口碑營(yíng)銷：讓用戶為品牌講故事

當(dāng)我們把內(nèi)功修煉好，一個(gè)有產(chǎn)品、有調(diào)性、有共識(shí)、有用戶流量的完整品牌就形成了。此時(shí)我們?cè)偃プ龃蟊娀诒疇I(yíng)銷傳播，品牌力的影響才是爆炸性的。

一、從自己說(shuō)到聽用戶說(shuō)

消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)人群的變化，帶來(lái)了媒體環(huán)境和傳播方式的必然更迭。

在傳播角度上，只有我們自己說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品如何好、名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品如何好是沒用的；應(yīng)該讓用戶說(shuō)，從用戶中來(lái)到用戶中去。

怎么讓名創(chuàng)優(yōu)品和用戶的關(guān)系從無(wú)關(guān)系到弱關(guān)系到泛關(guān)系再到強(qiáng)關(guān)系遞進(jìn)呢？我們開始思考怎樣找到一個(gè)切入口。

二、產(chǎn)品體驗(yàn)官

凱文·凱利曾在他的《技術(shù)元素》一書中提出了一個(gè)有意思的理論，叫作“1000個(gè)鐵桿粉絲”理論。

名創(chuàng)優(yōu)品做的第一步，就是找到這1000個(gè)可以為我們發(fā)聲的用戶。

當(dāng)時(shí)，我們通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品官方微信公眾號(hào)和微博，公開招募了1000名“對(duì)產(chǎn)品有要求、對(duì)體驗(yàn)有感知、愿意表達(dá)自己”的用戶（見圖1-14），成為“名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品體驗(yàn)官”，把他們匯聚在一起，開啟我們的社群營(yíng)銷之路。

“產(chǎn)品體驗(yàn)官”這個(gè)項(xiàng)目借鑒了小米的經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)谛∶住盀榘l(fā)燒而生”的基礎(chǔ)上做了一些調(diào)整，借助新媒體平臺(tái)和一些鐵粉的支持完成。

一開始，我們的目的很單純，因?yàn)橛脩羰亲罾斫庥脩粜枨蟮娜恕?/p>

每當(dāng)有新品研發(fā)出來(lái)，我們會(huì)第一時(shí)間將產(chǎn)品快遞給用戶，他們通過(guò)新品試用、用戶反饋等方式，將產(chǎn)品的體驗(yàn)報(bào)告發(fā)布到大眾點(diǎn)評(píng)、貼吧和微博等輿論趨勢(shì)比較開放的公域平臺(tái)。

我們會(huì)鼓勵(lì)他們?cè)谶@些社交平臺(tái)上曬出我們的產(chǎn)品，也不要求用戶一定要說(shuō)好話，只要用戶認(rèn)為這個(gè)東西有用，把自己內(nèi)心的真實(shí)感受說(shuō)出來(lái)就好。

同時(shí)，為增強(qiáng)用戶黏性，我們會(huì)選取在門店端銷量排名靠前的產(chǎn)品，固定每周三為福利日，在我們的產(chǎn)品體驗(yàn)官社群做限量1元/5元/10元的秒殺活動(dòng)（見圖1-15）。

名創(chuàng)優(yōu)品高度重視并投入精力、人力、物力去持續(xù)地和用戶做連接，當(dāng)他們?yōu)槊麆?chuàng)優(yōu)品進(jìn)行二次傳播時(shí)，根據(jù)人際關(guān)系六度空間理論，就會(huì)有6倍于消費(fèi)者的人被傳播分享，可以說(shuō)這1000名產(chǎn)品體驗(yàn)官在名創(chuàng)優(yōu)品前期的口碑塑造中發(fā)揮了超強(qiáng)的作用，尤其是在彩妝產(chǎn)品方面，在這里分享兩個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品彩妝口碑傳播案例。

名創(chuàng)優(yōu)品的彩妝，曾經(jīng)是被所有人小看和不看好的品類系列。因?yàn)閷?duì)比市面上的那些人氣彩妝，比如YSL、雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼等動(dòng)輒幾百元的客單價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品彩妝的定價(jià)為15～39.9元，實(shí)在是太便宜了！

在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，便宜意味著什么？便宜意味著沒好貨，畢竟一分錢一分貨。

所以在名創(chuàng)優(yōu)品推出彩妝產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者都在驚呼：會(huì)不會(huì)過(guò)敏？質(zhì)量會(huì)不會(huì)不合格？用了皮膚會(huì)不會(huì)出問(wèn)題？這么便宜的彩妝真的能用嗎？

這時(shí)我們深諳一個(gè)道理，我們的產(chǎn)品再好，我們自己說(shuō)了沒用，用戶是需要被引導(dǎo)和教育的。于是我們就通過(guò)舉辦各種活動(dòng)、短視頻測(cè)評(píng)等，邀請(qǐng)這些產(chǎn)品體驗(yàn)官親自參與體驗(yàn)，讓用戶試用，因?yàn)榭匆姡圆畔嘈牛覀円脩糇约喊l(fā)聲，來(lái)打破他們對(duì)我們的彩妝產(chǎn)品先入為主的刻板印象。

比如前文中提到的名創(chuàng)優(yōu)品售價(jià)只有10元錢的眼線筆。

這款眼線筆質(zhì)量好、價(jià)格便宜，怎樣將這些信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給名創(chuàng)優(yōu)品的用戶呢？

我們當(dāng)時(shí)做了線上線下的聯(lián)合推廣，線上主要是在微信公眾號(hào)上發(fā)布了一則教大家如何畫眼線的鬼畜H5，通過(guò)好玩、有趣的沉浸式體驗(yàn)，讓用戶對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并關(guān)注，參與活動(dòng)免費(fèi)領(lǐng)取眼線筆試用。當(dāng)時(shí)這篇推文最終創(chuàng)下了86萬(wàn)的點(diǎn)擊量，H5參與人數(shù)高達(dá)50萬(wàn)。

在這些體驗(yàn)官中，不乏“極客型”達(dá)人，比如有一位學(xué)化工專業(yè)的粉絲，對(duì)眼線筆怎么用不暈妝特別有心得，給我們寫了一份篇幅很長(zhǎng)的體驗(yàn)報(bào)告。

在線下，我們邀請(qǐng)到國(guó)際時(shí)尚彩妝教主吉米老師，親自試用我們的眼線筆并產(chǎn)出專業(yè)測(cè)評(píng)，站在彩妝師對(duì)產(chǎn)品要求嚴(yán)苛的角度，為我們的產(chǎn)品發(fā)聲。

還有一個(gè)案例是名創(chuàng)優(yōu)品的水光系列面膜。

當(dāng)時(shí)為了打破消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品面膜的安全信任壁壘，我們團(tuán)隊(duì)決定親自操刀做一期短視頻測(cè)評(píng)。

我們將市面上用戶口碑比較好的面膜買回來(lái)，不僅包括國(guó)產(chǎn)的品牌還包括國(guó)外的品牌，從面膜的膜布、pH值、鎖水度、貼合度、是否含有熒光劑等多個(gè)維度進(jìn)行橫縱向?qū)Ρ取?/p>

在做測(cè)評(píng)的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，我們的面膜無(wú)論是功效還是安全方面一點(diǎn)也不遜色于市面上的這些面膜，甚至有些體驗(yàn)還更勝一籌，關(guān)鍵是其他品牌面膜的售價(jià)均為10元左右一片，我們的面膜15元兩片，性價(jià)比遙遙領(lǐng)先。

短視頻測(cè)評(píng)的形式比較直觀，所以效果很好，我們?cè)夙槃?shì)推出面膜體驗(yàn)官，把面膜寄送給他們，讓他們親自體驗(yàn)。對(duì)于產(chǎn)出真實(shí)體驗(yàn)報(bào)告的用戶，我們?cè)僮芳淤?zèng)送他們能用上一年的面膜。

同時(shí)我們也在社交平臺(tái)上繼續(xù)輸出內(nèi)容，讓更多人相信便宜也有好貨，只買對(duì)的不買貴的。

產(chǎn)品好，體驗(yàn)好，所以活動(dòng)效果超出預(yù)期。于是，一開始的質(zhì)疑聲、不確定慢慢地消失了。很多用戶體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，陸續(xù)有了一個(gè)兩個(gè)甚至更多的用戶在線上自動(dòng)為我們的彩妝產(chǎn)品發(fā)聲，形成了一波又一波的口碑營(yíng)銷。

在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后，我們又以相同的方式把產(chǎn)品體驗(yàn)官項(xiàng)目復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)。

隨著小紅書的崛起，買東西前上小紅書瀏覽“種草筆記”開始成為當(dāng)下很多年輕人的購(gòu)物習(xí)慣，于是我們又啟動(dòng)了小紅書上的產(chǎn)品體驗(yàn)官的布局（見圖1-16），這時(shí)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)，主要是引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶將測(cè)評(píng)產(chǎn)品的體驗(yàn)發(fā)布到小紅書上。

截至今天，在小紅書和B站上搜索“名創(chuàng)優(yōu)品”，能搜出來(lái)的種草筆記達(dá)13萬(wàn)多條。

所以，一定要重視我們的深度用戶，他們是一個(gè)群體，他們是最普通的消費(fèi)者，他們的聲音就是產(chǎn)品真正的聲音。

三、KOL/KOC流量效應(yīng)

隨著KOL和KOC在用戶端的話語(yǔ)權(quán)的增大，品牌通過(guò)傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，品牌的信任鏈正從“品牌—媒體—用戶”轉(zhuǎn)向“品牌—用戶（KOL/KOC）—用戶”。

我們的產(chǎn)品體驗(yàn)官策略根據(jù)這一趨勢(shì)做了調(diào)整，把目光從普通人轉(zhuǎn)向了有一定粉絲體量的KOC和垂直領(lǐng)域的小眾KOL，把他們拓展為我們的產(chǎn)品體驗(yàn)官人群。

當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)在微博上做輿論監(jiān)測(cè)，比如我們發(fā)現(xiàn)知名KOL深夜徐老師是名創(chuàng)優(yōu)品的忠實(shí)粉絲，她在自己的微信公眾號(hào)和微博大號(hào)上多次發(fā)布了關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的好物測(cè)評(píng)（見圖1-17）。

頭部博主的帶貨效應(yīng)立竿見影，經(jīng)徐老師推薦的一款七龍珠按摩器直接賣斷貨，粉絲紛紛跑到我們官方賬號(hào)下留言要求補(bǔ)貨。

這給我們傳遞了一個(gè)非常好的信號(hào)，那段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)微博和B站上出現(xiàn)了大量的名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品自來(lái)水測(cè)評(píng)。

我們快速分析原因，一是隨著名創(chuàng)優(yōu)品知名度的打開，很多人開始關(guān)注我們；二是名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品具有極高的性價(jià)比，讓博主打造的10元好物推薦系列可以快速吸引流量。

于是我們開始讓團(tuán)隊(duì)收集各個(gè)領(lǐng)域里發(fā)布過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品體驗(yàn)的博主，比如美食圈、手賬圈、彩妝圈等，形成一個(gè)KOL庫(kù)，然后逐個(gè)去私信聯(lián)系博主，把產(chǎn)品寄給這部分人，讓他們?nèi)ピ囉煤腕w驗(yàn)，如果體驗(yàn)好了，我們還可以寄送更多免費(fèi)的產(chǎn)品作為博主發(fā)給粉絲的福利。

這些博主的粉絲量可能只有幾萬(wàn)，但因?yàn)樗麄冊(cè)谌ψ永锏挠绊懥Γ运麄兊姆劢z是實(shí)打?qū)嵉恼鎸?shí)粉絲；因?yàn)闆]有商業(yè)化過(guò)，所以他們的粉絲的黏性都比較強(qiáng)。

我們也不要求博主收到產(chǎn)品后一定要發(fā)文，但大多數(shù)博主在收到產(chǎn)品后，都會(huì)很用心地為我們寫一條優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)博文。從數(shù)據(jù)和反饋上來(lái)看，這些博主的帶貨效果是顯而易見的，讓我們的產(chǎn)品得到最真實(shí)的口碑傳播。

同時(shí)，隨著明星機(jī)場(chǎng)街拍在飯圈的火爆，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的明星手上出現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品，從帽子、玩偶到風(fēng)扇等小物品，有些是明星本人購(gòu)買的，有些是粉絲接機(jī)送的禮物。

在吃到博主帶貨的紅利之后，我們敏銳地捕捉到明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

以前追星，粉絲們只是單純充當(dāng)著觀眾/聽眾角色，為偶像的作品捧場(chǎng)；在當(dāng)下，他們不單看演唱會(huì)、看影視劇，還包場(chǎng)偶像的電影、買周邊產(chǎn)品、接機(jī)、追行程、扒偶像同款……

這一趨勢(shì)導(dǎo)致的結(jié)果是，經(jīng)過(guò)明星帶貨的產(chǎn)品，經(jīng)常被粉絲搶售一空，于是有越來(lái)越多的粉絲在微博上@名創(chuàng)優(yōu)品官微博，或者跑到官方微博下面留言，求門店補(bǔ)貨同款產(chǎn)品。

粉絲經(jīng)濟(jì)的馬太效應(yīng)凸顯，我們沒有錯(cuò)過(guò)這波流量，在微博上通過(guò)花式互動(dòng)和飯圈女孩們玩成一片。在這里要說(shuō)明的是，因?yàn)樯婕懊餍切は駲?quán)的問(wèn)題，我們并沒有通過(guò)官方渠道去和明星做捆綁，而是有意識(shí)地借助粉絲的發(fā)聲，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲扒明星同款的博文和互動(dòng)的形式撬動(dòng)飯圈影響力，和明星形象做捆綁。

當(dāng)然，這些明星帶貨效應(yīng)更多是偶發(fā)性的，在這里我還想和大家分享的是，還有另外一種和明星做捆綁的取巧方式，叫PR seeding。[2]

就是把產(chǎn)品給到明星或者他們的經(jīng)紀(jì)人，然后讓明星在社交平臺(tái)日常發(fā)自己的生活照或者出席活動(dòng)的時(shí)候順帶植入產(chǎn)品，不帶任何商業(yè)引導(dǎo)性質(zhì)的信息。

由于明星的效應(yīng)，粉絲會(huì)留意到軟性植入的產(chǎn)品，比如明星在微博上發(fā)了張自己拿著名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的自拍照，說(shuō)不定立刻就會(huì)有被粉絲扒出名創(chuàng)優(yōu)品同款的留言，這時(shí)候我們只要稍加引導(dǎo)，就可以趁機(jī)做一波借勢(shì)營(yíng)銷。

比如我曾經(jīng)給杜淳的經(jīng)紀(jì)人送了名創(chuàng)優(yōu)品的充電寶，沒想到在杜淳的微博上看到他推薦了我們的產(chǎn)品，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是一波免費(fèi)的宣傳。

同時(shí)，我們會(huì)把明星用名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的素材整理出來(lái)，通過(guò)第三方KOL渠道分發(fā)形成二次傳播，營(yíng)造明星都在用我們的產(chǎn)品的氛圍。

所以，在打造口碑時(shí)，品牌要順勢(shì)也要懂得借勢(shì)，更要有敏銳的嗅覺，懂得最大化地整合資源。

四、新媒體時(shí)代下的口碑營(yíng)銷

讓我們?cè)賮?lái)看看宣傳和傳播。

作為新物種，在渠道選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品放棄了傳統(tǒng)的電視、平面媒體等媒體廣告的投放，塑造口碑的陣地主要集中在微信公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音、B站等平臺(tái)，更擅長(zhǎng)利用口碑、事件、公關(guān)等方式制造熱點(diǎn)和話題，以小投入換取大聲量。

一是我們的微信公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音等賬號(hào)累積了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)新鮮有趣的內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)和消費(fèi)者互動(dòng)，極大地節(jié)省了傳播成本。

二是我們聚焦在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，在微信公眾號(hào)上輸出大量?jī)?nèi)容有深度的稿件，將名創(chuàng)優(yōu)品背后的強(qiáng)大供應(yīng)鏈、商業(yè)模式、創(chuàng)始人的故事進(jìn)行深度延伸創(chuàng)作，向公眾娓娓道來(lái)。

三是通過(guò)定制化IP產(chǎn)品擊中消費(fèi)者的癢點(diǎn)，引爆市場(chǎng)話題，實(shí)現(xiàn)低成本、跨平臺(tái)流量遷移，比如牽手粉紅豹、裸熊、Hello Kitty、漫威等全球性知名IP打造周邊產(chǎn)品等，在社交媒體上都能產(chǎn)出海量的UGC，引發(fā)強(qiáng)大的自來(lái)水傳播。

四是跨界“搞事情”，比如聯(lián)名故宮、可口可樂(lè)、紐約時(shí)裝周等塑造事件營(yíng)銷，突破行業(yè)邊界，擁抱國(guó)潮，打造國(guó)貨之光，實(shí)現(xiàn)跨圈層口碑傳播。

回歸到品牌文化的基因中，名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)非是找到了能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的口號(hào)、故事、語(yǔ)言，將其轉(zhuǎn)化為符合各新媒體平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容，讓品牌內(nèi)外圈人群流動(dòng)起來(lái)。用句時(shí)髦的話說(shuō)，是把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

這部分的內(nèi)容我會(huì)在接下來(lái)的章節(jié)中給大家詳細(xì)展開。

最后，針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的口碑營(yíng)銷做個(gè)小結(jié)，打造品牌口碑，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品是前提，精準(zhǔn)的渠道是護(hù)航，只有產(chǎn)品好到讓用戶尖叫，才能讓用戶愿意為你傳播，才能利用最大化資源（KOC/KOL/明星效應(yīng)）在社交平臺(tái)上引爆聲量，形成UGC，為品牌進(jìn)行口碑印證。