◆知識付費社群的心理控制模式

2017年知識付費方興未艾，得到、知乎Live、喜馬拉雅、千聊、小密圈、飯團、分答、小鵝通等均取得了不菲的業績，預估該行業的收入在2020年有望達到320億元，市值也會達到1500億元。

這場激情澎湃的盛景，給出了讓人小興奮的成績：

2016年年底喜馬拉雅舉辦了“123知識狂歡節”，3天共創造了1.96億元的營收，相比2015年同比增長約4倍；

截至2017年12月，知乎Live總參與人次約為500萬，電子書下載量破5000萬；

2017年年中的知識發布會上，羅振宇一共發布了12款知識產品，訂閱專欄的銷量為206萬；

……

可是到了2018年，知識付費市場似乎發生了一些畸變，網易云課堂、千聊的付費營銷課程等刷屏了微信朋友圈，接連在短時間內慘遭微信封殺。

抱著治療焦慮初衷的知識付費，不僅沒有給“中產階級”指出一條出路，知識付費本身也被戲稱為“知識焦慮”。關于這一點，從心理學的角度可能更容易給出恰當的解釋。

一、知識付費社群，迎合了用戶的欲望

在一場知識發布會上，羅振宇講過這一輪消費升級的邏輯：“在付費的那一刻實現了人格躍遷，用戶想成為更好的人。”在羅胖的眼中，“內容”已經成為一種商品，在中產階級的心中更是一種稀缺品，繼而影響了知識付費的產品形態。

今天，知識付費用戶的熱情依然高漲。可是，知識付費的打開率、完成率、復購率等一直都沒有找到完美的答案。在短短的兩年時間內，知識付費就從一個新奇概念發展到井噴，實現了野蠻生長。但很快就遇到了新的“瓶頸”，首先是復購率的問題。數據顯示：喜馬拉雅FM的產品復購率為52.4%，分答的產品復購率為43%。但另有資料卻顯示：目前知識付費平臺的到課率平均還沒有達到10%。問題究竟出在哪里？答案值得探究。

知識付費并沒有走出長尾市場，多數流量都集中在了頭部。就目前的態勢來看，知乎本身就擁有一大批KOL（關鍵意見領袖），在流量方面相對平衡；喜馬拉雅FM、得到等都將關注點放在了自帶流量的名人大V上，如高曉松、馬東、蔡康永、郭德綱等本身就有大批的粉絲，都能加速長尾效應的形成，且在內容上偏向娛樂化。

其次是良莠不齊的內容。有真知灼見的大V畢竟是少數，即使是大V，內容的生產也需要耗費大量的時間，甚至有些名人只扮演了朗讀者的角色。知識付費平臺降低了進入門檻，沒有明確限定內容的質量，出現了“7天掌握……”“15天打造……”等課程。

在上半場知識付費還是一個新鮮事物，很多用戶都是抱著功利心入場的，目的性太強，知識市場略顯貧瘠，很容易誕生出畸形產物。試問：眾多饑渴用戶揮舞著手中的鈔票來購買知識，多少商家能守住底線呢？除了知乎等少數幾家平臺真正能夠為用戶思考外，多數都有一定的割韭菜嫌疑。

二、知識付費社群，回歸興趣引導

知識付費的戲劇性和顛覆感，并不是什么新鮮事，而是培訓行業本該如此。“被動學習”方式和用戶“主動學習”心態的沖突、碰撞，讓知識付費的玩家明白了兩大事實。

1.碎片化的知識學習無法解決實際問題

知識付費的首批用戶多數都想利用最少的碎片化時間，獲得最多的高質量知識，都想在最短的時間內解決自己在社交、工作等領域的問題。因此，知識付費產品必須容易上手，課程要短平快，不能浪費太多的時間，也不能有太多的信息流。同時，課程還要生動有趣，寓教于樂。

事實也證明，碎片化的學習并不能學以致用，還會影響用戶的復購率。如何解決這個問題呢？沒有標準的答案，但下半場的答案已經開始轉向，從迎合欲望回歸到了興趣引導。比如，知乎在知乎Live、私家課“值乎”等知識付費產品之外，已經進行了大膽嘗試，不僅上線了名為“知乎·讀書會”的音頻付費產品，還邀請李銀河、巴曙松、傅盛、林兆華等“獻聲”。

不同于結構性的專業技能，“知乎·讀書會”更偏向于興趣引導。主動學習有著“逆人性”的特點，只能長期游走在教育產業的邊緣，基于興趣的知識付費必須抓住機會改變這一現狀。

2.對事物的深度認識需要花費一定的時間

格拉德威爾在《異類》一書中提出了“一萬小時定律”，即1萬小時的錘煉，是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件。而前面提到的“7天掌握……”“15天打造……”等課程卻明顯有悖于大眾認知，如同花錢學了營銷課，卻做不出刷屏的爆款，幾個小時的速成式學習依然比不上十幾年的媒體、公關、營銷經驗。很明顯，得到、喜馬拉雅等找到了知識變現的途徑，至于知識付費的效果還要理性對待。

三、從情緒性消費到理性消費

人們之所以會產生欲望，多半是因為內心感到焦慮，同時伴隨著很強的目的性。對于知識付費產品來說，用戶體驗最關鍵，可情緒性消費又存在很大的不確定性，用戶只要能通過學習某種知識而緩解焦慮，便會給課程內容做出“好評”。

知識付費的下半場，玩家都在想辦法規避這一問題。比如，“知乎·讀書會”設置了一個巧妙的功能，用戶只要付費就能成為年卡會員，就能享受聽人解讀、看電子書、在社區中討論等服務，打通了學習和分享的閉環，引導用戶在興趣的基礎上進行理性消費。而“名人領讀”則強調用戶與名人一起閱讀，鼓勵用戶從更廣闊的視角來理解知識內容，用更高級的方法論來需求答案，引導用戶的理性消費。

在心理學上，人們一般都更喜歡與自身相似的人或觀點或個性或背景，簡單來說就是人格魅力。知乎和得到的“名人領讀”就是如此。用戶可以通過直接的手段獲得名人、專家的講解、指引與“干貨”。

不過更需要注意的是“名人”的角色轉換，不再是解讀者，能夠從中看出知識付費的新趨勢。打個比方，迎合欲望的知識付費等于老師和學員的關系，老師講述，學員聆聽，有些“填鴨式”教學的味道。興趣引導的知識付費像是導師和學員之間的關系，導師對學員起著一定的指導作用，需要學員自己鉆研，獨立思考。