第1章　知識(shí)型付費(fèi)社群的價(jià)值輸出

◆從馬云對(duì)達(dá)沃斯論壇金句看付費(fèi)社群的價(jià)值

2018年1月24日在“2018冬季達(dá)沃斯論壇”上，前阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云與全球青年領(lǐng)袖進(jìn)行了多方面的交流，主要包括女性賦權(quán)、企業(yè)管理、未來(lái)教育等。其間，馬云更是金句頻出：

1.未來(lái)30年，全球會(huì)出現(xiàn)巨變，一旦發(fā)生第三次世界大戰(zhàn)，定然充滿了疾病、環(huán)境污染和貧窮等，而不是人與人之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

2.在電商購(gòu)物網(wǎng)站中，女性會(huì)買很多東西，但多數(shù)都是買給老公、孩子和父母的；而男性只為自己買東西。

3.我們的價(jià)值觀是顧客第一、員工第二、股東第三。

4.任何人都無(wú)法制止全球化，任何人都無(wú)法制止貿(mào)易，一旦停止貿(mào)易，戰(zhàn)爭(zhēng)就會(huì)爆發(fā)。貿(mào)易是解決戰(zhàn)爭(zhēng)的方法，而不是原因。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，改變了人們獲取信息的方式，帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。大眾時(shí)代的消失，小眾和社群的崛起，讓渠道、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品等紛紛碎片化，流量越來(lái)越難找。在碎片化的環(huán)境中，新媒體、社群、意見(jiàn)領(lǐng)袖等將形成新的流量入口。

做知識(shí)付費(fèi)社群平臺(tái)，不能貪大求全，不僅要做精品，深度挖掘，更要重視互助和價(jià)值共享。只要不斷注入價(jià)值、不斷規(guī)范管理，知識(shí)付費(fèi)社群就能長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)下去，并培養(yǎng)出骨干，形成新的團(tuán)體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓個(gè)人社交在數(shù)量和頻率等方面都實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。

過(guò)去，我們的社交圈都很窄，一生中交往的人數(shù)平均不會(huì)超過(guò)150人；如今有了微信朋友圈，跟自己交往的人卻能超過(guò)5000人。如果有多個(gè)微信，人數(shù)還可以多達(dá)上萬(wàn)甚至百萬(wàn)，朋友們之間都能產(chǎn)生一定的社交關(guān)系，只不過(guò)數(shù)量上有所差別而已，社交頻次大大提高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳遞和分享的模式，是一場(chǎng)徹底的顛覆，所有的風(fēng)口都與它有關(guān)。知識(shí)付費(fèi)社群的價(jià)值在哪里？它在于把碎片收拾起來(lái)，把人圈住，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，很難跟BAT抗衡，但如果把400人放在教室里，做些產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，BAT就無(wú)法跟你競(jìng)爭(zhēng)。這就是價(jià)值！把碎片化收拾起來(lái)，可能不會(huì)很大，但足以養(yǎng)活你。

要想做知識(shí)付費(fèi)社群，首先就要提高號(hào)召力。方法有兩種：一種是借助新媒體的力量，如傳統(tǒng)媒體、段子手、行業(yè)大號(hào)等；另一種是發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，如馬云、馬化騰等都是商業(yè)領(lǐng)袖，是大V，他們說(shuō)出的話能夠影響很多人。

如今，垂直用戶越來(lái)越清晰，什么叫垂直用戶？比如，醫(yī)生、科學(xué)家、律師，每個(gè)領(lǐng)域都有一個(gè)圈子。圈子中會(huì)出現(xiàn)一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，當(dāng)用戶對(duì)事情產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)候，就可以參考他們的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。

一、知識(shí)付費(fèi)社群興起的原因

知識(shí)付費(fèi)社群的出現(xiàn)，與當(dāng)前的大環(huán)境有著密切的關(guān)系。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人在滿足生存需求后，需要得到更高層次上的滿足。馬斯洛的需求層次理論告訴我們，當(dāng)人的生理需求和安全需求得到滿足以后，就會(huì)考慮到一些精神層面的需求，對(duì)于一二線城市的部分白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，更渴望社交和被尊重。

這樣的人群一般都生活在大城市，每天都能感受到城市的變化和職場(chǎng)的壓力，面對(duì)重重壓力和變化，他們就會(huì)通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和積累來(lái)讓自己適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，每個(gè)人每天的狀態(tài)都可以輕而易舉地被他人知道，看到別人在微信朋友圈或微博上發(fā)布的生活信息后，有上進(jìn)心的人就不想落在優(yōu)秀者的后面，就會(huì)努力學(xué)習(xí)，不斷提升自己。

知識(shí)付費(fèi)的興起，一方面是由于城市白領(lǐng)在高物價(jià)、高房?jī)r(jià)、高壓力、多焦慮的情況下，催出來(lái)的一種主動(dòng)選擇學(xué)習(xí)的行為；另一方面是在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，為了將碎片化的時(shí)間很好地利用起來(lái)提升自己，于是就想到了知識(shí)付費(fèi)。同時(shí)，打開(kāi)知識(shí)付費(fèi)的課程后，很多人發(fā)現(xiàn)，很多課程的內(nèi)容都非常詳細(xì)，定價(jià)也并不是很高，覺(jué)得用少量的錢購(gòu)買知識(shí)很劃算，不僅可以學(xué)到知識(shí)，還能減少花費(fèi)的成本。

二、知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

知識(shí)付費(fèi)，不僅滿足了很多人的剛性需求，也在一定程度上緩解了人們的壓力和焦慮；學(xué)習(xí)付費(fèi)知識(shí)，還能學(xué)到一些專業(yè)的知識(shí)和技能，讓自己的知識(shí)系統(tǒng)得到一定程度的提升?？墒牵缃裼泻芏嗳艘廊挥X(jué)得，自己花費(fèi)了很多時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)，但有些課程對(duì)知識(shí)增長(zhǎng)和個(gè)人成長(zhǎng)并沒(méi)有多大的意義，這到底是怎么回事？

這些課程的類型主要有以下三種：音頻、視頻、圖文。好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和差的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的區(qū)別就在于內(nèi)容的質(zhì)量。但在互聯(lián)網(wǎng)紅利之下，很多知識(shí)付費(fèi)的門檻并不高，在同一時(shí)間眾多知識(shí)產(chǎn)品一下子都涌入到了平臺(tái)，用戶無(wú)法在第一時(shí)間分辨到底哪些產(chǎn)品是好產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品的質(zhì)量并不好。因此，很多人在付費(fèi)學(xué)習(xí)以后，對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)效果并不滿意。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些人甚至還覺(jué)得知識(shí)付費(fèi)是一場(chǎng)騙局，只有很少一部分人覺(jué)得知識(shí)付費(fèi)有幫助。可見(jiàn)，多數(shù)人對(duì)付費(fèi)學(xué)習(xí)產(chǎn)品并不滿意，其不滿意主要表現(xiàn)在他們對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量不敢恭維。

三、知識(shí)付費(fèi)社群的未來(lái)前景

未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)，應(yīng)該是怎么樣的？

1.知識(shí)付費(fèi)+精品內(nèi)容

對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)就是在知識(shí)的海洋里將各種原理打碎嚼爛挑選后，送到用戶的嘴邊，解決用戶的焦慮；同時(shí)，對(duì)于金字塔上少數(shù)追求卓越的人或想要實(shí)現(xiàn)知識(shí)躍遷的人來(lái)說(shuō)，碎片化知識(shí)則能幫助他們深化理解。

如今的知識(shí)付費(fèi)，多數(shù)都是知識(shí)外衣下的粉絲經(jīng)濟(jì)?！?0天讓你成為數(shù)學(xué)達(dá)人”“只需60天，讓你學(xué)透新媒體運(yùn)營(yíng)”等，順帶附贈(zèng)專業(yè)教授點(diǎn)評(píng)和社群互動(dòng)，進(jìn)入同圈層的社群還能積累人脈……這類知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的營(yíng)銷標(biāo)題隨處可見(jiàn)，但學(xué)員學(xué)習(xí)一段時(shí)間后，會(huì)產(chǎn)生消極評(píng)價(jià)，也不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)。

因此，學(xué)科知識(shí)內(nèi)容或許不太適合知識(shí)付費(fèi)，但這類硬知識(shí)更適合把知識(shí)付費(fèi)作為一種輔助，只有將其他形式結(jié)合起來(lái)一起學(xué)習(xí)，才能讓學(xué)員獲取更多的知識(shí)，從而有助于提升學(xué)員能力、素質(zhì)和知識(shí)，如通識(shí)類知識(shí)，更適合通過(guò)知識(shí)付費(fèi)的渠道來(lái)獲得。因此，未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該從內(nèi)容出發(fā)，找到適用于知識(shí)付費(fèi)形式的知識(shí)。

未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)必然是回歸精品內(nèi)容，或提供更多適合知識(shí)付費(fèi)形式來(lái)表達(dá)的知識(shí)內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容才是關(guān)鍵。

2.知識(shí)付費(fèi)+人工智能

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最近十年間，技術(shù)不斷發(fā)展壯大，學(xué)員的能力也在不斷提升。很早以前，各種網(wǎng)站論壇就是大家相互溝通交流的平臺(tái)；后來(lái)，變成了博客；再后來(lái)，出現(xiàn)了微博；到如今的微信朋友圈。不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都是圍繞用戶的社交需求展開(kāi)的，只是展現(xiàn)的形式和實(shí)現(xiàn)方式不同而已。

因此，完全可以將知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品靈活運(yùn)用起來(lái)，從在線閱讀到在線教育，再到知識(shí)付費(fèi)，技術(shù)未來(lái)會(huì)給他們提供更大的發(fā)展空間。比如，學(xué)員購(gòu)買了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后，就能直接組成知識(shí)付費(fèi)社群，模擬課堂學(xué)習(xí)，或利用AR手段跟教師進(jìn)行一對(duì)一溝通，甚至學(xué)員的反饋也能直接對(duì)教師的教學(xué)設(shè)置產(chǎn)生影響。

隨著知識(shí)付費(fèi)和人工智能的相結(jié)合，未來(lái)人們的知識(shí)體系都會(huì)被保存在云端，有了學(xué)習(xí)需求，只要調(diào)動(dòng)云端上的數(shù)據(jù)，就能個(gè)性化地匹配相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容；就能根據(jù)學(xué)員的能力和目標(biāo)來(lái)設(shè)定課程，在學(xué)員習(xí)得一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)學(xué)員的行為和反饋進(jìn)行監(jiān)控；讓學(xué)員進(jìn)行課程考試，并告訴學(xué)員應(yīng)該重新學(xué)習(xí)哪些內(nèi)容。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)都會(huì)被同步到學(xué)員的云端數(shù)據(jù)中，逐漸運(yùn)用到其他場(chǎng)景。

3.知識(shí)付費(fèi)+其他

知識(shí)付費(fèi)工具平臺(tái)，如小鵝通、短書等服務(wù)平臺(tái)，可以滿足多種知識(shí)付費(fèi)需求，未來(lái)的發(fā)展空間依然很大。

（1）知識(shí)付費(fèi)的廣告植入。一般情況下，學(xué)員付錢后，本來(lái)是不會(huì)出現(xiàn)廣告的。但是，如今在各大視頻網(wǎng)站上，即使是VIP，在看節(jié)目的過(guò)程中，廣告的軟植入也無(wú)法去掉。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是否也能植入廣告呢？答案是，可以！比如，在直播過(guò)程中，可以擺出“××涼茶”，休息之余喝一下，學(xué)員就能接受。隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品流量的不斷上升，這種軟植入也會(huì)逐漸被引入。

（2）知識(shí)付費(fèi)IP孵化機(jī)構(gòu)。知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代，其實(shí)也是個(gè)人IP的時(shí)代。未來(lái)，會(huì)有更多的大V被發(fā)現(xiàn)，滿足不同需求的用戶群體。媒體盛行時(shí)期，大V的培養(yǎng)和挖掘，以至后期大V工作的介入，都會(huì)使知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或第三方工具有很大的發(fā)展空間，為打造個(gè)人IP提供途徑。