第一現(xiàn)場

知乎的十萬個為什么

1.8億個注冊用戶，是喜，亦是憂。這讓知乎和周源，已經(jīng)沒有理由不繼續(xù)下去，無論前方是黑夜還是光明。

文/本刊記者?梁玉龍

知乎上的提問突破10萬個的時候，有同事曾問老板周源，是否注意到了這個數(shù)據(jù)，“有本書就叫《十萬個為什么》。”

或許只是隨口一問，卻讓周源陷入沉思，因為這有關(guān)量變到質(zhì)變的節(jié)點，甚至公司的未來。

那是2012年的事了，6年后的今天，知乎上的提問數(shù)已經(jīng)接近3 000萬個。而此前的那個提問，也變成了平臺運(yùn)營過程中一個個具體的問題，紛紛直指知乎的痛處。

盡管知乎正迎來它的高光時刻——注冊用戶1.8億；“有問題，上知乎”的廣告“刷屏”了世界杯；近日又在資本的寒冬中，“喜提”2.7億美元E輪融資。

然而，現(xiàn)在也可能是周源最焦灼的時候。規(guī)模化的副作用日益顯著，“貴乎藥丸（要完）”的調(diào)侃，成為了用戶的口頭禪。

如何保障良性討論氛圍？如何兼顧內(nèi)容的質(zhì)和量？優(yōu)秀創(chuàng)作者能否獲得收益？這是外界，也是知乎對自己的拷問。

問題的答案，往上，關(guān)乎戰(zhàn)略方向的選擇；往下，涉及能否打破規(guī)模化的魔咒。而最終指向的則是，知乎的天花板到底在哪。

周源曾說，知乎要“用知識連接一切”，這一天會到來嗎？

知乎“藥丸”？

在很多人眼里，知乎是用來“刷”的，就像刷微博、刷朋友圈那樣。

過去5年來，知乎年用戶增長率均超過50%，隨之而來的則是社區(qū)生態(tài)泥沙俱下。“鍵盤俠”“杠精”、粉絲、微商……紛紛擁進(jìn)知乎。曾經(jīng)的精英知識性社區(qū)，越來越像一個泛娛樂平臺。

如果說，以上只是平臺發(fā)展過程中的干擾項的話，那么公信力被質(zhì)疑，則觸及了知乎的根本。

知乎曾經(jīng)的標(biāo)語是“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”。然而現(xiàn)在的知乎卻滋生出了一幫以胡編亂造、吸引高贊為樂的“段子手”。

2017年3月，知乎官方賬號“知乎小管家”發(fā)布專欄公告，對幾個偽造身份的賬號進(jìn)行了封禁處理。一個叫“海賊—王路飛”的被禁用戶，引發(fā)輿論一片嘩然。

此人在知乎上1人分飾244個角色，時而是吸毒8年的“癮君子”，時而是職業(yè)代駕，時而是存款8 000萬元的裸貸受害者。

關(guān)于“段子手”充斥知乎的質(zhì)疑聲由來已久，直到“海賊—王路飛”被曝光，這樣的負(fù)面輿情達(dá)到了頂峰。網(wǎng)友們認(rèn)為，知乎的核心價值正在垮掉，他們把知乎的標(biāo)語改成了“在知乎上，分享你剛編的故事”。

在規(guī)模化的過程中，知乎遇到另一個棘手的問題是分裂。

知乎從2010年12月19日開始運(yùn)營，“這個過程就像在沙漠里建造綠洲”，周源曾非常擔(dān)心人氣不足。為此，早期的知乎實行“邀請制”，從創(chuàng)始團(tuán)隊、投資人開始，從自己的圈子里邀請朋友加入知乎，比如李開復(fù)、keso、和菜頭等KOL。

那時的知乎是名副其實的精英社區(qū)，這也奠定了知乎的口碑。一個邀請碼，曾在淘寶上被炒到了上百元。

不過，小圈子的社會價值和經(jīng)濟(jì)效益難有想象空間。所以2013年初，當(dāng)周源把合伙人、高管們喊在一起，詢問對開放注冊的意見時，下面幾乎全都投了贊成票。

隨后，知乎拆掉了“圍墻”，迎來了爆發(fā)式增長。“原住民”與“新移民”的矛盾也隨之而來。早期的精英用戶抱怨凈土不再；后來者則認(rèn)為前者虛偽、清高。問答區(qū)里觀點的理性交鋒，漸漸變成了抬杠，甚至謾罵。

周源未嘗沒有預(yù)料到今天的局面，在2014年撰寫的小冊子《知乎為什么》中，他就透露出了對社區(qū)生態(tài)的擔(dān)憂。

他寫到：“知乎現(xiàn)在有800萬用戶，這讓我開始花時間學(xué)習(xí)城市規(guī)劃的知識……我不想社區(qū)出現(xiàn)像北京一樣的霧霾和堵車……”

知乎社區(qū)治理手段這幾年則在持續(xù)加碼：2015 年，知乎上線反作弊系統(tǒng)“悟空”；2016 年瓦力AI機(jī)器人上線，能結(jié)合用戶舉報，及時處理不友善的內(nèi)容；2017 年知乎規(guī)定了話題及答案的折疊規(guī)范，把質(zhì)量不高的內(nèi)容隱藏了起來；2018年8月最新公布的舉措是，平臺正在內(nèi)測“鹽值”體系，類似于支付寶芝麻信用，用以評估和規(guī)范用戶行為。

遺憾的是，就像北京的霧霾和堵車一樣，治理知乎至今仍然是個老大難問題。連負(fù)責(zé)該工作的部門都自我調(diào)侃，把標(biāo)示設(shè)計成了知乎藥丸（要完）的造型。

這不禁讓人懷疑，種種努力治標(biāo)不治本，是否表明，社區(qū)全面開放和維系良性生態(tài)，根本就是一個悖論呢？

內(nèi)容源泉會枯竭嗎？

知乎創(chuàng)辦至今8年，一路走來，周源總是不停地在修正自己。

創(chuàng)業(yè)之前，他在某科技媒體供職，再之前，是一名程序員，知乎是他過去所有經(jīng)歷、經(jīng)驗的集合。他信奉內(nèi)容為王，也懂得借助互聯(lián)網(wǎng)，建構(gòu)循環(huán)、網(wǎng)狀的內(nèi)容生態(tài)，讓人人參與其中。

以至于在其他內(nèi)容平臺為吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者，掀起一輪輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)之時，他仍堅持認(rèn)為，有價值的知識分享無法簡單粗暴地批量生產(chǎn)，優(yōu)秀的創(chuàng)作者更看重平臺的調(diào)性和互動氛圍。

甚至很長時間以來，知乎都在推行去中心化策略，給予大V的流量傾斜很小，以維持一個眾生平等的理想狀態(tài)。

但是社區(qū)全面開放，讓這種理想狀態(tài)漸漸失去了土壤。

當(dāng)良性互動式微，優(yōu)質(zhì)的單向傳播就變成了知乎必須要守住的底線。

比如知乎曾經(jīng)對機(jī)構(gòu)用戶態(tài)度冷淡，連用戶名中涉及使用機(jī)構(gòu)名稱都是禁忌。然而在內(nèi)容質(zhì)量下滑之后，2017年9月知乎還是上線了機(jī)構(gòu)賬號。

知名企業(yè)、媒體、高校、博物館、藝術(shù)中心、研究所……周源希望專業(yè)機(jī)構(gòu)能夠為平臺輸出珍貴的高質(zhì)量內(nèi)容。目前，這樣的機(jī)構(gòu)號已有14  000家。

泛娛樂圈的名人，如今也被平臺視作內(nèi)容和流量的保證。包括歌手羅大佑，鋼琴家郎朗，導(dǎo)演王小帥、賈樟柯，演員周冬雨、陳佩斯等都以不同形式在知乎上發(fā)聲。

而那些基數(shù)最為龐大的原生優(yōu)秀創(chuàng)作者，其實才是知乎最具活力的人。

據(jù)原知乎大V“惡魔奶爸”爆料，2017年今日頭條祭出補(bǔ)貼和流量傾斜政策，“挖走”了300位知乎大V，一度讓知乎非常被動。

內(nèi)有創(chuàng)作者不滿情緒蔓延，外有強(qiáng)敵大兵壓境。終于，2017年12月，周源借助世界互聯(lián)網(wǎng)大會的平臺，在演講中正式將保障創(chuàng)作者權(quán)益提到了知乎的戰(zhàn)略高度。

系統(tǒng)性的解決方案“創(chuàng)作者中心”則于2018年8月千呼萬喚始出來，其中就包括一系列幫助優(yōu)秀創(chuàng)作者創(chuàng)收的政策。

比如作者經(jīng)紀(jì)。現(xiàn)在的知乎可以為簽約創(chuàng)作者出版圖書，提供從選題策劃、出版到代理推廣等全套服務(wù)，并一次性支付2萬冊圖書的版稅收益。近期《友妖經(jīng)》一書的創(chuàng)作者，就將獲得來自知乎的15 萬元版稅收入。

此外，知乎還鼓勵創(chuàng)作者與平臺推介的品牌方合作。創(chuàng)作者可以對自己的受邀回答、原創(chuàng)文章、品牌Live主講和線下商業(yè)活動等多方面的行為自主報價，并標(biāo)記自己理想的接單頻率。

不過，從效果上看，這套方案更傾向于滿足頭部創(chuàng)作者的變現(xiàn)訴求，對鼓勵普通用戶輸出優(yōu)秀內(nèi)容的作用有限。

燒錢補(bǔ)貼確實不可取，但是當(dāng)平臺的調(diào)性和互動氛圍不復(fù)以往，試問，普通用戶的創(chuàng)作動力將從何處來，平臺又該如何源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？

邊界在哪？

從1987年開始，大洋彼岸的美國德州，每年3月都會舉辦一場名為西南偏南（SXSW）的音樂節(jié)。跨界是該音樂節(jié)最大的特點，許多新概念、新技術(shù)都是從這里走向了全球，比如視頻直播、無人駕駛等。所以，它更像是一場盛大的人文、創(chuàng)新和科技集會。

從2014年開始，知乎每年也會舉辦一場名為“鹽Club”的線下盛會，對標(biāo)的正是西南偏南。

比如今年5月知乎舉辦鹽Club時，就邀請了攜程、娛樂資本論、新潮傳媒、天儀研究院SPACETY、DICE游戲等各個領(lǐng)域的代表企業(yè)參會，現(xiàn)場展示它們的新理念、新技術(shù)以及新產(chǎn)品。

周源不滿足于知乎只是一個知識社區(qū)，連接一起才是他的終極目標(biāo)。知乎最新的標(biāo)語“發(fā)現(xiàn)更大的世界”便顯露了他的野心。為此，他不僅打破了用戶和內(nèi)容邊界，更在多元化的路上越走越遠(yuǎn)。

2018年6月14日，周源在知乎上轉(zhuǎn)發(fā)了一個最新廣告片——當(dāng)紅小生劉昊然用“上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”一套洗腦詞組表達(dá)了“有問題上知乎”這個主旨。隨后該廣告片“刷屏”了世界杯。

這不禁讓人聯(lián)想起百度曾推出的小電影《有問題找百度》。

網(wǎng)絡(luò)中有這樣一種說法，當(dāng)你想查詢某一個知識點時，可能起始于百度，但是終點卻到了知乎。畢竟與百度知道、百度百科、百度經(jīng)驗、百度貼吧等內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品相比，知乎的專業(yè)度要更高一籌。

此外，知乎雖然自己沒有上線搜索引擎，但是與搜狗結(jié)盟，則進(jìn)一步侵犯了百度的領(lǐng)地。

不只是百度，因為不斷打破邊界，今天的知乎對手林立。

近年來，知乎陸續(xù)上線了“想法”，企圖從微博的市場分一杯羹；后來又上線電影評分，似乎劍指豆瓣影評；而知乎live則面臨著得到、分答的圍攻；讀書會業(yè)務(wù)則觸及了亞馬遜的圖書銷售市場。

至于今日頭條，則屬于主動找上門來的對手，其子品牌“悟空問答”被認(rèn)為打的就是知乎。

盡管腹背受敵，但是從知乎的角度來看，打破邊界是必然選擇，有了海量用戶，就有必要滿足他們一站式體驗的需求。

試想，除了刷問答以外，如果缺乏其他功能可供如此龐大的用戶群使用，確實浪費(fèi)了流量。正如知乎用戶曹偉鵬所言：“（今天的知乎）模式轉(zhuǎn)換很重要，上億人的模式和1 000萬人的模式肯定要發(fā)生根本性的改變。”

然而一個需要周源在實踐中回答的問題是，騰訊提出要連接一切，蘋果、小米也有這樣的愿景，他們都是用工具類產(chǎn)品做連接，知乎則是第一個提出用知識連接一切的公司。但知識是碎片化的、非標(biāo)的，它真的能夠黏住用戶嗎？

下一個豆瓣？

很長一段時間以來，圍觀知乎的人都在等待一個結(jié)果：它會是下一個豆瓣嗎？

這不是關(guān)心兩者業(yè)務(wù)的趨同，而是想知道，知乎是不是一家賺錢的公司。畢竟同樣以精英社區(qū)起家的豆瓣，至今仍然掙扎在盈虧線上。

現(xiàn)在，這個問題基本有了答案。根據(jù)2018年8月8日知乎公布的數(shù)據(jù)，過去1年間知乎營收高速增長，2018年上半年營收額相比去年同期增長340%，知乎大學(xué)的付費(fèi)人次達(dá)到600萬。

如果說幾年前，在“知乎的商業(yè)模式”這一問題下，還有圖書出版、線下活動等雜七雜八的回答。那么隨著2017年商業(yè)廣告和知識服務(wù)兩大事業(yè)部的成立，周源已經(jīng)向外界厘清了知乎的商業(yè)模式：信息流廣告為主，知識服務(wù)為輔。

這當(dāng)然首先要?dú)w功于平臺開放引爆了流量，但是商業(yè)化如何落地，且不至于進(jìn)一步傷害內(nèi)容質(zhì)量，這才是難點所在。

在周源看來，知乎有25萬個話題，這讓不同企業(yè)、品牌的營銷內(nèi)容，可在各自擅長的話題下定向呈現(xiàn)至相關(guān)用戶，而且內(nèi)容通路彼此平行，互不干擾。加上算法推薦技術(shù)下信息流分發(fā)機(jī)制的助力，知乎的廣告業(yè)務(wù)這才有了突飛猛進(jìn)的增長。

而為了保證原創(chuàng)內(nèi)容的純粹性，知乎會在所有的推廣文章中打上廣告標(biāo)記。

不過，“流量+廣告”的模式在資本上的想象空間是有限的，巨大的流量背后應(yīng)該還有更大的商業(yè)價值。所以，知識服務(wù)便成為了知乎的戰(zhàn)略選擇。

在2016 年知乎推出知乎 Live 與知乎書店，2017 年推出知識市場的基礎(chǔ)上，2018 年，知乎將知識服務(wù)業(yè)務(wù)升級、統(tǒng)一成了知乎大學(xué)，囊括了知乎 Live、知乎書店、知乎讀書會、私家課等產(chǎn)品，形成了“課+書+訓(xùn)練營”完整體系的用戶場景平臺，并開始售賣囊括上述服務(wù)的知乎超級會員。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2017年，中國知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長近3倍。按照這個趨勢，未來3年，知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將會持續(xù)高速擴(kuò)張。知識變現(xiàn)前景可期，不過，該業(yè)務(wù)對知乎而言，似乎有一些自相矛盾之處。

理論上說，良性的知乎問答社區(qū)本來就該帶有很多干貨，知識服務(wù)應(yīng)該難有太大付費(fèi)價值。而知乎仍在此發(fā)力，是否說明，平臺對提升內(nèi)容質(zhì)量沒了信心？

創(chuàng)業(yè)正是如此，企業(yè)越做越大，問題往往只增不減，更何況對于今天的知乎來說，身邊已經(jīng)沒有了參照系。

所以，周源才會在一次訪談節(jié)目里說，“也許在某個瞬間，在那個無盡的黑夜里，你對自己提了一個問題：這事還能繼續(xù)嗎？那一刻，你是會懷疑自己的。因為除了你以外，沒有任何人站在你這邊。”

而對于知乎和周源來說，走到今天，已經(jīng)沒有理由不繼續(xù)下去，無論前方是黑夜還是光明。

編?輯:彭?靖?liqing326@163.com