二、消費需求變化的特征

黨的十九大報告中指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。而我們正處在這樣一個傳統與時尚、文化交融與沖突、變革與創新的關鍵時期。在這個時期，經濟形態、商業模式、消費需求正在快速地發生著重要的變化，從根本上不斷滿足消費者日益增長的物質和文化需求是這個時代經濟和社會發展的主旋律。消費需求的滿足是一個復雜的過程，而在互聯網經濟下，消費滿足的過程中，消費者需求卻呈現出幾種相互矛盾的具有時代特色的特征。

（一）自主性與從眾性

從眾是人的一種天性，是群體壓力下個人信念或行為方式的改變。這種群體壓力可能是現實的一種群體張力的體現，也可能是個體的心理反應。從眾行為可以是在不確定性的情景下，個體行為的一種參照心理的體現；也可能是一種“孤獨的恐懼”，對于偏離群體的行為，會有被孤立或者被群體“懲罰”的心理支配下，所做的一種服從性的反應；也可以是群體的特性與個性相符后形成的一種吸引力和凝聚力。人具有社會性，總會受到群體的影響。從眾性既是人的社會性的自然體現，也會受到“群體領導者”統治意識的影響和制約。中國幾千年的封建統治塑造和維護著“從眾”的消費心理。所謂“士農工商”四民和三教九流，是封建社會對人的社會階層和地位進行的區分，在這種區分之下，在“衣食住行”等方面“規范化管理”，即不準有超過自身階層消費行為。這種“規范性”在社會上形成了一種“不逾越”的意識，即在這種階層和地位的劃分下形成一種約定俗成的消費風氣和消費習慣，人們的消費也與這種習慣和風氣相適應。這種習慣和風氣對于維護統治階層的地位有著重要的意義，但是對于創新和基層的消費需求滿足卻是一種極大的束縛，久而久之，在這種習慣之下形成了依賴性很強的“從眾性”的消費心理。消費心理一旦形成，會對消費行為產生重要而深遠的影響，而我國封建統治的時間長達千年以上，“從眾”的消費心理已經深入文化層面，把這種“循規蹈矩”的行為作為當時的美德和表率，讓人效仿和傳頌，從而層層束縛著創新和個性化需求的滿足。“不是沒有需求，而是不敢有，不知道怎么達到，無法達到”，這才是最深刻的束縛。

在改革開放中，首先要保留和發揚的是傳統文化的精華部分，抵制和拋棄束縛人們思想和發展的“糟粕”部分。而與人們切身利益相關的衣食住行的消費需求的解放是一個很好的切入點。

互聯網經濟下，自主性消費得以發展。從眾與自主是相對應的一組概念。互聯網經濟下，消費者的從眾性行為最終是為自主性消費服務的。如從眾行為的產生原因分析中的“參照行為”，互聯網經濟下的消費，消費者有著更多的選擇和更加便利的獲取信息的能力，這種參照是基于“貨比三家”后的多方位參照，體現的是一種自主消費傾向；對“偏離的恐懼感”降低，互聯網上的消費者和現實中的消費者相比，彼此之間并不一定熟悉，而且隨著經濟獨立和社會的包容性增強，這種所謂的群體懲罰行為和壓力在減輕。“群體凝聚力”增強，這是互聯網經濟下社群發展的產物，也是消費者自主選擇的結果，可以加入這樣的社群，也可以自動地退出，即體現了“我的消費我做主”。尊重他人的意見和商家的推薦，但不等于盲從。信息媒體技術的發展，海量的信息，讓消費者有了充足的信息了解渠道和“專業化”的消費知識，對商品的適用性有了自己的見解，消費呈現自主性消費為主。

（二）個性化與同質化

同質化是“稀缺經濟”的產物。在農業經濟和工業經濟的前期，物質資源的供給能力有限，僅能夠一般性地滿足人們的需求。對于消費者的深層次需求的滿足能力不足，以供給為主。由于消費需求還未能得以充分開發，在同一大類中不同的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相類似甚至趨同。這是賣方市場的主要特點。隨著工業革命的深入影響，越來越多的科技要素融入生產環節，生產效率得到提升。產品呈現供大于求的狀況下，消費者的意見和態度逐步被正視，在買方市場的背景下，這種“同質化”的現象才得以緩解。但是工業經濟時代的“規模經濟”效應，促使“同質化”的現象一直存續，并在某些領域愈演愈烈，甚至形成在類型、制作手段、制作流程、內容等大致相同的“同質化競爭”現象。這在我國的服裝、家電等很多領域已經成為一種常態。如在服裝領域，無論是面料、質量還是款式甚至終端賣場陳列、價格等，相似程度高，而且品牌與品牌之間差異不大。這種“同質化”的現象最終的決定手段就是價格戰，采取“打折促銷”“買贈”等價格和優惠手段來達到促銷的目的，但是這種價格戰的后面就是為了降低成本而導致的質量下降，最終消費者的利益會受到影響。無論是“搭便車”“撿漏”還是“惰性生產”等僥幸心理，同質化歸根結底是一種供給性的思維在作祟，生產為主，銷售為輔，生產什么銷售什么，而不顧消費者的需求滿足和利益。

互聯網經濟在樹立消費者的個性化需求方面有著重要的作用。本質上互聯網經濟的平臺性給眾多中小企業以生存和發展空間，同時一定程度上讓同質化的現象更為嚴重。但同質化現象的產生和發展受到很多決定性的影響和制約因素中，經濟的發展程度、相關法律的完善、知識產權保護，和正當市場競爭秩序的建立、消費需求的激發程度和消費心理的成熟度等是主要原因。互聯網經濟下的同質化現象是傳統經濟發展中遺留下來的問題，根本的治理方式還是法律法規的完備、執法和監督的即時性以及政府的引導和消費心理和文化的完備程度。互聯網經濟的發展在某些方面“加重”同質化的同時，在消費者的個性化需求的培養和滿足方面也有著重要的作用。而“拒絕同質化”已經成為互聯網時代消費需求的一大特點。一方面，從眾的成因中令消費者不安的群體壓力影響因素大大緩解，消費者不必為了因為與別人的消費不一致而不安，讓消費者坦然地去拒絕同質化的產品，這是經濟社會發展帶來的消費心理成熟度的提升；另一方面，互聯網經濟基于其挖掘性特征，充分挖掘了人的消費需求，愛美是人的天性，但對于美的認識和表達卻因人而異，互聯網經濟的開放性讓更多的消費者可以開放地追求自己認為美的商品，個性化的需求得以滿足和釋放，最終個性化將成為互聯網時代消費者需求的主要特征。

網絡時代，借助于電子商務平臺的媒體屬性，人們對于時尚的理解和表達更為專業，在選擇商品和服務的過程中，更加在意商品和服務對自己的個性化的滿足，自己認為美、能夠詮釋時代的價值觀和具有創新特征的商品可能更加被消費者所青睞，而格式化的商品和服務在網絡時代的需求中可能會被當作“老套”“呆板”的代名詞，經典的風格也許要表達個性化的特征。

（三）多樣化需求與品牌忠誠度

馬克思和恩格斯在詮釋勞動價值和生產關系時，把資料分成“生活資料、享受資料和發展資料”，這是根據人的生存、享受和發展需要進行的分類。馬斯洛、克萊頓·奧爾德弗等人對人的需求進行了進一步層級式的研究，包括生理、安全、歸屬、尊重和自我實現的需要。如果按照馬克思的生產資料的分類，可以把人的需要分成基本的生活需要、享受需要和發展需要，基本可以與馬斯洛和克萊頓·奧爾德弗的研究成果對應。這些研究成果都在詮釋著一個命題——人的需求是多樣性的。

需求是人的一種本質屬性。從生理到心理，總會產生各種各樣的需求，而需要的被滿足就成為一種正常現象。需求是具有“自我生成性的”，也具有外部誘導性。外部的誘因只有成為內部自我生成部分時，才是消費者真正的需要。從這個意義上說，需要是一個動態的概念，不同時期，不同背景，有著不同的需求，一個需求被滿足，將會產生另外的需求，所謂“欲壑難平”，是人的需求的寫照。由需求的動態性和自我生成性可以推導出，在不考慮其他的約束條件下，隨著消費需求被滿足程度的提高，需求的多樣化的程度也越高。互聯網經濟下，商品的種類被極大豐富，消費者了解和獲得相應的商品、滿足需求的可能性極大提升，在需求的自我生成的屬性下，消費需求被進一步激發，從而更加多樣化。

互聯網經濟下促成多樣化需求的原因：一是經濟基礎。前面已經分析過，互聯網經濟是在工業經濟發展到一定程度的基礎上的經濟形態，互聯網經濟更多的是解決“更好的資源配置”的問題。隨著經濟的發展，人們的生活水平得到提高，在溫飽問題得到基本解決的前提下，人們有能力、有條件去產生和滿足自身的其他的消費需求，這種經濟基礎的保障是根本性的，可以一定程度上打破束縛需求產生的枷鎖。

二是約束條件的減少。有了基本的經濟基礎，群體壓力就會成為束縛消費需求萌生的重要因素。而互聯網經濟下，人們的信息接收和傳播能力、廣度都大大增強，人們對外界的認識也在不斷提高，表現在消費方面，就是包容性增強，對于一些創新性的商品和消費模式能夠采取包容性地接受，而不是反對，群體壓力減輕。群體更加體現的是專業性和科學性的認識，是促進而不是束縛，這種包容性的氛圍會激發消費者“天性”中求新、求異的創造性思維。

三是誘導性因素的增多。互聯網經濟下的海量商品，可以基本滿足消費者基本需求和部分潛在需求；加之“需求側供給”，消費者在互聯網平臺上不斷地參與意見和指導供給，其消費的主動性大為增強；網絡的平臺性效果顯現，讓消費者可以在網絡平臺上迅速地查找和對比；在社交空間可以就商品的樣式、種類、質量等問題進行溝通交流。在這些因素的促動下，消費需求被深入地挖掘。

四是回歸本性的認識。消費行為學上有一個概念，叫作“自我概念”，從消費者的角度來定義，就是消費者對自身的認識和感受。這個概念與前面提到的個性有著密切聯系。這里提到這個概念是互聯網時代，消費者在進行消費和滿足需求的過程中，更加注重“自我概念”。時尚是美、時代的價值觀和創新的結合體，每個人心里都有時尚的不同定義，也許自己的定義不是所謂外界接受的“時尚”，但是是自己認可的，在互聯網經濟條件下，這種“自我概念”的特點成為消費者需求多樣化的另一重要成因，這種回歸本性的認識讓消費市場更加活躍和豐富多彩。

互聯網經濟下的需求多樣化不僅表現在消費者對不同產品的需求，更表現在同一種產品的不同風格的嘗試。有人說互聯網時代消費者的“品牌忠誠度”在不斷降低。品牌忠誠度是一個反映消費者偏好性行為的概念。形成品牌忠誠度的原因很多，可能是商品和品牌本身的原因，也可能是消費者的情感因素，最終都要通過消費者的主觀認可才能形成。一般品牌忠誠度的表現就是重復性購買，可以分為幾種情況：習慣性購買、滿意性購買、情感性購買、忠誠性購買。顯然，忠誠性購買的用戶黏性是最高的。衡量忠誠度的標準除了重復購買的次數外，還有消費者購物的滯留時間的長短、對價格的敏感度、對競爭性產品的態度，以及對產品質量問題的態度等。

互聯網經濟下的需求的多樣性和可選擇性的增強，一定程度上會沖淡品牌的忠誠度。在沒有形成忠誠性購買之前，品牌的忠誠度會更容易受到外界因素的影響；形成了相對的品牌忠誠度后，消費的偏好已經基本形成，但是也有可能受到外界影響。一方面，企業的品牌可以滿足一個群體的一般性消費需求，但對于同一群體的細微的需求未必關注到，而且一個品牌也不能完全滿足消費者的多樣化的需求；另一方面是替代性產品的增多和消費者對替代性產品的獲得性更加容易，這是互聯網經濟沖擊“品牌忠誠度”的重要原因。

“這是個博愛的時代”。互聯網技術的發展和商品的極大豐富，消費者可選擇的途徑增多，“貨比三家”更加容易，也更加激發了消費者追求多樣化的潛在需求，使得消費者對品牌的忠誠度降低，求新的體驗式消費可能更受消費者的歡迎。

（四）現實性和理想性

消費者不止有一種自我的概念，而是有多種類型的自我概念。包括消費者如何實際看待自己的實際的自我；希望如何看待自己的理想的自我；消費者感覺別人如何看待自己的社會的自我；消費者希望別人如何看待自己的理想的社會自我；消費者期待在將來如何看待自己期待的自我。

自我概念和其分類對于消費者的消費在理想和現實之間的選擇和決策有著重要的參考價值。消費者在進行選擇商品和服務時，不僅僅是為了獲得其基本的功能性效用，很多情況下是為了獲得其象征性的價值，這構成了消費者進行選擇的基礎。在互聯網經濟的條件下，消費需求的理性滿足更容易使得消費者自我的現實性和理想性統一起來。

互聯網經濟下，消費者的成熟度迅速提高，理性消費逐漸成為消費者的消費特征。互聯網經濟下“人人都可成為專家”。一是互聯網時代的消費者沒有對高科技產品的畏懼感，因為互聯網經濟本身就是伴隨著科技創新發展起來的，對于伴隨著互聯網經濟成長和發展的網民消費者來說，對于高科技的認識和了解是同步的，互聯網的平臺性特征讓消費者有著快速獲取任何科普知識的便利渠道，消費者能夠迅速了解商品的特性，對所謂高科技的“陌生感和畏懼感”在互聯網經濟下成為日常科普的常態；二是互聯網經濟讓消費者的選擇更具多樣性，這種選擇多樣性的結果是帶來更多的消費理性，消費者可以充分地對商品的性價比進行分析，擇優選擇，充分滿足自己的理想和現實的消費需求；三是選擇方面更加注重產品提供的價值及利益，這種利益和價值可以是消費者認可的任意商品和服務，但是都是在自己相對理性的分析的基礎上，“跟風”可能跟隨的是風格和時尚，而不是“一幫哄”式的購買，人們的消費更加理性。四是互動性需求。互聯網經濟下的互動性需求特點可以表現在兩個方面，即互聯網平臺的互動性和消費者的需求與供給的互動性。

一方面是互聯網平臺的互動性特征。互動性作為互聯網的本質屬性之一，一般是從媒體屬性的角度分析的。除了面對面的交流外，傳統的媒體和工具無法像互聯網這樣讓人與人之間進行多方位的互動。報紙、廣播、電視和雜志等傳統的四大媒體，主要是進行信息的單方面傳遞，配合著多種媒體也可以進行雙向交流。例如，如果想就報紙上的內容和觀點進行交流，可以采用通信、電話等方式，但這種交流不具備即時性。電信技術早期追求的目標是在全球任何角落都可以“聽得見（打電話）”，通信技術的發展讓人們溝通方便起來，但是僅僅是聲音的互動，過于單一，視覺并沒有互動起來。現在的目標則是在全球任何角落甚至外層空間都可以“看得見（可視化）”。

互聯網使人的整體感覺得到延伸。聽覺、視覺，在電視、電話和互聯網的三網融合中，互聯網是兼具可視和可聽功能的傳輸工具，可視性、可聽性和即時性讓人們在溝通中的真實感增強，可信度提高。在與外界的互動中，物聯網的發展讓人的感覺進一步延伸，在味覺、觸覺和嗅覺等方面，也讓遠距離的人在溝通和傳輸中有了突破性的進展。如工業中的“電子鼻”，就是模擬動物嗅覺器官開發的新產品，在氣味識別和監測領域有著重要的價值和運用。而物聯網的傳感器讓人們的觸覺得到了延伸，在網絡傳輸之下，使人的觸角能夠縮短距離、跨越空間，極大地提高了人與人之間和人與物之間的互動性。互聯網具備這樣的媒體性和工具性的特性。

另一方面是消費者的需求與供給的互動性。互聯網經濟下的互動性除了體現在基于互聯網的互動性外，還有就是互聯網經濟下的消費需求對于供給的互動性。這是互聯網的經濟和產業屬性。需求方主動地參與意見和建議的產品，其滿足需求的程度會更高，盡管可能不專業，但足夠個性化，因為需求本身就具有主觀性較強的特點。互聯網經濟下的需求方為了讓自己的需求得到充分滿足，會較為積極地參與到與賣方的互動中，而賣方為了更好地了解和占領市場，也更加關注和積極地與買方互動，二者在互聯網的平臺會產生更多的交集。

“我要充分參與”是互聯網經濟下需求市場的特征表述，互聯網以其特有的信息技術和服務平臺，使得信息溝通相對充分，互動式的消費比較流行。消費者善于和樂于主動選擇信息并且樂于進行雙向溝通。消費者希望通過網絡展現自己的想法，在商品的選擇上更希望自己能夠參與意見，他們會把自己對產品外形、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產者，充分體現了互動性的消費特征（圖4-2）。