三、時尚的傳播渠道

一般來講，時尚有三種傳播渠道。

第一，自“上”而“下”。所謂的“上”，主要指的是業界領袖、精英人物，在社會領域中具有較大話語權的社會人士群體，包括地域、企業、機構、組織、權威人士、意見領袖等。“下”主要指普羅大眾。自“上”而“下”是時尚形成和傳播的主要渠道，領袖、權威和精英人群受到的關注度較高，其衣著搭配、生活方式等方面更容易被模仿，而形成示范和傳播效應，這與前面分析的時尚的階層性、模仿性等相關聯。例如，目前時裝仍然是時尚的主流，每年五大時尚之都仍然主導和引領著當年時尚的走向。法國巴黎、意大利米蘭、英國倫敦、美國紐約、日本東京對世界范圍內服裝的設計和信息發布、面料、高級成衣、運動、休閑、品牌、時裝加工等起著重要的引領作用。

第二，自“下”而“上”。與前者相反，這種傳播是指在基層產生，普羅大眾中間先行傳播，逐步蔓延到社會的各個階層。這種傳播途徑的產生和發展，需要一定的條件。一是時尚需要平民化，當人人都能夠展示美、傳播美的時候，這種傳播途徑才有基礎；二是打破時尚產品的奢侈性特點，早期的時尚是以奢侈品為代表的，普通消費者是帶著傾慕的心態去看待時尚，屬于被動接受，很難自下而上地逆向產生和傳播時尚；三是打破時尚的階層性，前面分析中，時尚是有階層性的，這種階層性像一堵圍墻，阻斷了不同階層之間的交流和傳播，尤其是自下而上的傳播，上位階層為了維持自己的優越感和引領性，拒絕逆向傳播時尚；四是傳播平臺的突破，普羅大眾與公眾人物不同，他們缺乏公眾性和展示性，很難形成焦點。因此，即使擁有好的創意也很難廣泛傳播，而互聯網普及、自媒體的廣泛應用打破了這種束縛，更多地展示自我、個性化的時尚不斷地從基層展示和傳播開來，拓展了時尚的產生和傳播渠道，也豐富了時尚的內涵。

第三，平行傳播。平行傳播強調的是在某一群體或者階層產生并傳播，逐步形成普及的時尚傳播方式。與前兩者相比，似乎略顯中庸，但時尚的平行傳播卻是其廣泛性的重要來源。無論是自上而下，還是自下而上，時尚在穿越領域和階層的時候，都會遇到一定的“壁壘”，而打破這一“壁壘”的往往是某一領域中的嘗試者，他們偶然或者有意識的行為方式在同領域的群體中產生了示范效果，形成了傳播的雛形（圖1-2）。

圖1-2　時尚的三種傳播渠道