5.情感是拴住用戶的“錨”

情感是大腦運作的基礎，決定著大腦運作的方向。一切信息不管其表面是怎樣的，進入大腦后都要轉化成情感，才能被大腦理解和運用。在品牌和產品中注入鮮明的情感，就是為了在第一時間進入用戶的大腦——讓用戶圍繞其感受到的情感展開思考和想象。情感像是在大腦中拋下的錨，讓大腦圍繞錨點開始運作。

事物所帶的情感決定了人們如何去理解事物，比如，你怎么看一個人。認知心理學家赫爾穆特·萊德和他的同事做了一項研究。他們找來一些學生作為被試，給這些學生看一張維也納街頭的照片，照片中有街景也有人物。研究者把學生分成兩組，對第一組學生說：“維也納對于單身的年輕人來說是個好地方，那里社交活躍，很容易遇到喜歡的人。”他們對第二組學生的說法是：“維也納像很多大城市一樣，也有犯罪活動?！苯Y果發現第一組學生對照片中有吸引力的男性和女性面部關注的時間比較長，而第二組學生僅對漂亮的女性面部表現出了特別的關注，那些有吸引力的男性面部沒有再引起他們的注意。說維也納是個容易邂逅的地方，這句話帶有正面的情感。而說維也納也有犯罪活動，這句話讓維也納這座城市帶有了負面的情感。這種情感啟動了被試的大腦，影響了大腦對照片中男性的感知。因為在人們心中，街頭暴力更多與男性關聯在一起。由此可以看出，情感具有先入為主的頑固一面，會讓大腦的理性癱瘓，隨著情感所指的方向漂流下去。研究者對被試說的兩種維也納的情景，是在被試大腦中拋下的錨，它們所帶的情感會限制被試的思考。大腦會將犯罪活動啟動的負面感覺，投射在與犯罪這種負面情感相關聯的男性身上，讓照片中的男性瞬間失去吸引力。而“維也納是容易邂逅的地方”這句具有正面情感的話卻可以大大提升照片中男性的吸引力。由此可見，大腦的這種思維模式是由大腦的意志決定的。大腦的意志會追求思維的連貫性和一致性，導致情感一旦對大腦進行了設定，大腦就只能圍繞錨點轉圈。

帶有正面情感的品牌和產品信息，能夠讓大腦瞬間做出確定的、正面的情感判斷。這樣的情感為大腦預先設定了運作方向，大腦接下來會自動圍繞正面的情感來收集素材，構建和理解品牌和產品。比如，“拉菲莊園是世界八大名莊之一，擁有目前世界上最有名的紅酒”這樣的信息讓拉菲帶有了正面的情感，讓你感覺到它是高級的、高端的。因為這樣的情感在你的大腦中做了好的設定，所以接下來你在理解拉菲莊園的時候，會從經驗和記憶中選擇最好的素材來構建拉菲莊園的形象。比如，你會把它想象成電影里豪華壯觀的莊園形象，而不是一排平房、一片田地的樣子。這就是為什么企業在做產品和品牌的時候情感要鮮明的原因——在大腦下“錨”。錨讓用戶在接收到品牌的相關信息時，會自動圍繞錨點（情感）展開想象。因此，鎖定大腦的運作軌跡和方向，才是產品和品牌情感化的根本所在。

如果企業不能更深刻地了解情感關聯這種功能，那么在產品和品牌塑造的過程中，就會因為忽略了一些細微環節，對整個品牌造成不利影響。

很多企業在發展的初期，借助定位的原理，將品牌與某個產品緊密關聯起來，試圖通過搶占某個細分市場來站穩腳跟，比如“好空調，格力造”。這樣的定位策略在品牌發展到一定程度的時候，就會受到局限——如果試圖向別的領域擴張時就會受到局限。用戶會認為商家在所擴張領域不專業，空調這個錨點在這個階段就限制了品牌的發展，所以，企業在對產品和品牌進行情感關聯的時候要特別謹慎。