◆知識(shí)付費(fèi)社群的心理控制模式

2017年知識(shí)付費(fèi)方興未艾，得到、知乎Live、喜馬拉雅、千聊、小密圈、飯團(tuán)、分答、小鵝通等均取得了不菲的業(yè)績(jī)，預(yù)估該行業(yè)的收入在2020年有望達(dá)到320億元，市值也會(huì)達(dá)到1500億元。

這場(chǎng)激情澎湃的盛景，給出了讓人小興奮的成績(jī)：

2016年年底喜馬拉雅舉辦了“123知識(shí)狂歡節(jié)”，3天共創(chuàng)造了1.96億元的營(yíng)收，相比2015年同比增長(zhǎng)約4倍；

截至2017年12月，知乎Live總參與人次約為500萬(wàn)，電子書(shū)下載量破5000萬(wàn)；

2017年年中的知識(shí)發(fā)布會(huì)上，羅振宇一共發(fā)布了12款知識(shí)產(chǎn)品，訂閱專(zhuān)欄的銷(xiāo)量為206萬(wàn)；

……

可是到了2018年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)似乎發(fā)生了一些畸變，網(wǎng)易云課堂、千聊的付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)課程等刷屏了微信朋友圈，接連在短時(shí)間內(nèi)慘遭微信封殺。

抱著治療焦慮初衷的知識(shí)付費(fèi)，不僅沒(méi)有給“中產(chǎn)階級(jí)”指出一條出路，知識(shí)付費(fèi)本身也被戲稱(chēng)為“知識(shí)焦慮”。關(guān)于這一點(diǎn)，從心理學(xué)的角度可能更容易給出恰當(dāng)?shù)慕忉尅?/p>

一、知識(shí)付費(fèi)社群，迎合了用戶(hù)的欲望

在一場(chǎng)知識(shí)發(fā)布會(huì)上，羅振宇講過(guò)這一輪消費(fèi)升級(jí)的邏輯：“在付費(fèi)的那一刻實(shí)現(xiàn)了人格躍遷，用戶(hù)想成為更好的人?！痹诹_胖的眼中，“內(nèi)容”已經(jīng)成為一種商品，在中產(chǎn)階級(jí)的心中更是一種稀缺品，繼而影響了知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)。

今天，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)的熱情依然高漲?？墒牵R(shí)付費(fèi)的打開(kāi)率、完成率、復(fù)購(gòu)率等一直都沒(méi)有找到完美的答案。在短短的兩年時(shí)間內(nèi)，知識(shí)付費(fèi)就從一個(gè)新奇概念發(fā)展到井噴，實(shí)現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng)。但很快就遇到了新的“瓶頸”，首先是復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示：喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為52.4%，分答的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為43%。但另有資料卻顯示：目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的到課率平均還沒(méi)有達(dá)到10%。問(wèn)題究竟出在哪里？答案值得探究。

知識(shí)付費(fèi)并沒(méi)有走出長(zhǎng)尾市場(chǎng)，多數(shù)流量都集中在了頭部。就目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，知乎本身就擁有一大批KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），在流量方面相對(duì)平衡；喜馬拉雅FM、得到等都將關(guān)注點(diǎn)放在了自帶流量的名人大V上，如高曉松、馬東、蔡康永、郭德綱等本身就有大批的粉絲，都能加速長(zhǎng)尾效應(yīng)的形成，且在內(nèi)容上偏向娛樂(lè)化。

其次是良莠不齊的內(nèi)容。有真知灼見(jiàn)的大V畢竟是少數(shù)，即使是大V，內(nèi)容的生產(chǎn)也需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，甚至有些名人只扮演了朗讀者的角色。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)降低了進(jìn)入門(mén)檻，沒(méi)有明確限定內(nèi)容的質(zhì)量，出現(xiàn)了“7天掌握……”“15天打造……”等課程。

在上半場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)還是一個(gè)新鮮事物，很多用戶(hù)都是抱著功利心入場(chǎng)的，目的性太強(qiáng)，知識(shí)市場(chǎng)略顯貧瘠，很容易誕生出畸形產(chǎn)物。試問(wèn)：眾多饑渴用戶(hù)揮舞著手中的鈔票來(lái)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)，多少商家能守住底線(xiàn)呢？除了知乎等少數(shù)幾家平臺(tái)真正能夠?yàn)橛脩?hù)思考外，多數(shù)都有一定的割韭菜嫌疑。

二、知識(shí)付費(fèi)社群，回歸興趣引導(dǎo)

知識(shí)付費(fèi)的戲劇性和顛覆感，并不是什么新鮮事，而是培訓(xùn)行業(yè)本該如此?！氨粍?dòng)學(xué)習(xí)”方式和用戶(hù)“主動(dòng)學(xué)習(xí)”心態(tài)的沖突、碰撞，讓知識(shí)付費(fèi)的玩家明白了兩大事實(shí)。

1.碎片化的知識(shí)學(xué)習(xí)無(wú)法解決實(shí)際問(wèn)題

知識(shí)付費(fèi)的首批用戶(hù)多數(shù)都想利用最少的碎片化時(shí)間，獲得最多的高質(zhì)量知識(shí)，都想在最短的時(shí)間內(nèi)解決自己在社交、工作等領(lǐng)域的問(wèn)題。因此，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品必須容易上手，課程要短平快，不能浪費(fèi)太多的時(shí)間，也不能有太多的信息流。同時(shí)，課程還要生動(dòng)有趣，寓教于樂(lè)。

事實(shí)也證明，碎片化的學(xué)習(xí)并不能學(xué)以致用，還會(huì)影響用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案，但下半場(chǎng)的答案已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向，從迎合欲望回歸到了興趣引導(dǎo)。比如，知乎在知乎Live、私家課“值乎”等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之外，已經(jīng)進(jìn)行了大膽嘗試，不僅上線(xiàn)了名為“知乎·讀書(shū)會(huì)”的音頻付費(fèi)產(chǎn)品，還邀請(qǐng)李銀河、巴曙松、傅盛、林兆華等“獻(xiàn)聲”。

不同于結(jié)構(gòu)性的專(zhuān)業(yè)技能，“知乎·讀書(shū)會(huì)”更偏向于興趣引導(dǎo)。主動(dòng)學(xué)習(xí)有著“逆人性”的特點(diǎn)，只能長(zhǎng)期游走在教育產(chǎn)業(yè)的邊緣，基于興趣的知識(shí)付費(fèi)必須抓住機(jī)會(huì)改變這一現(xiàn)狀。

2.對(duì)事物的深度認(rèn)識(shí)需要花費(fèi)一定的時(shí)間

格拉德威爾在《異類(lèi)》一書(shū)中提出了“一萬(wàn)小時(shí)定律”，即1萬(wàn)小時(shí)的錘煉，是任何人從平凡變成世界級(jí)大師的必要條件。而前面提到的“7天掌握……”“15天打造……”等課程卻明顯有悖于大眾認(rèn)知，如同花錢(qián)學(xué)了營(yíng)銷(xiāo)課，卻做不出刷屏的爆款，幾個(gè)小時(shí)的速成式學(xué)習(xí)依然比不上十幾年的媒體、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。很明顯，得到、喜馬拉雅等找到了知識(shí)變現(xiàn)的途徑，至于知識(shí)付費(fèi)的效果還要理性對(duì)待。

三、從情緒性消費(fèi)到理性消費(fèi)

人們之所以會(huì)產(chǎn)生欲望，多半是因?yàn)閮?nèi)心感到焦慮，同時(shí)伴隨著很強(qiáng)的目的性。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)最關(guān)鍵，可情緒性消費(fèi)又存在很大的不確定性，用戶(hù)只要能通過(guò)學(xué)習(xí)某種知識(shí)而緩解焦慮，便會(huì)給課程內(nèi)容做出“好評(píng)”。

知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)，玩家都在想辦法規(guī)避這一問(wèn)題。比如，“知乎·讀書(shū)會(huì)”設(shè)置了一個(gè)巧妙的功能，用戶(hù)只要付費(fèi)就能成為年卡會(huì)員，就能享受聽(tīng)人解讀、看電子書(shū)、在社區(qū)中討論等服務(wù)，打通了學(xué)習(xí)和分享的閉環(huán)，引導(dǎo)用戶(hù)在興趣的基礎(chǔ)上進(jìn)行理性消費(fèi)。而“名人領(lǐng)讀”則強(qiáng)調(diào)用戶(hù)與名人一起閱讀，鼓勵(lì)用戶(hù)從更廣闊的視角來(lái)理解知識(shí)內(nèi)容，用更高級(jí)的方法論來(lái)需求答案，引導(dǎo)用戶(hù)的理性消費(fèi)。

在心理學(xué)上，人們一般都更喜歡與自身相似的人或觀(guān)點(diǎn)或個(gè)性或背景，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人格魅力。知乎和得到的“名人領(lǐng)讀”就是如此。用戶(hù)可以通過(guò)直接的手段獲得名人、專(zhuān)家的講解、指引與“干貨”。

不過(guò)更需要注意的是“名人”的角色轉(zhuǎn)換，不再是解讀者，能夠從中看出知識(shí)付費(fèi)的新趨勢(shì)。打個(gè)比方，迎合欲望的知識(shí)付費(fèi)等于老師和學(xué)員的關(guān)系，老師講述，學(xué)員聆聽(tīng)，有些“填鴨式”教學(xué)的味道。興趣引導(dǎo)的知識(shí)付費(fèi)像是導(dǎo)師和學(xué)員之間的關(guān)系，導(dǎo)師對(duì)學(xué)員起著一定的指導(dǎo)作用，需要學(xué)員自己鉆研，獨(dú)立思考。