第二章 用戶是由感覺(jué)控制的機(jī)器

1.情感體驗(yàn)必會(huì)留下印跡軀體標(biāo)記

我們一直在強(qiáng)調(diào)情感關(guān)聯(lián)的重要性，是因?yàn)榍楦心茏尨竽X產(chǎn)生不符合邏輯的沖動(dòng)——大腦的某些神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)被情感瞬間激活，產(chǎn)生沖動(dòng)的行為。情感對(duì)大腦的影響是不需要理由、不需要解釋、也不需要邏輯的。它能凌駕于一切阻礙之上，直接激活和啟動(dòng)大腦，這就是情感的厲害之處。可以說(shuō)，我們的軀體就是一個(gè)靠情感啟動(dòng)的機(jī)器。

信息中所帶有的情感，會(huì)直接影響到我們的軀體，從而影響大腦的決策和判斷。情感是啟動(dòng)大腦感覺(jué)的觸發(fā)器，是對(duì)我們的大腦和身體產(chǎn)生影響的核心因素。比如，聽(tīng)一段慢節(jié)奏的輕音樂(lè)，我們就感覺(jué)心情舒暢，全身放松；而聽(tīng)一段快節(jié)奏的搖滾樂(lè)，我們就會(huì)感覺(jué)精神抖擻，血脈賁張。這都是因?yàn)橐魳?lè)中帶有的鮮明情感，啟動(dòng)了我們大腦的神經(jīng)系統(tǒng)，讓我們體驗(yàn)到某種強(qiáng)烈的感覺(jué)。這種帶有鮮明情感的信息，對(duì)大腦和身體具有啟動(dòng)功能，能直接作用于我們的軀體和大腦，影響我們的行為。所有的情感關(guān)聯(lián)，都是為了達(dá)到啟動(dòng)軀體的作用——讓大腦在體驗(yàn)到某種感覺(jué)后在大腦中留下痕跡，形成軀體標(biāo)記。比如，我們?cè)诼?tīng)到節(jié)奏鮮明輕快的音樂(lè)時(shí)，會(huì)感到全身放松，呼吸平穩(wěn)而舒暢，這就是這段音樂(lè)留下的軀體標(biāo)記。我們?cè)谛畔ⅰa(chǎn)品、品牌中建立情感關(guān)聯(lián)，就是試圖在用戶的大腦中形成軀體標(biāo)記。

那么，什么是軀體標(biāo)記呢？首次提出這個(gè)概念的，是著名的神經(jīng)學(xué)家安東尼奧·達(dá)馬西奧。他曾做過(guò)一項(xiàng)研究，讓被試參加一個(gè)“賭局”，被試可以在ABCD 4副牌中任意翻牌，每張牌上都有“玩家贏50美元”或者“玩家輸100美元”的字樣。當(dāng)然，被試參加的目的是竭盡所能地贏更多錢(qián)。

這4副牌是研究者精心設(shè)計(jì)過(guò)的，其中AB兩副是好牌，風(fēng)險(xiǎn)小輸錢(qián)少，輸錢(qián)一般不超過(guò)100美元，甚至更少，但是贏錢(qián)也比較少，通常在50美元左右。而CD兩副是爛牌，風(fēng)險(xiǎn)大輸錢(qián)多，輸錢(qián)金額超過(guò)了1000美元，但是獎(jiǎng)金也比較多，有100美元左右。

這樣看來(lái)，對(duì)被試最有利的局面就是從AB中翻牌。但是被試并不知道存在這樣的規(guī)律。那么你猜一下，被試在翻到多少?gòu)埮频臅r(shí)候能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律呢？

研究者發(fā)現(xiàn)，被試們?cè)谄骄降?0張牌的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。但是有的被試直到最后也沒(méi)有意識(shí)到這次活動(dòng)有規(guī)律可循。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)還有一個(gè)更重要的發(fā)現(xiàn)。研究者在被試的手掌連接了壓力測(cè)試儀，以此來(lái)檢測(cè)被試玩牌時(shí)的身體反應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試的身體比意識(shí)更早發(fā)現(xiàn)了牌中隱藏的規(guī)律。大約在他們翻到第10張牌的時(shí)候，身體就會(huì)對(duì)爛牌組產(chǎn)生反應(yīng)。他們的手開(kāi)始冒汗，身體開(kāi)始發(fā)出信號(hào)警示被試。但是這個(gè)時(shí)候被試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有意識(shí)到這4副牌之間存在的規(guī)律。

安東尼奧·達(dá)馬西奧指出，我們每一次情感鮮明的體驗(yàn)，都會(huì)附帶一些感受和身體狀態(tài)，這種體驗(yàn)會(huì)在神經(jīng)系統(tǒng)中留下痕跡，從此與該事物的記憶聯(lián)系在一起。當(dāng)我們下次遇到同樣的事物時(shí)，這種神經(jīng)痕跡會(huì)被激活——體驗(yàn)到當(dāng)時(shí)的感覺(jué)。安東尼奧·達(dá)馬西奧把這種情感在神經(jīng)系統(tǒng)中的遺存叫作“軀體標(biāo)記”。

所謂的標(biāo)記是指聯(lián)結(jié)著某些刺激的感覺(jué)。實(shí)驗(yàn)中被試在輸了很多錢(qián)的時(shí)候，一定會(huì)產(chǎn)生糟糕的體驗(yàn)。這種糟糕的體驗(yàn)會(huì)在被試的大腦中留下痕跡，同時(shí)也會(huì)將相關(guān)的情景與輸錢(qián)關(guān)聯(lián)起來(lái)。這才導(dǎo)致被試在翻開(kāi)爛牌組的時(shí)候產(chǎn)生了面的情感，因?yàn)檫@副牌和輸錢(qián)的糟糕體驗(yàn)關(guān)聯(lián)在了一起。這激活了被試輸錢(qián)時(shí)產(chǎn)生的軀體標(biāo)記，使得被試對(duì)爛牌做出了本能的反應(yīng)——手心冒汗。標(biāo)記是身體對(duì)某種正面或者負(fù)面感覺(jué)的一種識(shí)別信號(hào)。比如手心冒汗就是身體在喚醒大腦的某種負(fù)面感覺(jué)——讓大腦感受到糟糕的情緒，從而改變自己的策略。這是身體在試圖影響人們的行為。

軀體標(biāo)記對(duì)大腦來(lái)說(shuō)是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的激活，而對(duì)身體來(lái)說(shuō)會(huì)出現(xiàn)一些具體的軀體狀態(tài)，比如手心出汗、心跳加快、呼吸急促、臉紅、毛孔張開(kāi)、瞳孔縮放、腹痛等。這種軀體反應(yīng)對(duì)我們的感覺(jué)至關(guān)重要。比如，你在一個(gè)朋友聚會(huì)上和大家聊得很開(kāi)心，你感到很愉快。這時(shí)，這種愉悅的感覺(jué)對(duì)身體來(lái)說(shuō)會(huì)出現(xiàn)很放松、心跳和血流加快、毛孔張開(kāi)等狀態(tài)。這就是軀體對(duì)這種愉悅感的呈現(xiàn)和表達(dá)，這種狀態(tài)會(huì)在身體中留下痕跡（記憶），而這種記憶往往跟獲得愉悅體驗(yàn)時(shí)的情景、事件、狀態(tài)等信息關(guān)聯(lián)在一起。當(dāng)人們?cè)俅斡龅酵瑯拥挠洃浘€索時(shí)，與該線索相關(guān)的軀體記憶就會(huì)被激活——讓你的身體發(fā)生改變。

那么，軀體標(biāo)記是如何影響我們的身體反應(yīng)的呢？我有一個(gè)朋友很容易暈車(chē)，這件事一直困擾著他。偶然間他找到了一種可以迅速緩解暈車(chē)癥狀的良藥——一種薄荷味的通鼻膏。每次當(dāng)他感覺(jué)暈車(chē)的時(shí)候，就會(huì)拿來(lái)聞一下，薄荷的味道會(huì)讓他感覺(jué)舒服很多。這種用于治療鼻塞的藥在他這里有了新的用途。這本是一件值得到處?kù)乓氖拢删驮谒奶幫茝V經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，他竟然發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法慢慢失效了，并且還出現(xiàn)了副作用——不管在什么時(shí)間、什么場(chǎng)合，只要他一聞到薄荷的味道就會(huì)感到頭昏腦漲、惡心嘔吐。就像薄荷的味道啟動(dòng)了他體內(nèi)暈車(chē)的按鈕一樣。他實(shí)在無(wú)法理解這種現(xiàn)象。這就是軀體標(biāo)記影響身體反應(yīng)的一個(gè)很好的體現(xiàn)。對(duì)身體來(lái)說(shuō)，每次感到暈車(chē)的時(shí)候，他都感覺(jué)很緊張，并且同時(shí)會(huì)聞到薄荷的味道。這樣反復(fù)幾次以后，身體就把薄荷的味道與暈車(chē)時(shí)的情景和感覺(jué)關(guān)聯(lián)在了一起。所以薄荷的味道就成了一種記憶線索，能夠激活他身體的暈車(chē)反應(yīng)。結(jié)果就產(chǎn)生了即使他不坐車(chē)，但只要聞到這個(gè)味道就會(huì)有暈車(chē)癥狀。

安東尼奧·達(dá)馬西奧認(rèn)為，身體會(huì)對(duì)情感無(wú)意識(shí)反應(yīng)，而感覺(jué)則是內(nèi)在對(duì)這些心理變化的感知。情感進(jìn)入身體，接著被大腦和心智“感覺(jué)到”，人們才有了感覺(jué)。情感開(kāi)始于身體的無(wú)意識(shí)過(guò)程，人們通過(guò)感覺(jué)了解情感。也就是說(shuō)，情感啟動(dòng)了大腦，人們才感受到了某種感覺(jué)。

人們的身體會(huì)比意識(shí)優(yōu)先感受到情感，而身體的這種反應(yīng)在很多時(shí)候是人們意識(shí)不到的。特·赫斯通過(guò)他的研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)外接收到的信息，會(huì)導(dǎo)致人們出現(xiàn)瞳孔縮放的反應(yīng)。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試看到美好的事物，比如，當(dāng)被試看到美麗的風(fēng)景、漂亮的女人時(shí)瞳孔會(huì)放大。而看到一般的風(fēng)景、不怎么漂亮的女人時(shí)瞳孔會(huì)收縮。這就是人們對(duì)帶有情感的信息做出的無(wú)意識(shí)反應(yīng)——激活我們的軀體標(biāo)記。另外，測(cè)謊儀的工作原理也是利用了身體的這種反應(yīng)。當(dāng)我們說(shuō)謊話的時(shí)候，別人也許看不出來(lái)，有時(shí)候甚至連我們自己也感知不到，但是我們的身體知道我們說(shuō)了謊。所以只要監(jiān)控一個(gè)人的皮電反應(yīng)，就能知道他是否在說(shuō)謊。因?yàn)槲覀兊娜鲋e行為已經(jīng)被大腦做了標(biāo)記。只要你在撒謊，大腦就會(huì)有反應(yīng)。這就是情感對(duì)軀體的啟動(dòng)作用。其實(shí)，軀體知道的遠(yuǎn)比我們意識(shí)到的多得多。

帶感就是讓產(chǎn)品、品牌、信息帶有鮮明的情感，啟動(dòng)大腦的某種感覺(jué)，產(chǎn)生某種軀體標(biāo)記，從而影響人們的行為和決策。不帶感的刺激不會(huì)形成軀體標(biāo)記，因?yàn)椴粠Ц芯褪菦](méi)感覺(jué)，不好也不壞，既不會(huì)給你帶來(lái)好處，也不會(huì)給你帶來(lái)危害。所以在這種情況下大腦沒(méi)有必要對(duì)其進(jìn)行標(biāo)記。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么是比用戶對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)感覺(jué)更可悲的事情了。商家所做的一切都要避免產(chǎn)品和品牌在用戶的心中不好不壞——平庸。所有商家都希望自己的產(chǎn)品在用戶大腦中是優(yōu)秀的、高級(jí)的、品質(zhì)優(yōu)良的。而要想做到這些，商家就需要在產(chǎn)品和信息中植入情感。情感之所以如此重要，是因?yàn)榍楦锌芍苯幼饔糜谌藗兊纳眢w。情感啟動(dòng)要研究的，就是什么樣的信息能有效啟動(dòng)人們的身體，并且形成軀體標(biāo)記。