第1章　知識型付費社群的價值輸出

◆從馬云對達沃斯論壇金句看付費社群的價值

2018年1月24日在“2018冬季達沃斯論壇”上，前阿里巴巴集團董事局主席馬云與全球青年領袖進行了多方面的交流，主要包括女性賦權、企業管理、未來教育等。其間，馬云更是金句頻出：

1.未來30年，全球會出現巨變，一旦發生第三次世界大戰，定然充滿了疾病、環境污染和貧窮等，而不是人與人之間的戰爭。

2.在電商購物網站中，女性會買很多東西，但多數都是買給老公、孩子和父母的；而男性只為自己買東西。

3.我們的價值觀是顧客第一、員工第二、股東第三。

4.任何人都無法制止全球化，任何人都無法制止貿易，一旦停止貿易，戰爭就會爆發。貿易是解決戰爭的方法，而不是原因。

移動互聯網的出現和發展，改變了人們獲取信息的方式，帶來新的機會。大眾時代的消失，小眾和社群的崛起，讓渠道、團隊、產品等紛紛碎片化，流量越來越難找。在碎片化的環境中，新媒體、社群、意見領袖等將形成新的流量入口。

做知識付費社群平臺，不能貪大求全，不僅要做精品，深度挖掘，更要重視互助和價值共享。只要不斷注入價值、不斷規范管理，知識付費社群就能長時間持續下去，并培養出骨干，形成新的團體。移動互聯網的出現，讓個人社交在數量和頻率等方面都實現了爆炸式增長。

過去，我們的社交圈都很窄，一生中交往的人數平均不會超過150人；如今有了微信朋友圈，跟自己交往的人卻能超過5000人。如果有多個微信，人數還可以多達上萬甚至百萬，朋友們之間都能產生一定的社交關系，只不過數量上有所差別而已，社交頻次大大提高。

移動互聯網改變了信息傳遞和分享的模式，是一場徹底的顛覆，所有的風口都與它有關。知識付費社群的價值在哪里？它在于把碎片收拾起來，把人圈住，建立自己的核心競爭力。一款互聯網產品，很難跟BAT抗衡，但如果把400人放在教室里，做些產品和服務的推廣，BAT就無法跟你競爭。這就是價值！把碎片化收拾起來，可能不會很大，但足以養活你。

要想做知識付費社群，首先就要提高號召力。方法有兩種：一種是借助新媒體的力量，如傳統媒體、段子手、行業大號等；另一種是發揮意見領袖的作用，如馬云、馬化騰等都是商業領袖，是大V，他們說出的話能夠影響很多人。

如今，垂直用戶越來越清晰，什么叫垂直用戶？比如，醫生、科學家、律師，每個領域都有一個圈子。圈子中會出現一些意見領袖，當用戶對事情產生疑問的時候，就可以參考他們的觀點和意見。

一、知識付費社群興起的原因

知識付費社群的出現，與當前的大環境有著密切的關系。隨著社會的發展和人們生活水平的提高，越來越多的人在滿足生存需求后，需要得到更高層次上的滿足。馬斯洛的需求層次理論告訴我們，當人的生理需求和安全需求得到滿足以后，就會考慮到一些精神層面的需求，對于一二線城市的部分白領來說，更渴望社交和被尊重。

這樣的人群一般都生活在大城市，每天都能感受到城市的變化和職場的壓力，面對重重壓力和變化，他們就會通過不斷的學習和積累來讓自己適應當前社會的發展。同時，由于互聯網的存在，每個人每天的狀態都可以輕而易舉地被他人知道，看到別人在微信朋友圈或微博上發布的生活信息后，有上進心的人就不想落在優秀者的后面，就會努力學習，不斷提升自己。

知識付費的興起，一方面是由于城市白領在高物價、高房價、高壓力、多焦慮的情況下，催出來的一種主動選擇學習的行為；另一方面是在互聯網的推動下，為了將碎片化的時間很好地利用起來提升自己，于是就想到了知識付費。同時，打開知識付費的課程后，很多人發現，很多課程的內容都非常詳細，定價也并不是很高，覺得用少量的錢購買知識很劃算，不僅可以學到知識，還能減少花費的成本。

二、知識付費的發展現狀

知識付費，不僅滿足了很多人的剛性需求，也在一定程度上緩解了人們的壓力和焦慮；學習付費知識，還能學到一些專業的知識和技能，讓自己的知識系統得到一定程度的提升。可是，如今有很多人依然覺得，自己花費了很多時間和精力去學習，但有些課程對知識增長和個人成長并沒有多大的意義，這到底是怎么回事？

這些課程的類型主要有以下三種：音頻、視頻、圖文。好的知識付費產品和差的知識付費產品的區別就在于內容的質量。但在互聯網紅利之下，很多知識付費的門檻并不高，在同一時間眾多知識產品一下子都涌入到了平臺，用戶無法在第一時間分辨到底哪些產品是好產品，哪些產品的質量并不好。因此，很多人在付費學習以后，對知識付費產品的用戶體驗效果并不滿意。

調查發現，有些人甚至還覺得知識付費是一場騙局，只有很少一部分人覺得知識付費有幫助。可見，多數人對付費學習產品并不滿意，其不滿意主要表現在他們對知識付費產品的質量不敢恭維。

三、知識付費社群的未來前景

未來的知識付費，應該是怎么樣的？

1.知識付費+精品內容

對于多數人來說，知識付費就是在知識的海洋里將各種原理打碎嚼爛挑選后，送到用戶的嘴邊，解決用戶的焦慮；同時，對于金字塔上少數追求卓越的人或想要實現知識躍遷的人來說，碎片化知識則能幫助他們深化理解。

如今的知識付費，多數都是知識外衣下的粉絲經濟。“30天讓你成為數學達人”“只需60天，讓你學透新媒體運營”等，順帶附贈專業教授點評和社群互動，進入同圈層的社群還能積累人脈……這類知識付費內容的營銷標題隨處可見，但學員學習一段時間后，會產生消極評價，也不會長時間學習。

因此，學科知識內容或許不太適合知識付費，但這類硬知識更適合把知識付費作為一種輔助，只有將其他形式結合起來一起學習，才能讓學員獲取更多的知識，從而有助于提升學員能力、素質和知識，如通識類知識，更適合通過知識付費的渠道來獲得。因此，未來的知識付費平臺應該從內容出發，找到適用于知識付費形式的知識。

未來的知識付費必然是回歸精品內容，或提供更多適合知識付費形式來表達的知識內容。知識付費時代，內容才是關鍵。

2.知識付費+人工智能

移動互聯網發展的最近十年間，技術不斷發展壯大，學員的能力也在不斷提升。很早以前，各種網站論壇就是大家相互溝通交流的平臺；后來，變成了博客；再后來，出現了微博；到如今的微信朋友圈。不難發現，移動互聯網的發展都是圍繞用戶的社交需求展開的，只是展現的形式和實現方式不同而已。

因此，完全可以將知識付費產品靈活運用起來，從在線閱讀到在線教育，再到知識付費，技術未來會給他們提供更大的發展空間。比如，學員購買了知識付費產品后，就能直接組成知識付費社群，模擬課堂學習，或利用AR手段跟教師進行一對一溝通，甚至學員的反饋也能直接對教師的教學設置產生影響。

隨著知識付費和人工智能的相結合，未來人們的知識體系都會被保存在云端，有了學習需求，只要調動云端上的數據，就能個性化地匹配相關的知識付費內容；就能根據學員的能力和目標來設定課程，在學員習得一個知識付費產品時，對學員的行為和反饋進行監控；讓學員進行課程考試，并告訴學員應該重新學習哪些內容。同時，這些數據都會被同步到學員的云端數據中，逐漸運用到其他場景。

3.知識付費+其他

知識付費工具平臺，如小鵝通、短書等服務平臺，可以滿足多種知識付費需求，未來的發展空間依然很大。

（1）知識付費的廣告植入。一般情況下，學員付錢后，本來是不會出現廣告的。但是，如今在各大視頻網站上，即使是VIP，在看節目的過程中，廣告的軟植入也無法去掉。

知識付費平臺是否也能植入廣告呢？答案是，可以！比如，在直播過程中，可以擺出“××涼茶”，休息之余喝一下，學員就能接受。隨著知識付費產品流量的不斷上升，這種軟植入也會逐漸被引入。

（2）知識付費IP孵化機構。知識付費的時代，其實也是個人IP的時代。未來，會有更多的大V被發現，滿足不同需求的用戶群體。媒體盛行時期，大V的培養和挖掘，以至后期大V工作的介入，都會使知識付費平臺或第三方工具有很大的發展空間，為打造個人IP提供途徑。