打造品牌就是長期堅持做難而有價值的事情

今天，當我們談到品牌的時候，你能想到的是什么？

你會發現絕大多數企業都在賣產品，品牌的意識還是不強。

很重要的一個原因是近些年新媒體大行其道，流量的紅利讓很多企業創始人紅了眼，很多人陷入只要能做出搶占用戶眼球的產品，就能快速獲得高流量、強曝光、高轉化的美夢中。

但是網紅品牌一夜成名，帶來的是流量，不是品牌。

一個品牌之所以能成為品牌，是因為其擁有了持續贏得消費者信任的能力，擁有了消費者的偏愛，擁有了消費者的信任，讓消費者閉著眼睛買都不會出錯。

對于生活家居消費品市場而言，名創優品的火爆帶動了更多新品牌的入局。這些年，模仿名創優品的品牌不下50個。但是這些模仿者的做法大都流于表面，或者模仿Logo，或者模仿商品品類、門頭、裝修風格等，可是其產品質量和設計卻和名創優品有很大差距。

怎么讓這些模仿者與名創優品的距離越來越遠呢？擴大市場規模，通過門店爆炸式增長快速搶占市場，對它們進行強勢壓制。

曾經有段時間，名創優品以平均每月開店80～100家的速度橫掃一二線城市的各大商圈和人流量密集的商業步行街。

事實證明，絕大多數模仿名創優品的品牌沒能持續很長時間，最后都以破產告終，原因是對方并沒有想要做一門長久的生意，而是想要投機賺快錢，他們能復制的只有外表的形，但骨子里的魂他們不知道如何復制，也無法超越。

名創優品采取的是長跑，而不是賺快錢的模式。如果沒有背后的超強供應鏈，沒有對產品的極致打磨，沒有對用戶體驗的極致追求，沒有對貪婪之心的克制等，那在這個過程中，一定會倒下去。

名創優品以產品作為切入點，培養用戶忠誠度，再通過用戶體驗輻射拉動口碑形成品牌美譽度，最后擴大品牌知名度。這也是為什么名創優品僅用了短短幾年時間就走向國際化市場，因為市場需要這樣的品牌，反過來也會驅動品牌不停地往前走。

截至2020年9月，名創優品已在全球開設4200多家門店（其中海外門店就有1700家），遍布美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、韓國等80多個國家，年客流量近10億，消費人次達3億。可以說，在今天實體零售企業用這么短時間走向全球化，曾一度被屈臣氏和無印良品列為全球最可怕的競爭對手的，目前只有名創優品。

不只是名創優品，我們再回歸當下的新消費市場，看下我們的世界發生了什么樣的變化。

21世紀的今天，在全球DTC（Direct To Costomer，直面消費者）品牌浪潮中，新銳起飛，國貨崛起，國際大牌與跨境小眾品牌齊飛，中國消費品領域可以說是迎來了新物種的集中大爆發。

一面是新消費市場被完全打開，國貨新銳品牌如群星般崛起，逐漸占據頭部位置。新國貨市場這片熱土培育出了名創優品、喜茶、完美日記、鐘薛高、熊貓不走蛋糕等一大批有互聯網基因的新玩家們。

一面是面對市場倒逼，國產老品牌正在行動。

波司登與世界級設計師合作，以專注羽絨服、立足高端的戰略定位，成功在高端羽絨服市場站穩腳跟；李寧重塑產品線推高品牌形象，和國際球星簽約，走上時裝周，向世界喊出“中國李寧”，成為大批年輕人心中的戰靴……

為什么這些品牌突圍了？對于多數企業的成功，我們都只看到了水面上的4%，隱藏在水面下的96%是學不來的。

比如他們開創了一種新的商業模式，或者顛覆性地打造了一種新的產品，憑借著全新的商業模式或者全新的產品，在你勤勤懇懇“搬磚”的時候，以黑馬之姿逆勢崛起。

其中，火爆市場的彩妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商于2020年11月19日在美國紐交所掛牌上市，成為國內首個在美股上市的美妝集團。這個誕生不到5年，就能夠趕超老牌經典，反超國外大牌，還榮登天貓“雙11”國貨彩妝第一名的新銳國貨品牌，在成為大眾爆款之前，已經憑借12色動物眼影、琉璃時光唇釉等幾款高性價比產品成為小紅書上的爆款品牌了。

還有喜茶，是憑借著皇茶ROYALTEA（喜茶前身）在區域市場沉淀了足夠長的時間，從而收集反饋、打磨產品，逐漸憑借不斷創新的高質量飲品，從江門發展到珠三角大中小城市，最終才進入大眾視野，成為全國性品牌的。

我一直認為，每個行業都有自身的優勢，但優勢的背后是對產品極致的打磨。

特別是在經歷新冠肺炎疫情后我們發現，品牌在關鍵時候是可以救企業的命的，是可以決定企業生死的護城河，品牌力就是企業真正的免疫力。

所以回到本章開頭，新冠肺炎疫情期間名創優品仍積極擴張的底氣何在？葉國富先生在名創優品上市儀式現場給出了答案：

“名創優品的核心競爭力是極致的性價比和高頻上新，極致的性價比和高頻上新說起來很容易，要做到很難。我們就要做難而有價值的事情，這就是名創優品存在的意義?！?/p>

在接下來的幾章中，圍繞名創優品如何從0到150億元打造品牌，我將與你交流以下幾個方面的話題：

● 在內容營銷層面，名創優品5000萬粉絲的社交媒體矩陣是怎樣煉成的？

● 從爆品推廣、明星營銷到IP跨界營銷，名創優品如何做到1年廣告費不到3000萬元卻做出超億元的品牌效果？

● 名創優品如何從0到3000萬打造私域流量，做到精準、高傳播率、高轉化率的？

● 一個優秀的CMO該如何布局，帶領團隊打好品牌營銷這場勝仗？

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[1] 參考《名創優品沒有秘密》，杜博奇，中信出版集團。

[2] 時尚及美妝品牌會向KOL贈送產品，以換取產品在社交媒體上的曝光，這在業內被稱為“seeding”。