大腦就會啟動對該事物的感覺模擬。這種感覺模擬才是讓產品和品牌深深植入用戶大腦的核心所在。

那么，記憶是如何影響我們行為的呢？記憶如果只是記憶，它就不會對人產生影響。比如，你時常想起小時候媽媽帶你去玩旋轉木馬的情景，如果這只是一個畫面，你很快就會忘記。而你之所以能夠記住，能夠時常想起，是因為這段記憶與一種美好的感覺關聯在一起。能長期留存在我們記憶里的信息，大部分都與一種感覺緊密關聯著。紐約大學的心理學家伊麗莎白·菲爾普斯指出，當我們去回憶一些長期留在自己腦海中的事情時，都會喚起我們強烈的情緒體驗。這是因為曾經的體驗給我們留下了某種強烈的感覺，在回憶時大腦對當時的感覺進行了模擬。也就是說，記憶的核心是感覺，我們在經歷中體驗到的感覺決定了我們能記住什么。

戰爭對人們造成的心理創傷，之所以能夠在很長一段時間內影響人們的行為，是因為這段記憶與一種極其糟糕的負面感覺緊密關聯在一起。一旦出現某些線索喚醒那段回憶，就會自動啟動軀體——那種糟糕的感覺就會接踵而來。當一種感覺占據大腦的時候，這種感覺就是你的全部。就像你感覺胃痛的時候，此刻你的整個世界都是痛。大腦對某段記憶的每一次回憶，都會讓人重復體驗到當時的感覺，強化那段記憶。有戰爭心理綜合征的人，因其無法避免接觸與戰爭相關的線索，所以也無法停止糟糕的感覺。在這個循環中感覺會不斷被強化——美好的感覺越來越美好，糟糕的感覺越來越糟糕。同時那些與這種感覺關聯在一起的情景和線索也會得到強化。強化的結果是大腦會對那些情景和線索變得更敏感。有戰爭心理創傷的人，不能再繼續過軍營生活，也不能看戰爭題材的影片，甚至不能看到槍支等。一旦接觸到這些信息，就會啟動大腦對那種糟糕感覺的模擬——感受到痛苦。感覺模擬是對感覺以及相關情景、線索的雙向強化。這會使得痛苦越來越強烈，讓患者無法自拔。

情感啟動大腦對某種感覺的模擬，是程式化、自動化的。很多時候我們意識不到，也無法左右它的發生。我們要想對用戶的感覺和態度進行干預，就要操控信息和產品所帶有的情感，啟動大腦對感覺模擬的程式化反應，從而影響用戶對外在事物的感知。紅色在我們的大腦中被賦予了激情熱烈的正面情感，當我們接觸到大面積、高純度的紅色時，身體會啟動與其關聯感覺的模擬模式——血流加快、感到興奮，從而讓我們體驗到熱烈、刺激、火熱的感覺。這樣的感覺會影響我們的行為，比如，讓我們變得愛冒險，喜歡尋求刺激等。可口可樂運用紅色做包裝，就是在試圖讓消費者形成軀體標記，影響人們的感覺和行為。研究發現，紅色包裝的產品更容易促進人們去分享，所以要把能夠聯絡情感的產品設計成紅色調。藍色調通常用在理性的科技產品設計上，這是試圖借助藍色所帶有的鮮明情感來形成軀體標記，啟動大腦對某種感覺的模擬，從而影響人們的行為。

情感能夠啟動大腦對感覺的模擬，歸根到底是因為大腦對情感關聯形成了信念。商家運用情感關聯的終極目標，是讓消費者的大腦對產品和品牌形成某種情感信念，只要消費者接觸到相關信息就會激活關聯，機械化地做出某種情感反應。大腦根本就不關注事實到底是什么，就像上文實驗中被試對可樂的反應一樣。被試感覺裝在可口可樂罐中的可樂更好喝，而完全感受不到那是同樣的可樂。這種反應并不是對事實的反應，而是對腦內關聯的反應。大腦對可口可樂已經形成了固定的情感信念，建立起了固化的情感關聯。也可以說，對可口可樂的情感關聯，已經成了大腦的一部分，可口可樂已經被深深地植入被試大腦中。商家所做的一切工作，都是為了讓消費者對其形成某種穩定的感覺，從而形成某種情感信念。

大腦對產品和品牌形成某種情感信念后，不但會影響身體對其的感知和反應，讓大腦形成自動化的感覺模擬，同時情感信念的形成還會促使大腦自動對其進行維護和升級——進行自我催眠，不容別人質疑你的信念。比如，不允許別人對自己崇拜的偶像產生懷疑和惡評。這就是情感信念形成的結果，也是商家做產品和品牌的最高境界。