5.6　消費者自我概念因素影響購買行為的操作要點

（1）根據(jù)消費者理解或追求的自我概念將消費者按身份匹配性、形象保持、提高或改善形象進行分類。在實際應(yīng)用中，可以根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和市場選擇決定分析哪一類型。

（2）不同類型的消費者所關(guān)注的產(chǎn)品利益不同，因此將關(guān)注度按照1～5個等級進行評估。1代表關(guān)注度小，5代表關(guān)注度大。

（3）依據(jù)需要，具體列出1～3個將要分析的產(chǎn)品所具有的突出特征。

（4）依據(jù)需要，具體列出1～3個將要分析的產(chǎn)品所擁有的產(chǎn)品利益。

（5）依據(jù)需要，具體列出1～3個媒體類型。

（6）依據(jù)需要，具體列出1～3個渠道種類。

（7）根據(jù)上述要求，完成表5-6相關(guān)內(nèi)容的調(diào)研、分析、評估、選擇。

表5-6　自我概念對消費者行為的影響分析

（8）自我概念對該產(chǎn)品消費行為的影響結(jié)論的制導(dǎo)模版。

依據(jù)前述分析，總結(jié)得出的基本結(jié)論是：自我概念對消費者購買本產(chǎn)品【有或無】顯著影響。消費者把購買的產(chǎn)品看成是自我概念的體現(xiàn)或延伸，其購買的目的或是保持自我形象，或是改善自我形象，或是提高自我形象。消費者購買產(chǎn)品時，會關(guān)注產(chǎn)品是否適合自己，是否與自我概念相一致。一般會選擇與理想的自我概念相一致（即與自己身份或角色相匹配、能保持、提高或改善自我形象）的產(chǎn)品，而對那些與自我概念不一致的產(chǎn)品持否定態(tài)度。本產(chǎn)品具有【產(chǎn)品特征或利益】，可以成為【某個群體】顯示自我的一種符號或象征。