◆知識付費社群是知識傳播的最好方式

知識付費是一種網絡內容付費形式，知識傳播者將包括各種知識技能、智力資源在內的知識，通過網絡以付費的方式傳遞給社會大眾或特定平臺。

用戶是知識付費傳播的核心節點，是受眾和粉絲的外延，不僅能主動生產和傳播知識，還能推動知識付費的有效傳播。只要圍繞用戶提升知識服務水平，建立和完善用戶反饋機制，統籌線下資源，推動線上互動，運營知識社群，就能實現知識付費傳播的優化。

一、知識付費社群的傳播模式

借用傳播學者拉斯韋爾的“5W”模式，對知識付費的傳播過程進行分析，就能清晰地掌握知識付費的傳播模式。

“5W”模式就是指傳播者（Who）、傳播內容（Says what）、傳播渠道（In which channel）、受眾（To whom）、傳播效果（With what effects）。網絡知識付費的傳播模式，比傳統的知識傳播形式，有了量和質的飛躍。

1.知識付費的內涵

比如，財經、健康、養生、親子、職場、娛樂等，極大地拓寬了知識的內涵。知識付費所指的“知識”與經典意義上的知識定義略有差異，知識付費所提供和分享的知識主要是指聚焦于某一垂直領域、在人們的一般經驗中稀缺的具有高場景度、高可操作性的知識。

2.知識付費實現了經濟效益和社會效益

2016年，喜馬拉雅的第一屆“123知識狂歡節”創造了5088萬元的業績；2017年，第二屆“123知識狂歡節”創造了1.96億元的銷售規模……知識付費平臺的收入屢創新高，各大知識付費平臺的用戶復購意愿在80%以上，實現了不錯的傳播效果。

3.知識付費的傳播者

知識付費的傳播者既包括知識生產者，也包括知識的二次傳播者；不僅包括傳統的知識生產者，即各個領域的專家學者，也包括網絡上小有名氣的知識大V，甚些知識付費用戶，只要是細分領域的專家，就能成為知識付費的傳播者。

4.知識付費的主要傳播渠道

隨著4G網絡的普及，通過視頻傳播的知識付費內容也漸漸增多，但多數知識付費內容都以音頻結合文字傳播為主。

5.知識付費的受眾群

調查顯示，內容付費用戶數量呈增長趨勢。知識付費的用戶主要是對知識和成長極為渴求的“80后”“90后”，他們是社會發展的中堅力量和新生力量。

移動互聯時代，知識付費的傳播模式不僅擴大了傳統知識的傳播者和受眾面，也拓展了知識傳播的內容、載體與渠道，取得了傳統知識傳播模式無法企及的社會效益和經濟效益。

二、用戶的多重身份為知識付費傳播賦能

知識付費之所以能在短時間內獲得巨大的傳播效果，主要原因就在于知識付費用戶需求巨大。其以用戶為導向，圍繞用戶需求來打造傳播者、傳播內容和傳播渠道等，用戶需求和多元身份有效促進了知識付費的變革升級。

在現有的社會化環境下，用戶是信息傳播的節點，各節點既是信息的接受者，也是信息的傳播者，能否吸引大量的用戶，決定著知識付費平臺的成敗。

知識付費的用戶，既是知識付費的消費者，也是知識傳播的受眾；其間，既有知識付費平臺的使用者，也有知識社群的粉絲。付費用戶的多元身份，不僅對知識付費傳播提出了要求，更賦予了用戶源源不斷的傳播勢能。

1.粉絲——知識付費用戶的內涵

在知識付費的內容類型中，行業的重要支柱是擁有龐大粉絲群的頭部內容，知識付費的社群服務模式同樣建立在粉絲的凝聚力、傳播力和消費力基礎上。

“粉絲”就是異常喜歡、對某種東西極度著迷的群體。粉絲是第一批掌握網絡技術的群體，是第一批通過消費內容和文本形成自我認同的群體。而網絡迷群則是借助網絡平臺如BBS、貼吧、社區、聊天群等論壇方式聚集在一起，對明星、電影等話題進行互動的人，是典型的社會群體，經常進行社會互動，成員關系相對穩定，行為規范協同一致。

在知識付費傳播中，“網絡迷群”的主要表現是知識社群的構建。粉絲一般都是過度消費者，正如約翰·菲斯克所描述的那樣：“粉絲（媒介迷）是過度的大眾文化接受者，對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”粉絲往往更愿意為自己喜歡的知識付費內容埋單。

不是每個知識生產者都擁有大量的粉絲，因為在網絡時代，所有的創作、復制、傳播成本都很低。但粉絲用戶用自己的購買力和消費力推動了知識付費的發展。

知識付費用戶既是受眾，也是粉絲，具有巨大的傳播勢能。用戶是大眾的，具有一定的反饋功能，能夠為知識付費內容提供分類和定位，能夠篩選出更有價值的信息，主動參與內容生產，主動進行信息共享……最終，構建出新的知識傳播體系。

在知識付費用戶中有很多粉絲群，成就了知識社群的基礎。粉絲，既是知識大V銷售的重要推手，也是小眾知識付費內容賴以生存的基礎。

2.主動性——知識付費社群用戶的核心

用戶是知識付費產品、技術、服務的使用者。用戶不同于普通受眾，具有主動性。知識付費用戶會主動選擇知識內容，反向推進知識付費內容的類型發展。

知識付費是一種知識分享，只不過增加了付費這個附加條件。用戶通過分享主動傳播付費內容，是知識付費傳播的常態。現有的知識付費平臺，多數都具有免費分享的功能，利用用戶對知識二次傳播的主動性，就能擴大知識付費的傳播范圍和效果。

用戶主動性最突出的表現是用戶生產內容。傳統的傳播內容主要是由傳播者單向流向受眾或用戶，隨著互聯網的不斷發展，知識生產的主動權不再集中在少數專業人士和知識分子的手中，用戶生產內容（UGC內容生產模式）成為知識生產的一種重要方式。

博客播客、微信、微博等內容的生產者，都是極具主動性的用戶，使用Web2.0技術，他們可以不受時間和空間的限制隨時隨地分享觀點、生產內容。用戶選擇內容、傳播內容乃至生產內容的主動性，會給知識付費傳播賦予連綿不斷的動力。

3.大眾——知識付費社群用戶的外延

受眾是用戶的外延，其大眾性主要體現在為知識付費用戶量身定制的知識產品追求最大規模的受眾群。在知識付費的傳播中，頭部內容依然占據著最大的受眾群體，傳播者追求的目標依然是受眾的最大化，追求最關注的中心內容，推崇最淺顯易懂的傳達方式。

知識付費用戶是受眾，具有強大的反饋功能。在知識付費的傳播中，反饋往往以用戶的付費復購、評價等方式出現，用戶的反饋信息會影響知識付費傳播者的定位，知識付費的內容優化、類型調整、制作方式和傳播運營等；有效的用戶反饋，還能優化知識付費的傳播模式。